第十三年的双11落下帷幕，诞生于2009年的“双11”，已然成为中国互联网经济发展的风向标。最终天猫交易额达5403亿元，同比增长8.45%。京东交易额超3491亿元，同比增长28.58%，两者合计超8894亿元。
全网交易额为9651.2亿元，两大电商占95.12%的份额。那么光鲜数字背后又折射出了什么？
01
天猫GMV增速骤降 京东稳健增长“接棒”双十一
据网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，值得注意的是，天猫交易额增速出现骤降现象，反观京东增速持续增长后，但仍然保持两位数近30%的增长态势，稳健增长。
据“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库跟踪显示：从2018年至2020年，天猫交易额分别为2135亿元、2684亿元、4982亿元，同比增长分别为26.93%、25.71%、85.61%，今年无疑增速为史上最低一次，仅为个位数，增长率明显乏力，也被媒体和业内人士成为“史上最冷清的双十一”。
而据京东披露的数据显示，“京东双11全球热爱季”期间累计下单金额突破3491亿元，同比增长达28.58%。此外，从2018年至2020年，京东交易额分别为1598亿元、2044亿元、2715亿元，同比增长分别为25.72%、27.9%、32.82%，在现有数千亿“存量”基数上依然保持30%左右的高增速和增长态势，实属不易，更像“冬天里的一把火”，点燃了这个“史上最冷清的双十一”。无疑，京东正“接棒”天猫，成为今年电商全行业双十一大促的“第二战场”。
京东双11全球热爱季累计下单金额突破3491亿元，同比增长28.58%。从2018年至2020年，京东交易额分别为1598亿元、2044亿元、2715亿元，同比增长分别为25.72%、27.9%、32.82%。值得注意的是，天猫交易额增速出现骤降现象，反观京东增速持续增长后，虽今年略有下降，但仍然保持两位数的增长态势，比较稳健。
莫岱青指出，其实整个消费市场正处在由“大规模奔跑式增长”向“高质量高品位发展”转移的过程中，因此未来几年的双11在交易额方面增速放缓是情理之中的。
02
淘宝被“拼抖快”分流 天猫面临京东正面PK
今年双11的热度依旧不减，“头部平台”天猫、京东、拼多多，“腰部平台”唯品会、达达集团、苏宁易购、当当、网易严选等，“新晋选手”快手电商、抖音电商，“长尾平台”爱回收、微博电商、卓志集团等，跨境电商洋码头、Lazada、全球速卖通、Shopee等积极参与。而双11背后，电商竞争格局正在悄然生变......
莫岱青表示，双11”已经从天猫“一支独秀”的主场转向各大平台参与，呈现更具多元化“百花齐放”态势。据观察，虽然天猫在成交额总量上仍然占据体量大的“先发优势”，但是随着京东、拼多多加快崛起，抖音、快手的强势“新军”的加入，对天猫双11，尤其是原先淘宝的“低线市场”和“下沉市场”份额形成了不小冲击。加上平台上中小商家流量贵，只能“陪跑”，商家面临流失，“基本盘”并不稳固，“拼抖快”的兴起，无疑对淘宝形成了“分流”、“截流”，造成了不少压力。而反观面向白领、中产为核心的城市“品质消费”市场，综观电商全行业，能对天猫形成强有力挑战的，也唯有京东一家。
事实上，电商也正是这些更多的参与者，市场竞争才更充分、社会运行效率才得以进一步提升，消费者也有了更多的选择空间。而千万商家也可以把“鸡蛋放在多个篮子里”，对单一“超级平台”的依赖性也就顺势减弱，莫岱青指出。
网经社“电数宝”电商大数据库显示，显示，截至2020年，淘宝（天猫）、京东、拼多多三家平台用户重叠率超过30%，同期，各自的平台独占率不到15%。实际上，用户的高度重叠从拼多多与阿里巴巴之间的用户规模之战就出现了。拼多多2020年第四季度及全年财报显示，截至2020年底，拼多多年度活跃买家数同比增长35%，达到7.884亿，超过阿里巴巴的7.79亿。这意味着，成立不到6年的拼多多超过了阿里巴巴、京东，成为了中国用户规模较大的电商平台。
为什么用户重叠度如此之高？莫岱青认为，“首先是平台商家和品牌重叠度越来越高，其次是各平台都在想办法争取流量和用户；此外各家都在向对手腹地发起挑战，天猫、京东进军下沉市场，拼多多进军一、二线城市。”
用户的高重叠度不可避免地带来同纬度的激烈竞争，“双11”狭路相逢。
03
家电网购市场演变：“三足鼎立”格局消失
在当下中国家庭正步入“智能家电换新季”的时代大环境下，赖以起家的3C、家电核心品类，可以说是是京东的“看家本领”，目前来看，依旧维持着很强的优势。
据公开数据显示，京东双11超5000万个家庭在京东平台购买家电，家电产品平均成交单价同比提升50%，家电套购成交额同比去年增长7.5倍。而天猫却首度未过多披露家电双十一大促数据战报。
莫岱青分析师表示，在高客单价品类上如大家电，以往是天猫、京东、苏宁易购“三足鼎立”，随着苏宁易购早已是天猫旗舰店里家电类目中的”店中店”，再到阿里全面接管苏宁易购，以及国美、新七天等线上可忽略不计，大家电品类的比拼主要集中在天猫与京东间的较量，今年双十一起，国内家电网购市场形成了天猫、京东“两大头部”的新市场格局。
04
取消“二选一”下的商家有更多选择权 京东服装强势爆发
今年下半年开始，新消费投资收紧，单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值的玩法，已经失效了。新品牌要面对的问题是，火起来容易，要长久地活下去难。
11月11日0点“双11”正式开启后，天猫有一个不寻常的举动。没有按照惯例，公布关键时间节点的成交额。
网经社调查数据显示，在商家端，淘宝（天猫）、京东、拼多多等多平台经营的现象愈来愈多。网经社调查了解到，目前多平台经营商家的占比已经接近60%，其中两平台经营商家占比为36%，而三平台商家经营占比也达到了22%，其中，天猫以40%的占比成为商家多平台经营中的主要阵地。
同时，曾经因“二选一”而被迫放弃京东的商家，在今年双十一 回归到京东的场地里。波司登、太平鸟等超过百家KA品牌全新入驻，全新入驻品牌环比10月日增长超10倍。另外这些服饰品牌也同样入驻了唯品会、拼多多等。
值得注意的是，服饰消费方面，据统计，参与京东11.11的Z世代用户数是去年同期的3倍。10日晚8点过10分钟，京东服饰600个品牌同比增长超8倍,超30个新锐品牌成交额同比增长超10倍。保暖类服饰成交额同比增长200%。
莫岱青表示，这或许是反垄断和不正当竞争高压态势下，今年或许是首个真正取消“二选一”下的双11大背景有关，让过去把“鸡蛋放在一个篮子里”服饰品牌、商家们有了更多、更好的选择，可以同时“理直气壮”地入驻天猫以外的京东、唯品会、拼多多等平台，恢复了本该属于他们的主动权和选择权。
此外，对于消费者来说，下单的选择余地也扩大了、便捷了，这无形中分流了天猫流量和交易量，分化了其传统核心服饰品类的优势。
