来源：东哥解读电商
作者：金珊
时隔三年左右，京东终于走出了低谷。
3月6日美股盘前、港股盘后，京东集团发布了2024年Q4及全年的业绩公告。财报显示，京东集团Q4营收3470亿元，同比增长13.4%，远超过市场普遍预期的同比增速8.7%。Q4非美国通用会计准则下净利润113亿元，同比增长34.2%。2024年全年营收11588亿元，非美国通用会计准则下的净利润478亿元。
最大的亮点莫过于，这是从2022年Q1以来，京东季度营收增速首次重新回归两位数。更关键的是，京东的用户数量和购买频次在过去一年内也始终保持了两位数的增长。这意味着京东摆脱了流量的焦虑，业绩增长是用户回归带动的正向结果。
资本市场迅速给出了反应。当天美股报收43.9美元，同比上涨0.4%。第二日延迟的港股市场受到科技股整体下跌的影响，收盘京东仅报价170.1港元，同比下挫5%。
不得不说，刘强东在2022年曾经痛批京东高管并随后进行大换血，又陆续推出百亿补贴、“春晓计划”、京东采销、数字人刘强东、入局京东外卖和网约车等多项策略。
从结果上看，三年后，京东终于走出深坑。Q4业绩大幅改善，是国补的东风，还是刘强东改革的胜利？国补红利吃完了吗，京东下一步的增长点在哪里？
刘强东再带队，营收和用户重回双位数增长
京东的业绩大幅改善，总体来看是消费复苏和刘强东再次深入一线业务的结果。
刘强东再次带队，重回业务一线。据接近京东的内部人士透露，刘强东经常和零售、物流业务一块开会商讨，指导业务创新，亲自带着团队和合作伙伴沟通。
反映到财报上，就是3C数码家电超预期的大涨。这也是整体业绩好的直接原因。
Q4营收3470亿元，同比增长高达13.4%，是三年以来季度业绩最高的增速。
其中商品收入2810亿元，同比增长14.0%；具体来看，电子产品及家用电器商品收入1741亿元，同比增长15.8%。日用百货商品收入1068亿元，同比增长11.1%。
服务收入660亿元，同比增长10.8%。具体来看，平台及广告服务收入266亿元，同比增长12.7%；物流及其他服务收入394亿元，同比增长9.5%。
成本费用方面，Q4营业成本2939亿元，同比增长11.9%。结转毛利率15.3%，因为有双十一大促影响，毛利率低是难免的，和此前的Q4相比表现反而更好了一些。
费用端，研发和管理两类费用被摊薄。履约开支受到京东订单量增加，营销开支是由于大促抢客户的需要，出现明显增长。但这些付出在强劲的业务表现下是值得的。履约开支201亿元，同比增长16.4%。Q4营销开支168亿元，同比增长28.4%。Q4研发开支44亿元，同比增长1.0%。Q4一般及行政开支25亿元，同比增长3.3%。
利润的多倍增长主要是受到无形资产减值、股权激励和出售资产的影响，剔除之后京东的利润表现更客观。
Q4经营利润85亿元，同比增长319.3%。Q4非美国通用会计准则下经营利润105亿元，同比增长34.4%。Q4净利润99亿元，同比增长190.8%。Q4非美国通用会计准则下净利润113亿元，同比增长34.2%。
实际利润的增长主要是毛利率的改善，总费用占收入比例是增加的。也就是说，京东的营收和利润双增，核心驱动力都可以归结为用户的回来了，订单增加，成本和费用摊薄了。
财报也表示，京东的活跃用户数量和购物频次连续四个季度同比继续保持双位数增长。
从全年业绩来看，更能体现出Q4对京东2024年整体的大幅拉动作用。
全年营收11588亿元，同比增长6.8%。其中，商品收入9280亿元，同比增长6.5%。服务收入231亿元，同比增长8.1%。
全年营业成本9750亿元，同比增长5.4%。全年履约开支704亿元，同比增长9.1%。全年营销开支480亿元，同比增长19.5%。全年研发开支170亿元，同比增长3.9%。全年一般及行政开支89亿元，同比减少8.5%。
全年经营利润387亿元，同比增长48.8%。全年非美国通用会计准则下经营利润440亿元，同比增长24.2%。全年净利润414亿元，同比增长71.1%。全年非美国通用会计准则下净利润478亿元，同比增长35.9%。
京东吃到国补红利已经成为市场共识，用户回归有多少因素是因为补贴？
国补能撑多久？
京东可以说是国补的最大受益者，关键是京东能吃多久红利？
答案可能是，至少吃到2025年末。
京东CEO许冉曾在上个季度的电话会议上说，由于消费者对政策的了解需要时间，以及品牌产能的不足，Q3国补的效果还没有完全释放出来。
所以我们从结果上看到的是，去年Q3的3C数码家电类收入增速只有2.7%，国补的影响还在继续。
