体验经济时代，京东如何引领消费服务？用户至上，体验为王。京东回归初心，下真功夫，给离客户最近的人上调话语权。
出品| 大力财经
文 | 魏力
2021年12月31日，全球疫情即将迎来拐点时刻，经济即将重启。回首过往，中国互联网行业一改往日无序竞争的时代，在反垄断、数据安全、元宇宙、去壁垒、碳中和等诸多政策和概念的冲击下，互联网行业开始降温，企业开始实施战略性收缩。但在临近年尾的那场“双十一”大战中，京东却以一个“不熬夜八点档”的举动，再次挑动了互联网行业的神经。
即过去的这一年里，京东充分释放新型实体企业的效能，将消费体验时代再次重磅升级。以消费者为中心，提升消费体验，释放消费增长动能。
01
不熬夜的八点档
是13年"地板闹铃"创业精神的延续
在“双11少点套路，多点真诚”的呼声越来越高的当下，京东突然率先推出了历史上第一个不熬夜的双11：京东11.11于10月20日晚8点开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮。整个双11的购物和付款周期拉长，从而也使得消费者和快递、商家等更能从容应对。
京东这一举措，重新定义了什么叫做电商购物的晚八点黄金档，其所倡导的“让消费者不用熬夜也能尽享优质低价好物”的理念，被称作是符合当代消费者“拒绝熬夜”、“健康购物”的“购物哲学”。在京东首个晚8点开门红热度强势赶超曾经零点开门红的喜报出来之后，结合其强力推出的“一键价保”服务，让提前付款收货的消费者吃了定心丸，不担心买贵了东西。这也给越来越复杂的游戏规则下了一剂猛药。
京东双十一把开抢时间提前到晚8点，这种打破常规的做法，被业界认为是电商初心回归的举动。以京东为例，其一贯的用户思维的基因使得其能够从用户角度出发，让消费者回归享受购物乐趣的本质，让商家回归产品和服务的初衷。这是京东对用户品质消费需求的深刻洞察，是京东服务回归初心、精准把握用户体验的表现。
据悉，晚八点这一策略京东将延续到今年的年货节当中。届时，活动整体分为四个时期，第一时期为"腊八期"，第二时期为"专场期"，第三时期为"小年期"，第四时期为"春节也送货期"。详细时间为2022年1月9日20:00:00至2022年2月7日23:59:59结束。
晚8点，释放了热情，也稀释了压力。在电商发展的3.0时代，单纯的靠规模、靠低价、靠营销手段的打法已经不适应了，消费者既定的市场增量已经达到瓶颈，商家需要做的是拉动回头客、提高复购率、培养用户购物习惯、撬动友商用户以及对平台的粘性，而唯一能达到这种效果的手段就是提高用户体验服务，提升消费体验，这样才能释放消费增长动能，在变化剧烈、竞争激烈的行业中稳健发展，也是企业最强大的护城河。
回顾京东的发展史，我们不难发现：从1998年创建至今，京东有过无数次的变化和成长，其中有一样一直不变又一直在变的，就是京东的服务。在电商行业，相较于其他平台，京东服务体验一直是行业标杆。尤其是京东成立客服中心，搭建自营物流配送体系，也是一项重资产的投入，也是在发展初期，京东一直亏损的原因之一，但是即便如此，那几年京东的股价一直居高不下，每一次融资也都非常抢手。
大力财经认为，业界最看好的就是京东的纯自营模式的潜力，因为京东摒弃了无序高速发展扩张的路线，而采取了稳扎稳打，提升内核的发展思路。这也是迄今为止，京东所谓人津津乐道的商业成功经验。
在这里还有一个故事：进军电商初期，京东创始人刘强东曾亲自担任公司一号客服，无论消费者什么问题，他只要看到了都会立刻回复。创业艰难，当时为省钱也为了能及时回复用户，刘强东干脆睡在办公室的地板上。睡地板的四年里，他每晚都会把老式闹钟放在耳边的木地板上，每隔2小时，闹钟就会闹醒他一次，他会立刻爬起来上线回复解决客户的问题。
这段“老刘地板闹铃”的创业经历，刘强东曾无数次对员工们提起，他尤其强调自己最在意的是用户体验。因此，这种“客户为先”的服务意识从一开始就铭刻在京东的基因里，是京东服务初心之所在。
02
鲶鱼效应再现
“年礼无忧”服务再次引发震动
继八点档之后，京东又有大动作——“年礼无忧”服务。年关临近，但疫情防控仍然严阵以待，很多人到时不得不选择“原地过年”，错过回家团聚和陪伴父母。
有鉴于此，京东再次重磅升级服务， 京东把春节期间最高频的“送礼”需求作为核心战场，打造了以“客服全程护航”、“收礼人无障碍售后“、“长辈使用贴心指导”为核心的“年礼无忧”服务。
