在双十一还未发战报之前一天，婷克丽就写了一篇文章《再见了，双十一》，我们都预感到，可能这次的双十一是最后一届了。昨晚零点一过，5403亿的GMV并没有引发守夜的媒体人狂欢，反而让大家都嗅到了青山遮不住毕竟东流去的落寞。
纵观双十一的发展历史，第一片叶子其实早已落下，双十一从最初只有11月11日一天的活动变成三天，再到如今变成长达半个月的促销，所谓的双十一GMV早就变成了一个糊弄大众的数字游戏。而今年，似乎以天猫为首的各大平台自己都玩不下去了……继昨天的一篇《双十一哑火》之后，亿邦动力又出了一篇文章盘点了双十一的生平履历：《5403亿！天猫双十一GMV有了！》
2009年，天猫双十一横空出世，一天赌一年业绩的极速狂飙就此打响，很快双十一从一个平台的造节变成了整个电商行业的狂欢，在这个过程中，强势的线下传统品牌在线上优势崛起，甚至彻底击沉了淘品牌。在每年GMV极速增长之下，对于双十一的质疑声也不绝于耳，激发消费泡沫；杀鸡取卵扰乱市场；虚伪刷单，透支式促销、交易额水分大，冲动消费退货率居高不下……
直播、网红，成为新流量闯进双十一。国货、国潮，引发消费狂热。快手、抖音、小程序、社交电商，被人们期待着成为新增长的变量。大批新消费品牌涌现，一个接一个站上细分类目Top榜，在直播新流量、新国货、新增长的加持之下，双十一巅峰的豪门盛宴聚光灯定格在了2019年众星云集的猫晚。
2020年，两大世界“不确定性事件”——新冠肺炎疫情和紧张的中美关系，改变了太多太多。疲惫的双十一也让很多商家选择躺平，没有根基的新消费品牌纷纷退场，也许，双十一的意义将从此淡化或者改变，而对于身处黑暗隧道的商家而言，到底该如何穿越周期，找到确定性才是一个终极问题。
大部分媒体人都在看衰双十一，大家的理由大同小异，作为一个简单粗暴的促销手法，双十一能火13年已经非常不容易了，盛极而衰，衰落符合事物发展的必然规律，也符合当今大的经济宏观背景。有趣的是腾讯科技也转载了财经十一人的一篇文章《今年双十一，所有人都累了》，并且把标题改成了《今年双十一，很多人感到累了》显得更加的严谨而温和。
消费者们早已疲惫。双十一已经变成一场数学考试，商品页面标示的“到手价”似乎永远也凑不到，手气红包、预付定金、分享多位好友才能拿到的优惠券、店铺券、满减券、会员券……要想算清楚这些，需要花费大量时间成本。
传统电商平台也难受，一位阿里人士告诉《财经》记者，不光是淘宝、天猫、拼多多，京东等传统电商平台都感觉到明显的压力，“流量效应见顶了，各种花样都没办法带来明显增长。”
今年双十一最大的变化有两个，一是“二选一”被禁止；二是抖音、快手等直播电商进一步发力。此前，电商领域被阿里和京东瓜分，后来出现了拼多多，到今年，以快手、抖音为代表的直播电商崛起。
直播电商已经成为不能被忽略的销售渠道。淘宝直播流量被两大寡头垄断，品牌方们只能把直播带货当成一次广告营销——是来花钱的，不是来赚钱的。
直播带来的另一重影响是，直播间里永远在打折，日常的优惠显得没那么重要了。一位快手电商人士告诉《财经》记者，“直播间里每天都是双十一，我们其实不需要为双十一专门做活动。”
当生态变得越来越沉重，双十一很难再造一个商业奇迹这个事实，恐怕是不得不接受的现实了。
如今回过头来看，蒋凡当年关于为何把双十一时间延长的说辞更像在无力回天的大的经济背景下，一位年轻的CEO为应付自己背负的不可能实现的KPI， 找到的唯一一个饮鸠止渴的办法。这也是最重要的双十一衰落的主观因素。
