来源 | 新品牌研究所
作者 | “孤勇者”专组

“一年开出1001家店，35个月全面超越瑞幸！原本定的是36个月，现在大嘴妹火了，我们团队经过严格计算，决定将进度再提前1个月，35个月全面超越瑞幸，不只是单店销售量，我说的是全面超越，各个方面，“全面”超越。”

说这话的正是近日大火的，江湖人称“潇掌柜”———李潇，T97咖啡创始人 格家网络董事长，作为一个连续创业者，创业近20年，既有高光时刻，也有挫折低谷，但从未影响他的创业信心。这一次他入局咖啡，至于说到为什么做咖啡？他表示“希望有一个代表作”！

《新国货创业“孤勇者”100》系列节目是由海豚社x鲸商x新品牌研究所 联合打造。是一个专注新国货创业的栏目，首期我们采访了「T97咖啡」创始人——李潇，下面我们一起听听他的故事：

Q：李清乐——鲸商创始人

A：李潇——「T97咖啡」创始人

关于创业

Q：你觉得你创业苦吗？

A：我的同龄人，除了创业的60%以上吧，在大厂里面感到焦虑。其实就大家觉得创业苦，不是这么回事的。

Q：为什么你一直在创业？

A：注意看一下我以前的所有创业历程，我每个阶段我都只做一件事情，然后做一件事情，再做另外一件事，不是因为那个那件事情做，就不是因为那件事更赚钱，或者别的原因，是因为我原来的事情真的没有办法再往下做，就真没有办法。我创业快20年了，就做了七八个项目。

Q：冲击上市失败后，有觉得是运气差吗？

A：我怎么可能会运气差，我应该比一般创业者要好很多啊！

比如说我做社交电商，社交电商肯定是那个时候的红利期。这行业不行的，又不是我一家不行，大家都不行，我融了将近两亿美金，我的运气怎么会差呢？那个不是运气，我真不觉得我运气差，而且那个挫折，对我来说，是可以量化的损失的金额。

Q：是什么驱动你不断创业？

A：我可能会说，我本来现在已经有一个上市公司了。但是我不会比这个东西，这个不是影响我的点，比如说今天那么多人在抖音骂我，很多人可能是每天看到骂我，有些骂很难听的，觉得很痛苦，他们骂我只是让我的生意更好了，只有一个影响，完全没有影响我们的加盟商对我们的判断，我们现在吸引的是懂生意的加盟商。

然后当时在2012年的时候，我小孩出生的之后，我这个的就是这股劲的第1.0版本，我说我做的事情，要让我儿子觉得骄傲，我的事情要让我儿子觉得就是非常骄傲的可以说的出口。

Q：你创业的最终目标是什么？

A：我希望有个代表作。

Q：T97就是你现在代表作？

A：不一定，还不一定，我希望是他。就是我做每一个事情的时候，我都希望他是代表作。就是我希望这个事情，能在所有的环境里面，就是当我在80岁回忆的时候，他是我代表作。

Q：那你创业过程中，有没有走过一些弯路？

A：如果你非要这样说，我过去十几年走的都是弯路。

因为我前些时间，做的事情都跟咖啡没有关系，而且我做的挺好的，但没有拿到结果，我得到的都是经验跟教训。我觉得我们团队没有错，我们团队没有捞钱，我们团队非常努力，我们团队做了非常多的创新，甚至我们连公益都做了，就公益的成本都花了几千万。

Q：你怎么评价自己之前的创业经历？

A：我其实已经是证明过我自己了，我是算是说成名的比较早24、5岁我就全行业第一名。一年可以赚大几百万，然后没太缺过钱。除了赚一点小钱之外，没有太多的东西留下，这是我们一个非常大的遗憾。就是你刚才说的弯路，这个事情其实不只是我憋着一股劲，是我们整个团队，我们这边就是我给他一个定义，我觉得对于其他的在创业就是过了第一阶段，在第二阶段然后掌握动力的时候，我觉得会是一个很好的答案，他有1.0版本。