Q4又经历了家电家装的“金九银十”、“双十一”等重要的消费节点，国补的红利大范围释放。根据商务部门1月16日数据，2024年全年有超过3600万消费者使用政府补贴购买了超过6000万台八个类别的家用电器，整体带动相关产品销售额已经超1万亿元。
表现在京东的业绩上就是，去年Q4的3C数码家电类收入增速快速跳到15.8%。
值得注意的是，今年1月初，国家又加码了，将手机、平板和穿戴电子设备也纳入了国补范围，这些也都是京东的优势品类。并且有多方消息称，补贴或将持续到年底，例如上海家电。
这意味着京东未来业绩的增长还会持续相当长的时间。
那同样是国补，为什么京东会是最大的受益者？
明显在3C数码家电，京东的购物体验更好。国补，也就是“以旧换新”整体来说整个品类的消费升级。
在轻重量的手机电脑，有万物新生（爱回收）能完成产业链的闭环，可以直接进行评估回收。在重量大的家电、家装，京东的物流就能发挥出优势。
传统的物流存在配送慢、破损率高、安装收费混乱的问题。例如有消费者在社媒上吐槽，买台电视，国补省了3000多元，但安装费要花2000元。合计下来根本没有省多少。
京东物流推出了送装一体，基本上下单第二天就可以安装好，节省了数周的预约时间和安装费用。对于这部分消费升级的用户来说，对服务也有更大的追求，京东过去的服务和品类心智已经完成了基础的市场教育。京东原来就有的心智只会随着国补进一步深化，这是友商短期无法超越的。
联合京东上线送装一体后，百吋电视差评率下降了三倍，好评率同步提升了7倍。一年内销量暴涨了三倍。
品类心智加上服务改善，京东已经成为国补的最大受益者，用户回来了，带动生态的正循环。
京东的风险点在于Q4可能提前透支了一些换新需求，在今年的高基数下，后续2025年Q3和Q4的增速和2024年相比可能会放缓。整体的换新需求还是会持续，还有上涨空间。
后续的增量在哪？
比起已经熟知的国补，更有趣的应该是被优势品类引流下，京东其他板块的表现。毕竟，POP和日百是没有国补的，它们的高增速意味着什么呢？
首先是POP商家的购买用户数和订单量要超过自营增速了。
京东CEO许冉在业绩电话会上透露，“Q4我们的3P购买用户数和订单量也出现加速增长，并且都快于京东零售大盘的增速，所以整个生态活跃度的提升也为公司未来的可持续增长在蓄能。”
验证了在流量充盈的情况下，京东的POP商家未来是有增长空间的。面向POP商家的佣金和广告增速达到了12.7%，对比上个季度只有6.3%。
京东的POP生态整体处在量增价减的状态。虽然订单量和用户数跑赢自营，但实际收入落后了。
POP当中也会有数码家电的商家，这一轮增速虽然提升，和自营还会存在一些左右手互博的问题。POP和自营同时在京东平台上竞争流量。毕竟消费者以价格和服务为导向的，同样的商品，自营的国补价格加上京东的物流，自营会比第三方商家更合适、有保障。
在图表中，2023Q4全行业打价格战，京东凭借自营优势抢低价心智，也出现了同样的情况。
对POP商家来说，京东的用户客单价高、平台退货率低，有吸引力的。如果自营和POP未来会有更大的选品差异化，可能会改善现在的情况。例如，京东的SKU比其他电商平台少，未来POP发展起来会有不一样的商品。或者POP能提供自营外不一样的定位。
自营的日百品类增速达到11%。京东CEO单甦提到，“我们也在大力推进仓网变革和履约效率的提升，继续和物流团队紧密配合来布局适合商超品类的仓网模式。”
首创"带新取旧"模式：快递员携新商品上门，同步回收退货。传统电商的时效成本高，从消费者需自行寄回商品，到厂家质检，再到重新发货，周期长达5-7天。
透过Q4财报可以看出，京东未来的发展策略很明确，守住优势的3C，通过服务进一步深化心智，吸引流量增加粘性。再通过POP商家、日百品类、京东采销来获得新增量。毕竟京东的SKU和友商相比还是少，增加商品丰富度，解决之前消费者没被满足的需求，能顺利获得销售额。
重资产建立的性价比和服务能力是底子，也是留住用户的内在根本。POP、日百和直播是外在的增长引擎。新业务不是苦哈哈拉大车的小马，目前还是被滋养被引流的小婴孩。
新业务增势喜人，但短时间内难长出壁垒，作为增长故事是足够的。
刘强东曾对京东工作人员表示，“因为你业务没做好，服务、用户体验没有打造好，才会没有流量。”电商整体从表层的低价、流量争夺，又回归到了成本、效率、服务，最直接的体现就是用户在哪。
只能说，这次财报再次验证了自营的电商和服务才是京东的根本。
参考资料：
1.京东业绩公告
2.新浪财经，全文|京东Q4业绩会实录外卖业务要结合整体零售考虑 会先聚焦现有用户需求
