关注传习邦，深刻洞察教育行业。传道、学习、兴邦。
撰文 | 葵酱Aoi
编辑 | 万俟俊
进入3月，国内中小学仍未正常开学，在线巨头纷纷展开第二轮大规模“送课”，继续收割残存的在线流量。
强者愈强、弱者愈弱的马太效应进一步凸显。连续两轮超大规模流量大战之后，对于一大部分中小在线教育机构而言，胜负已分，创业之路正在走向终局。
- 01-
流量大战，在线三强主导市场
受制于云技术、直播技术的瓶颈，国内在线教育的整体发展状况，落后于电商3-5年。国内电商的主流，从C2C时代的淘宝，经由B2C时代的京东、天猫，发展至电商巨头的“新零售”转型，京东、天猫、苏宁三强并峙。后起之秀，只有拼多多以“五环外中国”为基地，完成逆袭，最终锁定行业竞争的终局。
相比之下，国内在线教育的发展，一直束缚于带宽技术、直播技术，无法与电商行业步调一致。2018年，正当国内电商巨头彻底完成供应链的云计算化、获客端口线上线下融合的多元化，国内在线教育才逐步消化云计算、直播技术，推出第一个真正意义上规模化、普及化的杀手级产品——直播双师大班课。
某培训机构直播双师大班课
比照电商的发展，国内在线教育正处于B2C的时代。在标准化的教研、师资（供应链）的基础上，打造标准化的产品和服务（在线大班课），再通过大流量平台、社交平台批量分销，正为在线教育创业公司的固定打法。
标准化的产品，可以批量分销，但也意味着行业性的趋同。在一个同质化竞争的市场，比快、比规模是建立竞争壁垒的唯一有效手段。对于行业而言，2019年夏天是一个标志性的时间节点。当时的暑期大促、跟谁学逆袭上市，为两大节点性事件。暑促招生，以学而思网校、猿辅导、作业帮的B2C在线教育巨头拢共投入40亿元之多的“弹药”。
流量大战之后，一大批在线机构迅速边缘化，只能在细分市场维持一线生机，行业的主流地位逐步由在线三强锁定。
- 02-
跟谁学逆袭，一个3+1的在线格局
中小机构当中，跟谁学专注于在线大班课，“只做一件事”，以类似拼多多的手法聚焦在“五环外中国”，总算绕过流量大战的危机处境，最终形成国内B2C在线教育3+1的格局。跟谁学连续5个季度营收增速超过400%+、连续7个季度利润增长超过400%+，市值一度突破百亿美元。对于跟谁学超出一般认知的“高增长”、“高利润”，行业人士普遍存疑，引发跨国做空机构的做空之举。
B2C在线教育3+1相关数据
不管怎么说，对于B2C在线教育，跟谁学作为业内的“拼多多”，已然提前登场。B2C的业态，一大特征就是趋向垄断，在线流量以更快的速度向头部机构集中。电商行业如此，在线教育行业的一般发展规律也是如此。实际上，对于一家标准的互联网公司而言，“低价”、“免费”为定势思维，不趋向事实上的垄断，基本难以最终盈利。
在传习邦看来，2019年的暑期流量大战，造成了B2C在线教育格局的分化，流量向头部平台集中，社会资本追逐流量，也向胜出的在线三强进一步集中。败下阵来的中小在线机构，立即面临着资金不足、流量不足的尴尬。
突然到来的武汉肺炎疫情，无疑加速了B2C在线教育的分化。疫情发生之后，业内的超级巨头迅速响应，第一时间祭出“免费”、“送课”的法宝，以“公益”的名义，收获最大规模的免费流量。举例而言，疫情开始之际，三强之一的学而思网校迅速展开一轮超大规模的“公益”投放，学而思网校的“停课不停学”产品大量BD，基本覆盖国内城乡的每一个角落。结果是：疫情期间，学而思网校的流量暴增2000%，据说只用15天便已完成全年的拉新任务。
- 03-
两个60%之争，暴露行业生存危机
相比之下，中小在线机构，要么响应迟缓，要么无钱投放，只能龟缩在细分市场，逐渐施展不开。可以说，疫情期间的“公益”营销，对于行业而言是一次更大规模的“洗牌”。强者愈强、弱者愈弱的马太效应，正在持续显现。
举例而言，行业备受争议的乂学教育（松鼠AI）便是一个典型。疫情期间，乂学的2万个线下加盟店一夜停摆，只得不顾劳动法的硬性规定，三五折发放员工工资。另类的“自救”之举，引发轩然大波。
网传栗浩洋朋友圈图片
一个有趣的插曲是，为了“自辩”，乂学创始人兼CEO不惜拿国内的中小线下机构垫背，声称疫情之后60%的线下机构会以倒闭告终。主打高端一对一的OMO大佬、精锐创始人兼CEO张熙反唇相讥，反而指出疫情结束60%的在线中小机构会以倒闭、消失告终。
两个“60%”之争，吸引了行业的眼球，却也在某种程度上揭示出国内教培圈的真实境况。一方面，疫情肆虐、群防群治，学校开学一再推迟，据乐观的估计，中小学校恢复正常的教学持续也要在3月底之后，线下辅导班或许进入5月才能全面恢复正常。长时间无收入，转入线上立马又会遭遇收入锐减、教学难题提升两大窘境，不少中小机构确实遭遇到最严重的生存危机。
- 04-
大树底下不长草，N个只能活一个？
另一方面，两次超级的流量大战之后，在线教育3+1的格局进一步巩固，逐渐“垄断”大部分的全国性流量。2月底、3月初，K12课外辅导圈由寒假班转入春季班，在线三强又一次展开新一轮的“送课”营销。对于产品和服务同质化、被迫与在线三强同台竞技的中小在线机构而言，大树底下不长草，流量荒、资金荒，已是不得不面对的残酷现实。
对照国内的电商行业，庞然大物的京东在持续亏损多年之后，最终盈利、上市，除了一两个例外事件（如拼多多的逆袭），一度如火如荼的电商创业事实上已提前终结。B2C在线教育的商业模型，通过网络售卖标准化、可复制的服务产品，与电商相比有其特殊性，但总体发展规律趋向一致。
一旦各自“烧”掉数十亿的B2C在线教育巨头隐然出现在地平线上，对于一众中小在线机构而言，“要么现在死、要么将来死，终归难逃一死”，也许正是宿命。
即便躲在一个细分的角落，最终收获的也许只是一种虚幻的“安全”之感。电商行业的一度“安全”的聚美优品、唯品会便是前车之鉴。逐步趋向垄断，N多之中只能活一个，这似乎是一条铁律。
相对于线上而言，线下的中小机构以本地化师资、本地化教研为防波堤，占据一个更加安全的阵地。一旦疫情过去，困难也会逐渐过去。一部分实力强大的“地头蛇”甚至会从开办本土化的网校出发，逐步向OMO在线教育演化。百花齐放的K12教培圈，这当然是另外的一道风景。