Q：为什么突然选择做咖啡？

A：今天就我有没有可能做一个奶茶品牌第一名？绝无可能。

其实开一个奶茶店，比开一个咖啡店更简单。我们跑了多年的这种的，真正的市场的经验（来看）奶茶因为他整个是很饱和。头部的在互相卷，他是一个动态情况的时候，再过5年、8年，中国会再造好几个咖啡市场。

关于T97

Q：很多人质疑T97割韭菜，你怎么看？

A：首先关于是不是割韭菜这个事情，我刚才14:50就点了一个单子，现在楼下还没开始做，一直忙不过来，就这个时候我们楼下这个是杭州其中的一个店，然后我们三个直营店都是这个水平，现在还在备餐。今天我们楼下今天就实际到账，就按照我现在这个预估，今天肯定要破9,00，就单店肯定要破9,000。然后这是真实数据。然后我们全国的平均所有的店的日均应该已经在3,500左右了，这是行业里面仅次于瑞幸的水平。这有什么好割韭菜的呢？

不是说担心我们割不割韭菜，只要担心他配不配做我的韭菜，这是他们应该真正担心的问题。

因为现在就是如果想开一个T97，所有的人都可以去看，就跟我们的那个审核条件，去看一下自己能不能过，你都过不了你担心什么？你看我们现在选址标准知道，因为这个事情就很简单，他的核心非常简单。你去搜一下微博T97的所有的信息，80%是中性的，抖音80%骂的非常简单。因为骂我们有流量，就这么简单。我看到骂我的就直接反骂回去的，因为骂我的最主要就是说我们割韭菜，但这个是不成立的。

割韭菜就核心是两点：第一点我生意不好；然后骗你，我赚了你加盟费说我割韭菜，这没有什么，我都已经收了400多个加盟店了，有没有一个被我们割韭菜，跳出来骂我们有没有？ 0

说明什么？没有说被我们收了钱不退费，上当受骗不退费对吧。

合作共赢的“韭菜”嘛，如果他做了没有做到第2年，我们所有的服务费用，管他什么名义收的服务费用，选址费用、培训费用、加盟费用管他什么的，所有的服务费用全退。就是管你什么原因字面意思，没有开到第2年，我们所有的服务费全退。所有的设备行业蕞高价回收，写到合同里。

我再说暴露一个数据：二店率。就是还会再开第二个店的现在超过50%了。还有个更牛的数据，我们倒闭了5家，有两家又要重新开，开了一两个月亏光了，还觉得是自己的原因还重新开。

Q：T97加盟商为什么店倒闭了还要再开？

A：因为很简单，他知道他自己就开不起来是什么原因？因为看到别人开起来是什么原因？包括选址。

福州的那个是选址，因为有两个瑞幸而且招牌都很大，然后他跟另外一个瑞幸就抢位置，没抢过。然后一万八的租金被瑞幸炒（到）了两万九，然后他一万八的没抢到，旁边抢了一万五的位置，远距没问题，但招牌确实很小。

Q：你每天有多少心思放在T97？

A：我每天至少有8个小时以上，真实的花在T97里面，这是秒杀很多创业同行。

Q：作为非专业人士，你怎么管理专业团队？

A：非常非常简单就是，我至少面试就面了200个小时以上，就面试几十个人，几十人平均每个人聊两3个小时，然后聊完了之后就是包括就是，如果你从今天开始只采只采访咖啡行业的从业者、创业者，再过三个月你在咖啡领域，哪几个是核心要点，你也会比一般人会清楚很多。

Q：你是什么时候开始启动T97门店项目的？

A：我从去年4月20号开始面试开一千家店的事情，然后开第一家。我马上就签约了四五百家，前面50家的时候，然后开一家迭代一次，开完五十家我停了两个月，我一点都不着急，我吹牛吹的说年底要开1,000家，其实你们发现就是有些事情，我们是影响数据的的进展同时，数据其实他对我，在佐证我的思路。但是短暂的一些会跳动什么，对我们的决策不会太大的影响。