京东售后首创行业解决方案，其中，“收礼人无障碍售后”属行业首创的服务解决方案，通过一张电子的“京东服务卡”，打通了收礼人与平台的链接，实现售后权益平移，解决“收礼人无法自主进行售后”的行业级用户痛点。近两年由于疫情原因，很多人选择原地过年，送什么礼物给长辈成了难题。智能产品方便却担心父母不会使用，在家里落了灰。为解决这一痛点问题，京东成立年礼专属服务团队，拍摄产品视频说明书，针对部分商品提供培训，保障客服人员能为长辈提供更为贴心的使用指导，当长辈遇到使用问题时可以随时联系年礼无忧客服，让子女更放心。
业界认为，京东正在为基础业务的结构化变革探索出路、沉淀经验，价值不可估量。
众所周知，京东强力缔造出了行业内最强悍的客服部门：在2009年底，京东将分散在北京、上海、广州三地的80名客服员工搬迁至江苏宿迁，并在这里成立了京东集约化客服中心；到2019年，当整个电商行业仍旧采用众包形式缩减售后客服成本的时候，京东的集约化客服中心已经拥有超过1万名员工，京东也拥有中国电商行业规模最大、服务和技术能力领先的客服团队。
网上有这样一种说法，“你给京东拨出的这个电话，能‘调动’40万人”。意思是当你在任何时间任何地点轻按京东客服的呼叫键时，将会"调动"40万名京东员工：那一刻，有人开始了解你的想法、有人在为你调整产品、有人把你的话语直达CEO……。尤其现在的年轻人，买东西都是奔着服务来的，如果使用前后体验落差太大，心里会不舒服。客户的诉求及时跟踪处理，和让消费者得到一个圆满的解决，是京东人的服务的崇高标准，在京东内部客服部门在公司的话语权极高，不是简单的传达消费者意见、承载情绪的机器，是可以正向反馈和优化产品，收集声音，驱动业务人员和高管进行调整和改变，优化服务。另外，京东的客服人员是可以直接给高层领导发送邮件，进行讨论和反馈处理一些问题的。
大力财经点评认为，京东是真正的把决策权下放，给一线离客户最近的人，来倒逼业务部门去决策，如何绞尽脑汁的提高用户体验。在消费层面的感受来说，京东不仅仅是售卖一个产品，而是要给客户提供完整的一个良好的体验服务。比如30天无理由退换货，闪电退款，90天价保，免费上门取件，送装一体，0元安装，仅退款不退货等等服务，都是在京东的首创。
为不断提升服务品质，提高客户整体满意度，京东客服部门建立了以VOC（客户声音）为驱动的交流机制，通过每日一案例的内参、早会通报，以及每月的投诉月报、不定期的通报等，及时反馈客户的问题。根据不同的客户声音，京东有专业团队进行负责人分类，再与相应负责人进行沟通，追踪问题解决情况，最后检验效果，实现全流程联动，各业务部门也会针对涉及的问题作出改善方案，最终形成闭环式管理。
像京东惊艳行业的“价保”服务，就是源自于对客户声音的倾听：十多年前的一次618活动期间，一位用户曾说服妻子在京东上为婚房添置家居用品，谁知道很快都降价了，为此妻子跟他吵了一架。事后，这位用户拨打了京东的客服热线，投诉自己夫妻间的感情差点因为京东这种降价做法给影响到！
当时接到这个客诉，京东也很意外，但很快作出了反馈：先是给这对夫妻邮寄了礼物进行致歉和祝福，接着内部紧急召开了系列高管会议，最终“价保”服务就在这一次“聆听客声”后诞生了。如今，随着京东“一键价保”的成功刷屏，一句“买贵了就赔”牢牢抓住了消费者的心，更是成为让用户放心消费的强力保障。未来，京东还要继续升级保价服务，让消费者下单无忧，京东会自动定期的刷新订单，买贵了就自动保价和赔付，无须后台去申请保价。
除了“价保”服务之外，京东还有许多正在执行售后体验服务，都是从倾听客服声音来产生的：从优鲜赔服务，到动物萌宠的安心尝服务，上门换新、随心换、闪电退款、共享订单等，都与京东客服致力于“收集客声”有着密切相关。在京东生鲜项目刚推出的时候，刘强东就曾亲自拍板，全面支持现场开箱验货，问题产品现场赔付。这种肯定和大气的服务态度，也是京东赢得用户信赖的因素之一。
03
科技赋能
好的服务才能撬动潜在用户的
在京东，有一项让管理层进行客服体验的传统：各个事业群的管理层都需要到一线客服岗位去接听用户电话，回答用户问题。因此，在京东客服部如果看到这样的场景丝毫不必要惊奇：高管听着听着就发现问题，听线环节后就变成了一场会议，高管会直接将总监、高级经理叫过来一起讨论和处理。网上关于京东客服享有和各个业务直接沟通直接联动的权力，拥有为了解决问题甚至可以调动全员的特权的传说就是源自于此。
