从去年爆火，到今年疫情的影响下进一步升温，直播带货无疑成为最受关注的一个领域，甚至在多个城市掀起了围绕直播带货主播的人才引入计划。与此同时，不仅淘宝、京东、拼多多等电商平台参与到直播带货中，抖音、快手等短视频平台也在近几年布局电商业务，试图从中分一杯羹。

今年抖音背后的母公司字节跳动更是加快了电商业务的布局步伐，8月还宣布逐步停止接入第三方商品链接。10月9日，抖音直播间正式禁止外部商品链接，只接入抖音小店。在tiktok全球化布局多次受到影响的背景下，电商业务作为抖音提振业绩的重要一环，迅速走上舞台。那么，对电商业务野心满满的抖音，真的准备好了吗?

不甘为他人做嫁衣

抖音官方公布的数据显示，截止今年1月5日，抖音DAU已超过4亿，已经拥有了布局电商业务的基本盘。自2018年开始，抖音接手此前有今日头条负责的电商业务。2018年5月抖音上线红人自有店铺入口，2019年4月抖音推出小程序开放平台，上线“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序，并打通购物车功能，接入京东、淘宝等多家第三方电商平台。

今年抖音更是加强了与名人明星、热门综艺的合作，试图过粉丝效应来提高自家平台电商业务的曝光度，进而提高直播带货的销售表现。4月抖音签下罗永浩，在资源扶持和人物话题的共同加持下，罗永浩首场直播销售额突破1.1亿元。从4月开始至今，已有陈赫、张庭、贾乃亮、薛之谦等多位明星参与到抖音直播带货中，其中张庭的直播首秀卖出1.35亿，签约苏宁易购的贾乃亮在8月18日的5小时直播中带货破2.3亿元。此外，在《乘风破浪的姐姐》、《脱口秀大会》等热门综艺中亮相的选手，也出现在了抖音的直播带货中。

拥有高用户基数的抖音，自然不愿充当电商平台的导流工具。在大力进行营销宣传的同时，抖音也逐步加强对第三方电商平台的限制，建立起闭环电商体系。

据媒体报道，今年5月底抖音封禁了淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞;6月抖音小店官方应用程序“抖店”面世;7月初抖音推出“种子计划”，面向五个品类入驻小店的商家，给予0粉丝开通直播购物车、直播间流量支持、入驻30天内技术服务费低至1%等优惠政策;7月底，巨量星图首次公布直播带货对小店和第三方渠道商品的差异化管控，如果商品来源为第三方平台，商品链接需商家通过巨量星图发送任务单后进入直播间购物车，收取达人直播报价的5%作为平台服务费;8月20日，巨量星图平台再次调整直播带货专项服务费率，对来源为第三方电商平台的商品链接，对直播带货任务收取20%的平台服务费;对小店平台的商品链接，对直播带货任务收取5%的平台服务费;10月9日起，第三方来源商品不再支持进入直播间购物车。

北京字节跳动CEO张楠曾表示，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音DAU已经超过了6亿。抖音携巨大的流量，对第三方电商平台的不断收紧，迫使那些想要在抖音上继续销售产品的商家、MCN和带货主播，必须建立自己的抖音小店。根据蝉妈妈数据，2020年5-7月，抖音小店销量占抖音全平台销量分别达到45%、59%、70%，抖音小店的占比呈现不断增长的趋势。

但真的准备好了吗?

抖音闭环电商体系的背后，字节跳动也在进行各种准备。

今年9月，合众易宝与字节跳动子公司天津痛融电子商务完成工商变动，字节跳动拿到了其渴望已久的“支付牌照”。这样一来，不仅解决了支付领域的短板，也成为建立电商闭环生态的基础。

此外，抖音方面看到了其电商业务上存在产品质量参差不齐、缺乏完整供应链等问题，开始着手搭建自己的电商团队。有媒体爆料称，目前字节跳动电商部门正在内部搭建供应链支持团队，团队成员多有阿里、京东背景;品控团队也在搭建中，团队成员有几十人，主要负责抖音小店产品质量的把控。另据媒体消息，抖音电商总部位于杭州八方城，距离淘宝大楼仅3公里，并在大规模挖有电商经验的人才。

不过即便如此，抖音想要走通电商业务，仍然面临一些问题。

首先一个问题就是支付牌照的应用场景。虽然字节跳动拿到了支付牌照，但面对移动支付市场中的支付宝、微信支付两大巨头，想要打破现有格局，似乎也并不容易。根据艾瑞咨询数据，截至2019年第四季度，支付宝的市场份额占据移动支付的龙头地位，达到55.1%，腾讯财付通(含微信支付)以38.9%的市场份额位居第二，背靠中国平安的壹钱包位居第三名，其市场份额占比仅为1.5%，被支付宝、腾讯财付通远远甩下，第四名至第九名市场份额占比更是不足1%。

移动支付领域内的玩家并非没有采取过行动，比如银联背景的云闪付就与商超合作做优惠活动，也在一些地区的公共交通上投入大量补贴。据中国银联云闪付的数据，云闪付App用户量已达2.4亿。不过由于其与支付宝、微信支付的使用场景高度重合，在功能上也不足以颠覆社交覆盖面极广的微信和电商、生活场景高度契合的支付宝，因此支付宝、微信的使用习惯，市场份额目前尚难以两者匹敌。

与云闪付相比，字节跳动似乎更缺乏移动支付方面的运作经验。在用户对于支付宝、微信的使用习惯已经形成的情况下，支付功能上能否为用户带来更多便利，烧钱换用户能否换来除抖音电商业务之外的其它生活场景高频次使用，也是其需要权衡的问题。

另一个问题是，相比同为短视频平台的快手，抖音似乎也并不占据优势。根据胖球数据等机构发布的9月直播带货销售排行榜，排在前三名的主播分别为薇娅、李佳琪和雪梨，均为淘宝主播，前十名剩余七席中的六席被快手获得，唯一的前十抖音主播为罗永浩，位居第八位。由此来看，抖音仍缺乏具备影响力的头部主播。

抖音断了第三方电商平台商品链接的后路，在很大程度上将这些资源拱手让给了同为竞争对手的快手。就在10月10日，快手与淘宝特价版联合推出“1元更香节直播PK赛”活动，无疑会为快手带来一波GMV增长。

此外，缺乏客服体系和完整供应链等问题，在短期内尚无法有效解决，也影响到了小商家对于抖音直播带货的信心。有媒体报道称，抖音禁止第三方商品链接，实际上也劝退了不少小商家，去年很多做dou+短视频带货的团队转型Feed流，但门槛更高、周期更短，也导致竞争更加激烈。

虽然看似抖音已经凑齐了支付牌照、电商团队等手牌，但想在真正意义上通过抖音小店实现电商业务的盈利，无论是和同为短视频平台的快手相比，还是和淘宝、京东、拼多多三家电商平台相比，抖音需要做的可能还远远不够。