Q：你觉得T97门店能做起来的核心要点是什么？

A：我并不是通过我的流量能力，来给线下搞很多的流量。我连抖音探店都一个都没做，然后黄牛排队一个都没做，因为我发现不是核心要点。选址是核心要点，所以我把选址往死里做；口味是核心要点，所以我把口味往死里做；然后你要吸引加盟商的数字是核心要点。

Q：T97发展到今天，初步成功的核心要点是什么？

A：我核心的点就两个：第一个非常牛的单店模型，我开1,000个店；第二个你能有1,000个好的位置；如果有第三个，就是我们跟合作伙伴里面有一个非常科学的合作模型；

单店模型、合作模型、好的位置，三件事情做完就结束了。

T97发展这么快，你会不会担心走弯路或踩雷？

你问这个问题我说有两个点：

第一个点我会先分析这行业里面的核心要素，确定对的事情，我肯定是先把这对的事情all in去做；

然后其实线上流量，也是对的事情，但是比起选址跟口味没那么对，我就先把选址跟口味先做，因为是我们资源有限、团队成员也有限、所有人就先做这个。

第二从来不解决还没发生的问题；

仔细想想，我们团队价值观，这个是维基百科的创始人说的：从来不解决还没发生的事情。

Q：对于T97存在的隐形风险，有做预案吗？

A：就像整个金融体系一样，他有着系统性的风险，而非系统性的预案我已经全盘跟那些行家聊过了。七个因素会决定我的公司的生死，我的所有资源在投入，然后再要避免，万一合伙人跳槽怎么办？万一大嘴跳槽怎么办？这些东西会不会犯一些错误？我的那个研发核心被挖走怎么办？然后万一就是整个全国(疫情）再（持续） 3个月怎么办？

这个因素要考虑，一些政策总要考虑一下，我的性格是不会去考虑，兵来将挡。

所以我们企业文化只有两个字简单。简单包括不去思考没有发生过的事情！

关于大嘴妹

Q：大嘴妹爆火，有什么操盘秘诀吗？

A：他有几个逻辑，首先我是不看好抖音带货的，包括现在我们（抖音）成交也很差，这个是一个大的逻辑然后，我没有去找知名的MCN公司。因为知名的MCN公司，他们手里有太多的好的资源、跟好的品牌、跟好的明星跟达人、他们不大可能就是花很多，至少他团队最优秀的人不会做我的项目。很简单嘛，就是这个是跟他效益有关系，我又不是以成交来评估我的那个做的效果。所以是一个很模糊的一个点，那子谦他是我抖音的粉丝（子谦——大嘴妹团队操盘手）我跟他连麦的时候，我发现他去年做白牌能做接近两个亿，非知名品牌做抖音带货的，所以他业务能力肯定是优秀水平，投放又不是很多，所以前面是不是怎么样，什么时间点要给他投点抖加，什么时间点要给他搞点什么，这个他是非常熟的车手，就是操盘手。我们做了几个月没有数据没有起来，虽然说数据没有钱，但是也从几个人在（线）弄到几十个人在线，一直没投流，就是说明我们其实也在缓慢的进步。

我这个人，其实我如果看准猎物的时候，我的耐心是很长的。

Q：如果没有大嘴妹，你认为T97会怎样？

A：假设大嘴妹不火，从来就没有这个真人事情，T97会怎样？

我们年底年年底开1,000家，最多就是往后退两个月，因为他有物理空间的，就是我招商招1,000家的一点问题都没有，现在都五六百家了，而且每天非常多的呢。到春节我们开出来就至少600~700个是可以开出来，我再加上一个一流的一个线上带货的一个团队，这里面就是300~400人，500~600个人在线肯定可以做得到的。