京东让管理层进入一线经历客服体验，这种模式显然产生了巨大效能：一方面改善业务痛点，一方面发现业务新机，从而满足消费者不断增长的服务需求。如今，京东之所以能先后在行业中率先推出价保、上门换新、随心换、闪电退款、免费问宠医、以换代修、优鲜赔、送装一体等40余项服务，与这一传统和理念可谓关系紧密。
京东在用户体验方面，是下真功夫和笨功夫，让高层领导直面聆听消费者的心声和痛点问题，才能有效的去解决问题，和提高消费体验。
除了内部管理上的功夫，京东在服务上的资源投入也是实打实的。为达到这一目标，京东在服务领域的投入是一直顺应消费升级趋势而持续加强的。截至2019年的十多年间，京东累计为客服投入超过150亿元。而根据京东零售CEO辛利军在京东“双十一”发布会上发言可知，2020年除物流及消费类服务外，京东零售在提升用户服务方面的投入更是超过350亿元。
如今，京东不仅拥有面向普通消费者的服务，同时还具备面向企业、社会组织等用户的服务能力，包括面向消费金融、门店科技、数字金融、智能城市、数字农牧、数字营销、数字校园等，其服务能力已经覆盖零售、物流、金融、公共服务、医疗、农牧等众多行业领域。
在服务不断演进的过程中，京东服务从1.0的2015年以前是商品附加服务时代，2015年到2019年的2.0是商品+服务的一体化消费时代，现在是引领消费服务的3.0时代。
在用户体验服务升级到3.0时代。京东在售前、售中、售后全流程服务方面进行精细化加强，结合智慧居家、学习办公、休闲娱乐等八大场景，瞄准Z世代、时尚达人、健康达人、爱宠一族、银发一族等十大“享服”人群进行专属服务定制及升级。在不同场景下对特定人群提供定制化专属服务，通过细致入微的精准服务拉近消费者与平台、与品牌的距离，解决其切实所需，像关注老年用户就是一个好的表现。
随着智能手机、网络购物的普及以及各大电商平台的让利吸引，越来越多年长者也开始关注并体验到了网购带来的便捷和乐趣，这些长辈用户的购买意愿以及对网购的热情也越来越强，但随之而来的是因为老年人对智能电商的了解和认知有限，经常会出现不知道该如何才能正确参与到平台的各类优惠活动，不知道如何才能正确操作、避免信息选错，比如商品的版本、食品的口味等问题。
针对这种情况，2020年底，京东为帮助长辈适应数字化生活，进行了一系列的适老化改造，启动了暖阳项目。根据用户注册的信息，京东将实名信息超过56周岁的用户分配至长辈客服坐席，去除掉智能客服的操作，直接触达人工客服坐席。
2021年1月，京东客服长辈专属服务团队开始试运营，首先安排经验丰富的服务组来承接，耐心指导长辈用户如何领取优惠券，使用优惠券，以及怎样付款。京东在接听电话的称呼上，也是变为了叔叔阿姨。而随着对长辈用户群体的问题不断挖掘和拓展，暖阳项目逐渐延伸到了在线、售后、pop暖阳各线条的暖阳项目组，针对长辈用户提供专业的服务与支持，让他们也能切实体验到“一觉睡醒，货已到家”的快乐幸福。
04
展望未来
京东将继续携手向上
“时代终将狠狠奖励那些长期坚持的企业”，这句话用在京东身上，是值得肯定的一种褒奖。向来秉承“长期主义”发展原则的京东，即便是在2021年这样充满不确定性的市场环境下，依然保持了经营发展的稳步增长。
根据京东发布的第三季度财报显示，该季度其营收为2187亿元、同比增长25.5%。截至2021年9月30日的十二个月，其年度活跃购买用户数为5.52亿、一年净增1.1亿，第三季度整体用户平均购物频次同比增长23%，仓库数量增加到了1300个，SKU数量超过900万，500强的排名提升59位。并且，在双十一这场大战中，京东还以3491亿的成绩刷新记录，提交了一份很好的年终答卷。
时代在变，京东的服务也在变，但唯一不变的是长期“为客户服务”的在这颗心，而京东服务的价值也正越来越多地被行业伙伴、投资者以及社会公众认可。
2021年京东服务领域收入的稳健快速增长，意味着京东服务的价值越来越多地被行业伙伴、投资者以及社会公众认可。而展望2022，我们坚信，京东服务必将继续实现产品的迭代升级，全方位把保障服务落实于消费者，塑造全新的服务体验，助力中国消费持续向上！
