行至第14年，电商双11相比去年更显静悄悄。但却并不意味着双11购物节在走向式微，如果将观察视野从电商放宽到整个国内零售市场，你会发现，往年只属于电商狂欢的双11，今年有了一些更明显的新变化——一众实体门店也杀入了双11的赛道竞逐，“数码外卖”“美妆外卖”等新消费方式受到更多人青睐。

从美团近期发布的一份数据可以看出，“数码外卖”正在起势，自10月31日双11开启至11月2日，数码品类在售商品数同比增长500%，数码3C商品的成交额同比增长1300%，90后和00后下单用户占比超60%，平均消费金额5800元，“手机”“手机外卖”搜索涨幅超过200%。另有美团数据则显示，今年双11前3天，Apple的线下门店的即时零售订单同比增长了495%，有Apple门店负责人表示，双11期间一半订单来自即时零售场景。

此前，苏宁易购发布的“双十一家消费趋势报告”中提到，截止11月1日，苏宁易购在美团平台送出45000单“数码电器外卖”，vivo Y76S、iPad 9代、华为P50 Pro、荣耀70、联想R9000P 成为最受消费者欢迎的“数码外卖”。

▲外卖小哥走进实体品牌门店正变得越来越常见

双11“数码外卖”受热捧，在上海财经大学教授、电商研究所所长崔丽丽看来，是因为疫情管控及现在年轻消费者越来越“宅”的生活习惯，一些3C类知名品牌的产品或者是品质高、市场信息充分的产品，比较容易通过线上进行选品、比价、线下即时购买的形态实现消费。

从电商平台狂欢、线下门店落寞，到电商平台之间疯狂内卷和混战，再到如今线下门店调整思路、多线运营，和电商拼起了双11玩法，扳一扳手腕。双11的外延正在拓展，涵义正在嬗变，这宣告双11已不再是电商的独角戏，实体门店也能在做这场狂欢中分一杯羹了！而它背后折射出，中国零售商业生态格局和企业经营阵地正在换挡转型，这场零售格局之变中，即时零售正占据越来越重要的位置。

9月，iPhone14发售当天，一张美团外卖小哥占领苹果门店的图片曾在网络传播，很多人引以为奇。可以预见的是，未来线下品牌实体店里会出现越来越多外卖骑手穿梭的身影，直到所有消费者都习以为常。