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2021年初的抖音电商生态大会上，抖音电商正式推出了“兴趣电商”的新概念，旨在建立紧密连接“用户、商家、达人、机构&服务商”的新商业生态。从兴趣电商增长逻辑出发，抖音电商与贝恩公司联合推出了FACT经营矩阵模型。这是在无数实践者的成功经验基础上总结出可落地、可优化的经营方法。
在这一波风口上不少品牌抓住了机会，2020年12月薇诺娜通过外部流量引入、持续内容种草、达人引流、商业流量投放等方式，快速积累精准粉丝18.7万，直播间销售额从日均不到10万快速攀升，迅速完成冷启动。
2021年抖音一项重要运营策略就是：不依赖头部主播，大力发展品牌店播，做直播界的天猫。对于品牌方来说，这是一个巨大的风口，未来抖音直播间将是品牌线上渠道的标配，错过风口必将后悔莫及。
直播电商增长规模：
为了帮助更多品牌商家入驻抖音，打造店播矩阵，9月3日，《2021抖音电商商家自播白皮书》正式发布。抖音电商面向商家，清楚解析了抖音电商经营方法论 FACT 模型，并提供了抖音电商自播需具备的“八项能力模型”（货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力）并对八项能力进行了详细拆解，总结实用方法论，提供线上课程供自播商家学习参考。婷克丽今天跟大家好好拆解一下。
01
抖音电商经营方法论FACT模型是什么？
此FACT非彼fact，是商家在抖音电商的四大经营阵地，分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。
复杂的道理简单化，品牌想做好抖音电商，要运营好这个基本FACT模型，无非就是打造自播店铺矩阵，借助海量达人种草，大规模参加营销活动，通过头部大V带动实现高转化，拉伸业绩，打造品牌力。
1、品牌要以自家店播为中心
品牌自播店铺是日销经营的基本盘，是商家增长的重要力量，就如同把一个个天猫店线下实体店也开到了抖音，商家自播对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力，有更好的转化率。长时间的积累后商家自播的产出更稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现私域人群的持续积累。
另外平台开设的企业号、直播间，具有跨地域、实时性、互动性强等特点，用户可以非常快速、直接的与商家建立关系、反馈信息，未来其承载的职能将更加综合，比如部分公关、信息公示等通知功能，比如鸿星尔克事件就是一个很好的案例。
目前，自播商家主要有三种类型:
2、达人矩阵扩大影响力+大V破圈
另外，结合平台合适对口的达人来大面积种草，像小红书一样的效果，给消费者的印象是大家都在推荐，可以大面积的拓展品牌知名度。商家邀请知名度较高的达人/名人进入自己的直播间进行直播带货。不仅可以带来直接的商业转化，给商家引流，沉淀目标用户和粉丝。明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，可以帮助品牌迅速破圈，一举达成“品销双赢”。
3、营销活动引爆规模销量
直播渠道更需要营销活动策划，这也是商家借助平台资源快速成长的重要方式。电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销活动赋予抖音电商节日化、主题化的营销能力，通过大规模，不间断的造节，制造营销活动，培养用户在抖音消费的心智，并帮助商家迅速聚集流量，扩大传播，带动业绩增长。
目前，商家自播在人货场各个环节都面临着一定挑战，如自播主播的选择和培养问题、线上线下价格体系和定价制度问题、商品组货及仓储物流等的协同问题，高门槛的直播规划能力与商品服务能力等。这些问题将驱使商家提供相应的解决方案，而建立更加专业的自播体系是商家自播长远发展的路径选择之一。
02
品牌自播必备的八项能力解读
随着抖音自播赛道越来越多优秀品牌的入驻，行业迅速发展开始规模化，标准化，抖音电商对入驻的自播商家和品牌企业也提出了更高的要求，为了让商家更好的提高抖音电商直播运营能力，抖音对商家自播提出了八大能力要求，给予商家参考，帮助商家更好的理解抖音电商的运营逻辑。
1. 货品能力
货品能力主要包含选品步骤，选品策略，定价策略，商品卖点4点。
商家可以在巨量算术或其他咨询机构及同行中发现新的产品机会，做好竞品分析对标同行，学习直播经验，确认选品并持续优化选品。
选品策略中，尤其要注重精简SKU，优秀品牌直播间整体控制20-80款；食品、个护等控制在20-50款，忌多而全，排品越靠后转化率越低。