就是一个线下有个六七百个店，而且在快速开店的这样一个直播间，他本身也是会是一个优秀直播间，这是最差结果。这个也是最开始的时候我们就去奔着这个去。

如果从成交来说，如果大嘴妹没火，我们抖音成交可能会更多，因为他是一个很纯粹的，成交在直播间。

Q：T97没有大嘴妹火，你怎么看？

A：我为什么要T97本身火呢？我要的是T97开出来赚钱啊！

古茗在3,000个店的时候很多人都不知道他，真的。我不需要火啊，我是要把事情做成。还有就是有另外一种误区，我一下子有了大嘴，有了这么多东西就有很好的资源，那又还没拿到钱对吧，然后就是就有点手忙脚乱。这个生意是不是变成这样子，做一个那个本地生活的MCN公司。他们会以赚多少钱来衡量我做什么选择，非常简单，90%人会这么做。因为大嘴妹现在马上赚现钱，他们团队一个月已经几百万净利润了。

关于行业观点

Q：大家都说“直播电商已死”，你怎么看？

A：也不是已死，他就是变成普通渠道的一部分。他迅速的把成本卷到了就是我觉得无法接受的程度。一个数字-ROI，就已经把这个问题已经回答完了，行业平均ROI到一定程度的时候，他就不值得做了，他就普通渠道。

Q：那你觉得抖音本地生活还有机会吗？

A：当然有机会，他比美团先进多了。他应该他的整个社会模型、跟价值模型，应该往这个方向走。他们局限于以前的思维，但我很明确的跟他们说这个是错的。

所以我跟抖音，他过来也跟他说了，就是你的本地生活，你不能搞成本地生活的“霸王餐”“聚划算”，然后只是把它搞成本地生活当中的团购，就是以前美团最开始做的只是那一部分，你给我那是肯定不行的。抖音的跟本地生活里所有的服务跟产品跟投放，就市场的这么的模型应该是跟品牌，你抖音可以跟他深度绑定，同时成长。所以你的收费模型应该是跟这个就抖音跟品牌的共同的价值模型一致的收费模型，你才可以收到最多的钱。

因为你最后就是能给抖音带来最大的价值一定是给商家、给品牌创造的价值。你创造价值里面拿一部分，这个是肯定所有的商业里面模型吗，你不能抢别人价值对吧。

Q：你觉得线下有机会，是因为它不会对线上流量持续依赖？

A：不是，是因为流量价格。线下你获得一个回头客的成本，比线上获得一个回头客的成本，现在最多二分之一，那线下也就平均数啊。

线下如果你选址牛，你跟商场的关系牛，你还可以再讲（价），所以我所有的精力，全部在优化线下，本身有了品牌，线下它能自带流量。还有一个点是线下全中国的房东，他是不可能联合起来的，他即使能联合起来这个行业，这个行业的租金涨上去，那隔壁不可能。这里咖啡厅房租能支撑3万块钱一个月，那隔壁那麻辣烫店他只能支撑一万块钱一个月，你这个涨起来，我就租隔壁那一间就好了。

所以线下是我们是要搞定房东，线下的租金他是不会那么大的变化的。我们只要能跑进行业就可以了，咖啡绝对可以跑赢其他品牌。

结尾

Q：如何评价自己和正在做的事情？

A：我现在的生活方式是我自己选择的，当然是我自己想要的。

Q：你希望别人怎么样看待

A：我根本不在乎别人对我的看法，我只在乎我家人对我什么（看法）。我在2019年底的时候，我们（公司）发生很多很多的事情，我得出一个结论：这个世界跟你有关系的，其实就只有个位数的人。

真正因为我们消失了，他的生活会有一点影响的就那个位数的人。所以我们活着就是为那几个人活着，他们的想法我很在乎。

Q：你希望别人怎样理解你？如果一定要给自己打上标签，你希望是什么？

A：再过3年，别人对我的理解就是会比罗永浩更彪悍10倍的一个猛人。

因为我搞的动作比他动作大多了，再过3年可能他们给我标签就是这种标签。那我也无所谓，我只在乎我身边的朋友都对我的看法，其他的人更无所谓，我从来没有完美人设。我们代理商经常想给我贴一个完美人设，什么创始人爱老婆，然后公司都叫格家，我说你们千万不要编这个故事。我不是你们想的那种人，这我自己强调过100遍了。我更喜欢的另外一句话：这世界没有秘密，所以就我是真实什么样的，最后大家都会知道。