这两天21Tech写的关于明星带货翻车一文《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？》不断在业内发酵，财经大佬吴晓波老师也因直播首秀一款新品牌奶粉（某奶粉交了60万坑位费，带货仅15罐，退了3罐）“炸车”事件被卷入舆论漩涡，事后吴老师还在官微发了一份严正声明，要求删文；随即又写了一篇《吴晓波：十五罐》的打脸软文，辛酸的回忆，苍白的解释：“我确实翻车了、数据确实注水了、我表现有问题、选品逻辑有问题”，但是“我好难、我好累、我是为了安利新国货”。
好了，其实严肃点来看，吴老师下水直播为大家安利新国货是好事，这几年其一直在为助推中国新国货制造业升级不遗余力，只不过是在直播这潭“深水”里，吴老师给我们生动的演绎了一场“理想很丰满但现实很骨感；不举不知物重，不试不知水深；理论与实践差”的大戏。今天我们就来好好探讨一下名人明星带货容易钻进的几大误区。
1
低价魔咒没那么容易破
吴老师在《吴晓波：十五罐》回忆录里记载‘我坚信，直播不应该只有“全网最低价”，不应该只有一种或两种呈现模式。’我们可以发现，吴老师直播除了想带新国货，还有一个初衷就是想打破直播带货界的“低价”魔咒，为直播带高客单价产品探索出模式，开先河！最终他的直播品类26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一是的的确确的全网首发，定价基本都在500元以上，其中有六款商品的直播价超过2000元。不得不感叹一句吴老师真的太有自信了，把直播带货“地雷”全踩了个遍，“新品牌+高客单价”简直是雷上加雷，在直播前期还能坚信车轮子被卸了，不可能翻车，结果最后直接“炸车”了！
理想很丰满，现实却太骨感，低价魔咒并不好破。
其实从直播带货火爆至今，“低价是在带品牌还是在伤害品牌的问题”一直困扰着商家，被业界所诟病，但一直没人能打破这个魔咒。这与直播带货基本的商业规律密不可分，主播必须具备低价产品、流量大、精准的粉丝群体3项保障，才能引爆直播间，而低价恰巧就是主播带货的核心竞争力。
无论是明星还是网红，直播带高客单价产品极易翻车，因为它是一个长决策链条的事情，在直播间短短几个小时里，很难让用户有下单的冲动。即使是老罗在卖家电、电子类的高价产品，在直播间不也是打出了“半价”策略，董明珠发动经销商创造出178亿的高业绩，不也一样逃不掉打折的命运，在直播活动中一些空调型号的价格比销售公司的进货价还低；薇娅与李佳琦即使偶尔卖高溢价的护肤产品，也都有产品附加值在支撑，比如说买一送一或送附加产品，换个角度想，附加产品也是钱，其实还是在打折。
直播间就与促销的大卖场一样，不用低价策略你用什么吸引客户留存客户。不好意思，有钱人都挺忙的，低收入群体挺多的，能在网上消磨时间追星敲键盘的多数都是没有消费能力的那些人！
根据 Quest Mobile 报告显示，移动互联网购物的主要核心群体是 90 后和 00 后，超过了4成，他们的购物欲望特别强，比较容易受到诱惑，并且喜于追星和接受新事物。消费能力主要集中在0-1000元之间。
并且热衷于观看直播的人也多数集中在二三线城市的下沉市场，他们的付费能力低，但娱乐时间较多，这也就是为什么直播带货看起来都是便宜货，哪怕是卖貂，也是不到1W块的便宜貂。
一时想破直播的低价魔咒，难！
2
名人明星不是万能的
卖奶粉这件事，吴老师的新国货选品逻辑确实出了问题。
吴老师在回忆录中自我反省道：‘那款最终成了“网上笑话”的奶粉，是我坚持要上的。’选品逻辑就是自“三聚氰胺”事件后，国内奶粉被国外品牌垄断，想为好国货正名打开市场。
在营销这个领域，往往理论和实战差了一个太平洋的距离。尤其是在直播带货这个风口浪尖上，吴老师的逻辑错就错在：选品没能与粉丝群体精准匹配，低估了理论和实践的差距。
在奶粉市场，尤其是在前几年国内奶粉出现了众多“恶心人”的质量问题事件后，国货奶粉在人们心中的印象一落千丈，奶粉这种需要建立长期品牌信任感的产品，不是卖货的人知名度高或者单价够高就能瞬间令消费者认同的，它是要吃到孩子嘴里的东西，对于用户来说，这绝对是一个长决策，小心翼翼到不能再小心翼翼的选择了。况且吴老师的粉丝基础几乎都是当年以《大败局》、《激荡三十年》等书籍吸附建立起来的，以企业家为主，这个粉丝群体的人早就过了孩子吃奶粉的年纪，年轻一辈的用户对吴晓波几乎是没有任何感知的。