如何打造爆款？首先可以通过直播后台数据分析哪款产品最好卖，用一款核心单品吸引留存转化，一般品牌靠2-5款主推产品就能撑起全场60%-90%销售额，其他都是“陪衬”。比如良品铺子直播间购物车产品低于20款，但靠top3的3个单品占据了8成总销售额；
另外垂直品类品牌一定要聚焦，注重通过爆品策略快速破圈，实现规模化的销售额；商品结构一般采用阶梯式产品布局，分为引流品（占10%）、主推爆品（占比低于60%）、常规品+利润品（占比20%-30%）、新品等几类。此外，用套餐式产品“捆绑式”销售，季节性产品及时换新做好规划排期，也能带动一定的业绩增长。
在产品定价上，前期做竞品分析看是否能实现全网最优惠，打核心卖点；同时根据产品阶梯式结构，采用阶梯式产品定价，实现引流与盈利，商家还可应用粉丝优惠、限时折扣多种定价策略，多维度刺激用户下单。卖点提炼主要集中在品牌历史、产品的功能价值、价格、安全性、服务体验上。
2. 主播能力
主播作为商家与用户直接交流的人，是品牌得到用户认可、提高转化率的关键，主播对于商家的重要性不言而喻。对于主播能力的要求主要体现在专业度、口才、学习能力、粉丝维护、打造人设等5个方面。
除了直播的这些专业能力外，要非常强调的一点就是主播必须看上去有亲和力，就像明星必须有观众缘一样，看上去讨人喜欢，再配以营销话术，以爱粉丝、维护粉丝、粉丝服务至上的真诚感，更容易获得消费者的喜爱。
3. 内容能力
首先直播画面真人出镜、画质清晰、音质、灯光、背景、网络稳定这些都是最基本的要求。
最为重要的就是直播话术的演练，直播间可以采用主动提问、福利引导、贴图标注、热点话题、观众连麦等方式引导用户互动，这直接影响直播间的转化。在直播内容上，合理的优惠福利、产品试用、联名热门IP、红人明星代言等因素都能影响用户的购买力。
4. 服务能力
抖音电商特别重视商家的服务能力，服务能力主要通过商家体验分、带货口碑分、用户信用分和商家违规积分四个指标来衡量。
商家体验分是反应店铺综合服务能力的重要指标，体验分为5分制，最低3分，从商家近90天内商品体验（50%）、物流服务（15%）、服务态度（35%）等3个维度打分，商家体验分对于平台的流量倾斜、活动提报、精选联盟门槛均有影响。另外，商家体验分低于3.2，平台将终止与商家合作。
带货口碑分与电商平台相似，考察商家的商品评价、售后、投诉3方面；用户信用分和商家违规积分触达到分值点都会有相应的惩罚措施。
5. 活动能力
在抖音平台，商家自发活动有店铺周年庆、宠粉节、品牌上新日、总裁进直播间、工厂日、商家IP日等。
除了自发活动，更要积极参加抖音平台大型营销活动，集中资源迅速拉新流量，提高业绩。目前平台营销活动主要有，每月一期的《品牌自播巅峰赛》；抖音为优质品牌首次入驻直播提供资源和预算扶持；2021年，抖音电商升级营销IP矩阵，服务商家不同生意场景的需求，提供站内及辐射全网的营销方案；此外，平台将助力优质品牌打造站内外行业品牌IP活动，并规划不同级别的平台大促活动，促进商家业绩增长。
6. 数据能力
数据分析能力是商家在抖音长效经营的一个必备技能。主要包含商家运营数据分析与同行数据分析两大维度。商家必备运营数据分析，包含店铺经营数据分析、直播数据粉丝、服务评价数据分析3方面。
简单来说，就是商家可以根据店铺、直播、达人转化能各项数据，不断优化后续的店铺运营、直播策略，提高服务水平；同时，通过对行业其他商家的运营数据进行对比分析，不断提高转化率，提升业绩。
7. 私域能力
抖音私域指通过企业号(主阵地)、店铺、直播间粉丝团三大阵地在抖音进行私域流量经营。
具体的私域运营策略包括：
如何私域引流？其实就是不断扩大交流粉丝团，拉来新流量，商家可以通过微信、微博、小红书、知乎、线下渠道站外引流到抖音站内，用粉丝团或者抖音号承接；也可以通过短视频的推送吸引用户关注抖音电商号、加入粉丝团站内引流。
如何激活流量？利用一些营销活动、粉丝福利等方式将弱关系人群，转化为强关系人群，建立起商家的私域流量池，实现从公域到私域的高效转化。
商家自播模式下，通过店铺矩阵，可以将粉丝长久经营成品牌的长线资产，建立长效的品牌运营阵地。
8. 广告能力
广告能力简而言之，就是在商家要通过平台投放，获得精准的商业流量，扩大传播，抖音的广告平台就是巨量千川了。
具体的广告投放策略可以详看《2021抖音电商商家自播白皮书》PPT细节解读，想要PPT的朋友请留言。
注：9月19日，由社交电商传媒、落地荟、人人电商共同主办的《私域品牌大会》将在深圳登喜路国际大酒店召开，欢迎各位前来参加。详情点击右方蓝色文字助力10万品牌决战公域，决胜私域