AI财经社在《这个双11静悄悄》中讲到，据《银杏财经》完全统计，在中国电商领域，总共有超过100个节日，其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。造节的初衷是为达到远高于常日的销量，同时也为品牌传播提供一个绝佳的契机。然而现在隔三差五一个节，加上双十一本身不断拉长的战线，让双11的权重早就被稀释成仅具有“仪式感”名义的空壳。巨潮商业评论在《双十一死于2021》中阐述了直播带货与社群拼团这类外部客观因素新零售的天天低价模式对双十一的冲击
近几年里中国经济中的明星企业：拼多多、字节跳动、快手、美团。可以发现，这些明星企业在市场上攻城略地时有一个共同的核心手段：低价。传统零售、传统电商衰落，直播带货、拼团购和社区团购快速崛起。低价武器横扫中国下沉市场。
人们对于低价、优质商品的需求是无限的，但阿里巴巴作为一个商业机构，必须要赚取利润。因此中小商家承担了越来越重的流量费用，这导致中小型的经销商和企业无力继续大幅度降低商品价格。在淘宝、京东等成熟电商无法提供低价的同时，直播带货、拼团购和社区团购采取直连消费者与生产者的方式，减少了中间渠道，最终实现了进一步降低商品价格的目标。
旧渠道里，双十一再也便宜不下来的同时，新渠道里天天都是最低价，月月都在打五折的局面已经形成。很多人认为这是补贴的威力，实际上即便没有补贴，砍掉了中间环节的直播带货、拼团购和社区团购仍然具有价格优势。
资本的力量，只是在加速、放大这个价格优势，更早把传统零售送去历史的另一面。这个进程在2021年的双十一彻底展露了出来。而双十一作为零售史上最知名的历史名词之一，也正式死在了这个秋天。新榜在《被“杀死”的双11：卷不动的流量，不再性感的价格》中比较全面地分析了双十一衰亡的原因，其中还包含了一些经济与社会的大背景
本质上，电商造节就是一场规模化的流量聚合和再分发，头部效应则是直播带货的必然。 低价促销几乎是过往双11以及主播们吸引消费者的最大法宝，把蛋糕做大，吸引新的外部流量则是维持生态平衡的关键。大商家、大主播吃肉，小商家、小主播喝汤，偶尔还有幸运儿能一飞冲天。 但现在，情况已经发生变化。
1、低价促销不再那么奏效。2、整体经济环境的变化，显然是底层原因。3、对资本垄断的反感，对消费主义的抵触情绪，也已经影响着越来越多的人。4、11月1日，个人信息保护法正式施行，人们的隐私数据得到了更严格的保障原本依靠窥探隐私来“猜你喜欢”的命中率正在下降，一家著名的信息流广告投放服务商告诉新榜，这直接导致ROI效果下跌至少20%。5、被越拉越长的“双十一”让人们的热情，在过长的前戏中被反复消磨。
消费者不愿意再盲目花钱了，或许也是花不动了；品牌商家不堪重负了，ROI无论如何也打不正了；平台头顶则是悬着“反垄断”、“保护隐私”的重剑，放低了自己过往张扬的声调。“双十一”的被“杀死”，不像是个意外，更像是个顺水推舟的必然结果。
从天猫自己的政策方向到商家不在赔本赚吆喝的躺平，从消费者兴奋阈值的消亡到大的政治经济形式背景的变化， 媒体人们各显身手，也让我们从方方面面窥探到了一些双十一走到今天背后的玄机，神级点评永远来自网友，有一位网友说：运营的本质是套路，套路的最终是毁灭。当然，这也是不可抗拒的，自然与社会必然的更迭规律。
而我们真正拭目以待的是，在旧的套路消亡之后，将会有什么样的现象级新套路取而代之，是社群拼团？是直播带货？还是新生长起来的某种私域营销……毕竟，新老趋势更迭的当口就是机遇发生的时候。
