从“今日特卖”到“放心购”，再到“值点商城”，犹如阿里的社交梦一般，字节跳动的电商梦一路走路同样从未放弃。随着日前字节跳动正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，统一管理旗下所有电商业务的消息被确认，字节跳动在电商领域的野心展露无疑。不过，在巨头林立的当下，不甘于继续为外部电商平台导流的字节跳动，能否依靠抖音电商杀出一条血路，尚存疑虑。

野心并非“今天”有，只是至今未放弃

电商直接关联用户交易，今日头条又有庞大的流量数据，二者结合无疑意味着无限商机，因此字节跳动对电商业务的野心要来得更早。2014年，字节跳动旗下今日头条App曾上线电商业务“今日特卖”，以广告图引流形式展开包括百货、数码、女装、男装、美妆等多个类目的商品导购。用户可点击图片后跳转到商家在天猫京东等电商平台的店铺中完成购买支付流程。不过，这种在当时已显陈旧的淘宝客佣金模式，以及站内广告造成的阅读体验低下等因素一直为用户所诟病，也并不被外界看好。

2016年，今日头条与京东联手，基于“今日特卖”导流模式的逻辑延展，打造了“内容+电商”的新模式“京条计划”，用户无需跳转出App，在今日头条站内即可完成京东商品购买。当时的今日头条合伙人、高级副总裁张利东表示，“京条计划”将打破阅读场景和消费场景间的壁垒，为更多内容创作者提供电商变现的可能性。

电商导流仅仅是头条电商的试水，到2017年，头条在钱包服务中上线“放心购”，电商荣升一级入口，出现在顶部功能栏。不过相比靠自身流量为商家提供营销工具的淘宝京东等成熟类电商平台，当年“放心购”主要依靠信息流广告做单品销售，且仅支持货到付款，主要客户群体为三四线城市非主流网购人群，以30-65岁的中老年男性居多。这种“二类电商”模式被认为是字节跳动在自有电商业务方面的初试水。

2018年4月，字节跳动再次“动刀”，放心购拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线，“放心购鲁班”近似商家的SaaS平台，商品仍在头条中以信息流呈现。而“放心购3.0”则成为独立商城APP“值点”。同样是2018年，抖音“爆发”，迅速成为字节跳动的电商“新沃土”：值点APP首页开始出现“值播购”的直播界面，“值得看”也迅速摇身一变成为短视频带货的阵地，值点商城的不少店主开始在抖音、火山上开设账号......随着字节跳动将流量向电商转化，头条APP为主阵地的信息流广告电商模式开始转向以抖音为主的直播+短视频带货模式。

具体表现为，2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入天猫、淘宝等第三方电商平台;2019年，抖音逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制，直播和购物车打通后，创作者拥有更直接的变现手段。不过从数据来看，字节跳动的直播电商成绩单并不亮眼，2019年淘宝直播电商的全年GMV高达1800亿，快手直播电商的全年GMV约400-500亿，而抖音直播电商的全年GMV仅为100亿左右。

或许是感受到了形势的严峻，当然，也可能还牵扯跟淘宝的年框协议问题，加上今年以来疫情影响，以直播带货为主的电商经济优势不断显现，2020年字节跳动开始不断加码电商领域。包括年初抖音推出“线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出3亿流量扶持，通过线上团购预售和线上直播分享商品两大方式，帮助线下商家开辟线上推广渠道;在直播带货领域加大投入力度，从独家签约罗永浩入驻抖音进行直播带货，到陈赫空降抖音直播间开启卖货首秀，再到刘敏涛与良品铺子总裁杨银芬一起直播卖零食等等，“直播+明星+CEO”渐成抖音直播电商的标配。值得注意的是，2019年4月上线的抖音小店在抖音直播电商中的变现作用今年也开始凸显。陈赫与抖音的合作协议中便有一则条款强调，商品最好来自抖音小店。这里细品，E侠君觉得，抖音与淘宝的关系变得“微妙”起来致使新的年框合作至今未落定，倒也并不显得难以理解了。

作为核心战略载体，抖音电商能搅动格局?

就像多年来腾讯在短视频上心有不甘，阿里在社交应用上的反复试探一般，从上述分析可以看出，字节跳动做电商的野心不是今天才有，只是到今天都没放弃。根据抖音与淘宝2019年签订的70亿元年度框架协议，其中60亿元广告、10亿元电商佣金。这里面抖音将自己定位为电商生态中的 “流量提供方”，赚营销和CTR的钱。而抖音小店的开设和“被捧”，则预示着这一定位格局的转变。据了解，抖音小店是抖音为商家提供的带货变现便捷工具，在这之前，用户在抖音上下单，多要跳转至淘宝完成购物，而这之后，用户在抖音平台下单时，如果商品来自抖音小店，则可在观看直播的同时直接完成购物流程而无需跳转至其他电商平台。

一直以来，淘宝掌握着电商体系最重要的供应链环节，而抖音作为其流量供应方之一，则源源不断向淘宝输送精准的目标消费群体。从目前布局来看，根据罗永浩团队方面透露，抖音加强了对商家入驻平台的游说。数据上近几个月入驻抖音小店的商家数量也在激增，总量逼近百万，平台上一半的商品都来自抖音小店。不难看出，抖音正在加强电商供应链，改造目前格局分工。

抖音小店之外，字节跳动此前通过收购等方式，获得了第三方支付、保险等三张金融牌照，搭建电商体系另一关键环节——自有支付体系的意图明显。此外，据悉字节跳动公司还在与新加坡颇具影响力的李氏家族就联手申请数字银行牌照一事进行合作洽谈，寻求扩大业务范围，进军银行业。结合5月、6月以来，从抖音开放个人入驻小店，0粉丝可申请“购物车”，到抖音卖家官方移动版管理工具“抖店”App上线。作为落实电商这一战略业务最核心的平台，毫无疑问抖音正帮助字节跳动建立一套完整的自有电商流程。

那么，字节跳动的入局会让电商平台的竞争从三国杀变为诸侯混战么?行业分析人士吕盛华认为，从零售运营的“人、货、场”来看，头条系不缺人，其三大平台网罗了中国消费者中的大部分，场景可以构建和转换。相对而言，“货”应该是字节跳动当下最明显的短板，如何构建供应链体系、物流配送体系都是需要进一步完善或解决的难题。另外，字节跳动旗下都是内容平台，其营收的核心主要来自于广告，如果头条系自己玩电商，就是和自己的金主——阿里、京东等形成了直接竞争关系。这或许也是字节跳动内部对这方面业务动态一直讳莫如深的原因之一，虽然，E侠君认为当下也并非是一个好的发声点。

字节跳动为抖音电商制定的2020年GMV目标为2000亿，这样大的业务量目标没有强大的供应链支持，仅靠抖音“直播+明星+CEO”带货，以及还在成长的抖音小店提供货源来实现是有一定难度的。2020年3月抖音淘宝年框到期后，新的200亿年框据了解仍在谈判进程中，尽管有分析认为，抖音、快手等短视频平台达到年万亿GMV规模，才可以被视作为阿里的威胁，但秉持谨慎态度，卖货如果是抖音的增量可能，就或为阿里的零和游戏。前有京东阿里拼多多等电商巨头东拦西阻，后有属性相似的快手电商步步紧逼，正式入局电商，字节跳动无疑还有很长的路要走。