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撰文 | 木木

编辑 | 初见

应试教育大行其道，一二三线城市补习率节节攀升，补习班从来不愁生源。国内教培行业三十年发展，既有好未来、新东方式的全国性巨头，又有卓越、思考乐、佳一、大山之类的地头蛇。学科辅导的一对一细分赛道，精锐教育如同一匹黑马杀出，由华东一隅出发，征战全国大中城市，又是一个全国化扩张的典型案例。

教培行业，风云变幻，才是常态。变幻的风云中，谁在真正引领趋势？不妨贴近考察。

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OMO转型，教培业不小心集体触网

近来的一大变化是，在线教育异军突起，以“技术”的名义，大规模收割三四线城市流量。一掷千金的广告大战，让教育门类成为继电商、游戏之后又一肥壮的现金奶牛。不过，在线教育至今仍处于“农村包围城市”的草莽状态，局限于五环外中国。城市战场的主流，仍旧牢牢掌控在线下巨头的手中。对于线下巨头而言，新冠疫情无非一次“反常”，一旦疫情告一段落，潮水一般回归的家长、学生又一次推出V型反弹的成长势头。

当然，线下巨头的生意模式，也处于不断进化的过程，经过新冠疫情的洗礼，线上线下融合的OMO模型已成行业共识。不光是二次上市的巨头新东方把未来赌在OMO，即便一味冒进的朴新教育也把未来的赌注押在OMO驱动的内生性增长。

“看上去很好”的在线教育夺走了业外资本关注的眼球，融走了大部分宝贵的资金，OMO战略正是线下巨头一次集体反击。移动互联网、大数据、人工智能渗透进当代生活的每一个侧面，教育当然也不例外。

一轮新冠疫情之后，不触网、不上线的教培公司，早已是恐龙级存在。经由OMO，传统的教培行业正在集体转型互联网。

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现金流陷阱：招生不行就“跑路”？

转型大势所趋，不转型必死无疑。当此之际，不是“转不转”的问题，到底“怎么转”，才是教培大佬首要思考的问题。

三十年发展，除了组织架构、商业模式的进化，底层的运营逻辑上，国内教培公司也经过N个世代的演化。由初始的销售导向，到进化的名师导向，再到课程体系为中心的课程导向，最后落地于真正的用户导向。

销售导向，最容易理解。上世纪九十年代教培行业第一次进入公众视野的时候，就是“招生-办班”的野蛮生长。第一代的教培公司甚至不需要雇佣老师，只需发单张、贴小广告招学生即可。行业大佬俞敏洪在他一再推出的自传中，始终津津乐道于当年发单张、贴小广告的陈年往事。时至今日，草台班子的教培机构多如牛毛，仍在延续当年“招生-办班”的粗放模式，一言不合就“跑路”也成为国内教培行业的一道奇观。

销售导向的升级版，就是一部分在线教育巨头坚守的流量思路。不管有没有实际的教学成效，大手笔的广告砸下，“漏斗”转换一下，“洗”成用户，吸引小白家长入套。说句实在话，第一个把“慢工出细活”的教育做成快进快出、比赛烧钱的流量生意，也是国内互联网行业的一大贡献。

销售导向的陷阱是，大手笔广告投放之后，短时间内庞大的现金流涌入，让一些机构盲目乐观，跌入现金流陷阱。一旦续班率跟不上，或遭遇国家监管收紧、疫情发生，很容易资不抵债，不得不关门跑路。

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新东方之路，“老师好”才是大秘诀

名师模式，第一个由新东方引入，在当年是教培行业进化的一个里程碑。实际上，名师才是新东方真正的武器，也是新东方至今依赖的一道“路径”。2019年，在筹备二次上市之前，新东方“品牌焕新”，罕见地聘请外部机构，总结出“老师好”三个金光闪闪的大字。

教培行业，好未来的成功，在于接橥课程导向，以一套标准化课程为核心，推出尽量“标准”的课堂，以小学奥数为拳头产品，在全民奥数的时代快速复制，成为小学数学不可逾越的霸主。好未来的驱动力来自标准化教研，新东方的驱动力则来自源源不断“制造”名师的内训体系。俞敏洪也尽量营造出一种开放、创新、创造的企业文化，让未来名师快速成长，建立口碑、声誉。

当然，名师模式也有负面效应，未必放之四海而皆准。名师的稀缺性、不可复制性，一方面让名师模式下的教培机构遭遇扩张瓶颈，另一方面又让机构逐渐依附于名师，一旦名师出走，或许就是没顶之灾。比如，巨人教育一度是北京最大的K12教培机构之一，在经过几轮名师出走之后，巨人快速“空心化”，最终难逃精锐教育的并购。

名师模式，只有在新东方式的严密体系下才真正玩得转。历年出走的“新东方名师”，早已是一个蔚为壮观的教培创业军团，但新东方屹立不倒。真正的原因在于，新东方的人才遴选、师训体系一定程度上解决了名师稀缺性、不可复制性的难题。新东方的成功，不光是名师模式的成功，综合起来的新东方文化、机制、体制，才是核心秘诀。

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谁赢未来？聚焦“升学”不失解决之道

相对于销售导向、名师导向，课程导向门槛相对要高，需要具备教研能力、产品开发能力，以及课程推广的营销能力。

好未来的成功，源自小升初恐慌引发的全民奥数狂潮，剑走偏锋，难以复制。其实，好未来的小学奥数课程之外，国内教培行业再也找不出与之媲美的“杀手级”课程产品。课程导向的运营模式，对大部分教培机构而言，也是此路不通。

这就需要回归“补习”需求的原点，最大限度满足家长、学生群体的补课、升学的真实需求。实际上，家长、学生的需求十分简单，并不是奥数、“大语文”以及其他，而是最简单、最朴素的升学需求。应试教育，就是一场升学淘汰赛，考过的入局，考不过出局。教培企业只有首先满足这一而朴素、真实的需求，才是真正务实的打法。

业内的先行者，早已悄然引领一场需求导向、结果导向的范式变革。比如，思考乐的“合伙人”制度，无非把结果导向的教学责任下放给一线的校长，不考虑培训结果，不满足家长、学生升学需求，一线的“合伙人”根本扛不住招生、续班的增长需求。又比如，精锐教育2019年创造性地引入一对一VIP课程，又在2020年升级为SVIP课程，组合中学生生涯规划、学科培训、考试测评、心理辅导，打造国内第一个一站式升学直通车。

凡益之道，与时偕行。在不断变幻的行业大势面前，因时而变，才会基业长青。需求导向、结果导向的变革又在悄然酝酿，教培行业准备好了吗？