对于长决策链、极难建立用户信任度的新品牌奶粉来说，即使今天换老罗、换哪个明星来带，一样会“翻车”。
另外，与吴老师同期上“明星带货翻车榜”的还有小沈阳与叶一茜。小沈阳直播卖一款白酒，当晚下单20多单，第二天一看退货16单，商家表示，没想到带货效果这么差，好在对方退回了1.5万元坑位费。有商家邀请艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广客单价是200多的产品，一场直播下来，卖出去的总金额不到2000元。目前，叶一茜已经全部退还全额合作费用。
一直关注直播的网友都可以发现，其实近几个月以来，明星带货的数据在不断下滑，韭菜越来越难割了，市场已经变了。现在直播间拼的是内容、专业、价格、流量、成交额、粉丝忠诚度。如果没有真正了解产品匹配用户，没有专业度，没有低价魅力，即使是明星也很难打动消费者，很难让消费者乖乖掏腰包。明星带货不是万能的！
3
新品牌找明星带货
到底是带品牌还是带销量？
吴老师的整场直播品牌有三分之一是第一次尝试直播，四分之一是全网首发，大多数都翻车了，包括卖书摊、红地球美妆。新品牌在线上的布局沉淀基础几乎为“0”，在直播数据上表现很弱再正常不过了，没有用户会为毫无信任感的高客单价新品买单，没有品牌基础的产品在消费者眼里几乎就是“三无产品”，买它就等于在买“雷”，这就是品牌价值的体现。尤其是在奶粉这件事情上，对用户的长期教育更为重要。
所以，名人明星直播并不能引爆新品牌，只能给新品牌带来大量的曝光价值，起到引流种草的作用，离购买转化还差十万八千里。虽然现在很多直播产生的爆品多数看起来像新品牌，但其不是新品牌，可能有些你没有听过，但那是小众不是新，这些品牌在自己的细分领域早就耳熟能详了，拥有一定的粉丝基础。纵观整个直播带货市场，哪个网红爆品，明星爆品，在“爆”之前不是通过线上的一步一步布局，一点一点教育，慢慢占领用户心智的？
例如，短短3个月就达到月销售额4000-5000万的爆品美妆护肤品牌——柏立臣旗下新晋网红品牌优肌源。作为新生品牌，优肌源前期并没有找大明星大网红直播带货或者代言，而是着力于打造优质产品，并在抖音、快手、淘宝、小红书等大流量平台找各种各样的网红合作，以点带线，以线带面慢慢铺开来；再佐以部分明星推荐，利用短视频、信息流广告等形式长期推广种草，占领用户心智。进而找三江哥、小沈阳、金刚嫂等腰部网红直播带货或做专场来打造品牌粉丝基础，塑造品牌价值。
因为优肌源的产品质量突出，产品的好评率与复购率竟达到200%，超高的好评率与复购率，让越来越多的网红开始主动找到优肌源进行合作，形成了良性循环的营销生态。在这种情况下优肌源深度积累了自己的存量用户基础，形成口碑效应，将“盘子”越做越大。据柏立臣优肌源品牌运营人茜茜透露，后期会找大流量明星直播带货，将品牌影响力继续放大。
在大家的印象中，纽西之谜今年是通过与薇娅的合作而大火，其实纽西之谜早期通过微商渠道进入中国市场，后来做了线下门店、社群不断占领市场，2019年才开始踏足直播带货领域，先后与李佳琦、薇娅合作。今年五一，纽西之谜旗舰店会员数突破200万，水乍弹面膜和水凝清润隔离霜分别达到月销100万和月销50万高销量，各自取得彩妆全品类和护肤全品类双料冠军！
在与大明星赵薇合作之前，纽西之谜早就与500余个主播建立了合作，钟丽缇、戚薇、张韶涵等众多明星成为其品牌推荐官。纽西之谜利用头部主播、明星和全平台kol的多维度全方位的推荐，直播、短视频、图文等多种方式将把内容和用户两个维度串联起来，根据平台属性精准投放，打造爆品“火车头”，建立强大营销网络，最终火遍全网。
没有任何成功是一蹴而就的。新品牌选择明星名人带货前，要根据自己的营销策略和目标去评估，到底是要品牌曝光、还是要销量？若只看首场销售数据，自己也会被气死。
单从品牌曝光的角度来看，吴老师带货新品牌奶粉虽翻车了，但雅士利这60万坑位费花的值了！
