作为后疫情时代首场全民消费大促，眼下正在进行的京东618已不再是每年一次的普通媒介事件，而是被特殊时代赋予了新的内涵，即重点挖掘消费者被疫情压制的潜在消费需求。从17年前的“月黑风高夜”普通促销，摇身成为以京东为主场，主流电商跟进，品牌方互动的全民狂欢，618大促重塑后疫情时代中国消费信心，有望成为复兴经济的重要推动力之一。

消费欲望大爆发

疫情爆发以来，零售行业冲击尤为严重，不少零售商陷入倒闭边缘，据统计部门的数据，今年1-2月全国的消费零售总额同比下降超过20%。时下让消费重新活跃起来，已经关系到经济稳健运行的紧迫话题，以京东为代表的电商企业带头冲破市场阻力，今年618大促为此显得格外意义重大。

麦肯锡不久前发布中国消费者态度调查显示，随着疫情逐渐平息，国内消费者信心正逐步恢复，未来几个月大多数消费者在某些品类上将恢复较高水平支出，也需要部分品牌商仍需加倍努力才能恢复业务常态，疫情期间增长的网购偏好可能还会延续。这在今年京东618大促期间表现的颇为明显。

不久前京东零售集团宣布进行品牌升级，由“多快好省”升级为“不负每一份热爱”，618期间广大消费者购物热情同样难以阻挡。大数据显示截至6月1日下午2点，京东618成交额同比暴增74%，截至6月1日下午2点50分，包括京东平台订单和开放业务订单在内，京东物流出库量已超去年全天。

麦肯锡报告还认为疫情不仅改变了消费和需求，还改变了消费者对产品安全、环境和健康生活方式的态度。中国消费者的产品安全意识在疫情爆发前就已出现上升趋势。事实上，健康类消费同样也是京东618的又一亮点，开场10分钟京东大药房成交额同比增长10倍。

笔者盘点发现，6月1日正式开启的第17个京东618大促，第一小时的销售数据显示出多个品类的销售数据呈现超预期飘红，高端商品购买力依然不俗。包括苹果、华为、茅台等高档品牌受热捧，奢侈品更是在第1小时实现400%的增长，完成去年全天销售，服饰成交金额618开场1小时内同比增长500%，跨境产品销售增长超过500%。

居家品类前1小时同比增长150%，智能家装产品爆发式增长，人脸识别智能门锁前30分钟成交额同比增长超5倍，占据京东家电整体成交额的25%以上。家纺类目前15分钟成交金额是去年同期的9倍，京东超市前10分钟整体成交额同比增长超300%。

事实上，不仅京东在618期间销量猛增，天猫，苏宁等电商，以及华为，格力，美的等品牌商在618期间也显示出蓬勃的增长势头。由此可见，疫情虽对实体经济产生颇为不利影响，但并未压制甚至降低国内消费者旺盛的购物需求和动力，相反较往年出现不小的增幅，618折射出的消费大利好，有望成为国民经济下半年报复性增长的重要风向标。

今年618的特殊使命

6月18日，本来京东多媒体创业的日子。从2003年开始，京东尝试在6月18日玩起“月黑风高”促销，源于传统供货商反对电商促销降价扰乱价格体系，京东只好选择在618夜里推出秒杀促销。时过境迁，618和双十一如今都成为中国乃至全球范围的现象级零售大事件，成为国民经济的“晴雨表”。

京东一手创立的618大促，今年已走到了第17年，618大促显然不能只是京东的独角戏，每年都会遇到新情况，也会产生创新元素，必须与产业链产生协同共振，今年的618大促除了有新品、促销等标配硬核优势，京东也尝试在全渠道服务体验、品质服务、健康管理、生活服务等覆盖消费者服务需求全场景全力加码。

比如今年火爆的直播带货成为新的流量入口，京东除了宣布包括与快手战略合作，共建商品池，此外还推出“京源助农”、“产业带直播”等专项活动，锁定中小微商家的线上销售增长。京东打造的直播工具，显然是帮助品牌厂商完成吸引并留存用户，让京东直播带货成为中小商家卖货的新渠道之一。

疫情导致不少品牌商面临困境，急需政府及电商平台在内的全社会力量赋能走出难关。京东宣布今年618将通帮助超过150个品牌破亿，助力超10万中小品牌商家成交额同比增长超100%。此外数据显示今年1月-4月，京东平台上有572个品牌实现下单金额过亿，其中490个品牌为国产品牌，180个品牌同比增幅超50%。

对于零售企业来说，实现销量增长是参与618大促核心诉求，品牌方借助京东的供应链、物流、技术等硬核力量，消费者借机买到更多价廉物美的商品，进而实现保就业、保民生、保运转的正向消费循环。京东618通过新品战略、直播业态、新国品计划等组合拳，尝试不断强化与品牌企业之间的内在联结，也有望成为电商平台与品牌方未来新的商业玩法。

消费力回升强劲信号

京东不久前发布2020年第一季度业绩，显示尽管受到疫情影响，在市场费用增速极低的情况下，京东的活跃用户仍然出现激增，实现净收入1462亿元，同比增长20.7%。尤为值得一提的是，在电商淡季的大背景下，京东的活跃用户数又新增了2500万人。这些人多数来自于下沉市场，同时京东移动端日活较去年同期增长46%。

京东自信认为疫情不会在Q2期间对京东的运营造成任何重大意外干扰。背后的潜台词是既然疫情影响最为严重的Q1都还能保持20%增长，已经全面复工复产的第二季度增长显然会超过20%，也就是传说中的报复性增长。

今年疫情期间，京东在民生领域表现颇为抢眼，不仅在春节中供应、保障民生，经济、促就业、抗疫情，而今年618之际，京东不仅为消费者提供超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，更是在技术、资源、渠道及基础设施的核心优势，围绕消费者品质服务的诉求，打破优质资源分布不均和垂直领域信息不对称的限制，构建崭新的经济复苏动力。

有调查结果显示，随着生产生活逐步回归正轨，消费者安全感和消费欲也水涨船高。其中消费安全感指数和消费信心指数相较于3月明显回升。京东618开局不断飘红的战报，也是国内消费力大反弹的有力信号，接下来20天大促时间，京东还将持续提供百亿补贴千亿的海量商品，销售数据显然还会急需水涨船高。为此可以合理预测，今年京东618大促累计下单金额将会超过去年（2015亿元），已成大概率事件。

京东在618大促带头大哥地位难以撼动，然而现在俨然已经成为席卷全行业的大促嘉年华。2003年非典疫情诞生了京东，17年后再次遭遇疫情大考如同一次轮回。后疫情时代的618大促不仅在于简单粗暴的“击穿底价”式促销，更像是再次对品牌方和整个零售行业协同发展的一次检验，无论对于重建消费信心，还是直接提振经济，618算是打响了后疫情时代促消费第一枪，首日大数据预示中国消费市场依然韧性十足，国民经济V字型反转拐点似乎已经来临。（完）