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撰文 | 忍冬藤
编辑 | 万俟俊
2020年12月2日，精锐高端辅导在上海举行主题为“全国领先的高端辅导”发布会，联合哈佛北大教授首次揭开精锐高端辅导全国领先的秘密，并隆重发布集升学规划、学科辅导、学习力培养为一体的精锐高端辅导全新VIP升学辅导课程。会上，演员陆毅鲍蕾夫妇、演员陈小春应采儿夫妇、哈佛教育学院教授保罗•雷维尔、北京大学教育学院教育经济与管理系主任丁延庆、著名教育学者熊丙奇等，现场与精锐高端辅导创始人、CEO张熙共同探讨中国教育改革背景下孩子的升学辅导难题。
会后张熙接受传习邦（微信ID：chuanxibang）专访。以下为张熙访谈整理。
做高端辅导是回到初心
2008年我创办精锐教育(NYSE:ONE)时，就是想做高端辅导，也是这么实现的。现在直接提出做“全国领先的高端辅导”，是强调回到初心。过去这些年，行业和企业有很多变化，有变化以后，人生有时候难以坚持初心。但应该守住初心，就是你自己真实想做的是什么事情，初心会让你持续很久。后来我们发现，第一，我们原有的初心，要做的这件事的空间和消费者需求比想象的大很多。高端一对一的市场至少是2500亿RMB，我们才只占了很小的份额，空间还很大。
第二，今天行业竞争在加剧，需要更强的差异化。你做好自己业务不够，还得说出来。我们的确就是高端辅导，做高端辅导十几年。很多人认为高端辅导这个运营重。但不管运营重不重，得以能不能保证客户最好的结果为主。好的东西都是要花时间做。因为重，才能够做出最好的学习结果。这次我们发布会上，北京大学教育学院副院长丁延庆教授引用中国高等教育学科带头人汪永铨的一句名言就说：“好的教育，都应该是手工劳动。” 因材施教是最佳教育方式，而最佳的因材施教必须是1对1。也就是说优秀的教育方法不在于如何快速弥补知识空缺，而是针对不同的学生，找到针对性的辅导方法。
产品做到极致，就会有高的溢价，就像茅台
教育赛道足够大，谁只要能够保证把自己的顾客服务的最好，你就能够在这个市场上立于不败之地。而不是变成你每一个赛道都想插一下，但是每一个赛道都不能做到极致。
图片来源：2020中国高净值人群需求管理白皮书
只有专注做好一件事情，才能把这个事情做到最好。我们也做了大众市场的教育布局，但后来认清楚了还是把高端做到极致更重要，我们回归自己的主业，这是我们擅长做的。高端辅导的主业市场规模其实比我们想象大得多，就像茅台高端酱香酒，谁能想到这个市场这么大。电动车也是这样，现在国产电动车几乎都走的高端市场。只要你能够把顾客放到第一位，真的把自己的产品服务做得足够好，有足够多的创新性和差异性，这个市场就会越来越大。
资本市场一定是喜新厌旧的。你不可能永远年轻漂亮，不可能随时能打扮成资本喜欢的样子。所以，拥有自己的核心竞争力是关键，做自己擅长的事，做到极致是关键。
我们提供一系列不同价格层级的产品，针对不同的客户群，有客户对品质有更高的需求，那我们推出更高品质的产品，那可能拥有更高的价格。比如奔驰有三个品类，S、E、C系列，我们也是有几个系列供客户选择。
最终一个企业只要能把你的产品做到极致，就会有部分客户愿意为这个产品付出相对高的溢价，因为他要的是品质保证。
OMO和在线都是高端辅导的形式，是手段，不是目的
线上教育这个市场存在，但是线上教育要取代线下教育不可能。线下教育提供了温度。我们做的是基础教育和培训，对于中小学生，对于未成年的小孩来讲，为什么会碰到学习上有困难？除了课程学习本身，还有很多的情感因素。对于未成年人来讲，什么对他们更重要？陪伴。父母亲都有钱或者学历高，并不代表他们一定能把孩子教育好。很多时候，他们没时间陪伴孩子，往往造成孩子学习的困难。在线带来的陪伴远远不如线下。
但并不代表“在线”这个不存在。有一部分客群为了便利，或者附近没有更好的师资，他愿意选择在线。但是，在线是永远无法取代线下的。对线下机构来讲，在线教育今天来看有什么技术壁垒吗？技术壁垒不高。所有的线下机构都会推出在线的产品和课程满足消费需求的一部分。线下，线上，不是说技术上面有多大的差异。而是本质上对于未成年人来讲，甚至对于人类来讲，情感的教育，情感的呼唤，很重要。这不是电脑屏幕能实现的。
重要的是做自己擅长做的事情。在这个过程中技术可以作为一个助力，对于我们来讲，坚决把高端辅导这件事情做到彻底落地。在这里面OMO是我们把这件事情做好的手段，因为客户有便利性的需求。比如这周本来要来线下上这个课，但没时间就这周在线上课了。或者客户就愿意选择哪个老师，但是太远了，就可以在线上课。还有通过移动互联网我们可以大大提高对孩子陪伴的时间，原来买课程一周会有1次或者2次见面，但是不足以解决7×24陪伴，通过互联网，我们可以有更多跟孩子沟通接触的时间。OMO和在线都是高端辅导的形式，是手段。我们不想把手段作为最终的目的，我相信对于消费者来说最终还是要解决升学的问题，客户要的是最终结果。
门店的位置跟高端客群生活轨迹相符
疫情对中国的消费升级没有根本上的影响。消费升级是中国社会发展的大势驱动。中高产阶层的孩子教育，也消费升级了。他们需要更加个性化的辅导，更贴心的一站式服务。
确定聚焦高端辅导以后，我们更聚焦核心城市，校区布局也会调整。把我们校区开好，选客户群在的高端住宅区域，选址更显眼。我们门店的位置跟高端客群生活轨迹相符，我们就是高端家庭生活的一部分。
精锐高端辅导贵的产品是市场的一倍以上，一般的大概是比市场价贵百分之四五十。现在最受欢迎的VIP产品，消费的趋势比我们想象的更好。VIP平均客单价在5-10万之间。
为高端客户提供一站式解决方案，从升学到深层次学习力问题
要把产品和服务的体验做到极致，我们提出三位一体升学辅导体系，包含了整个升学的规划，学科的辅导，包含后台学习力，我们希望能够为高端客户提供一站式的解决方案。升学是最终需求。我们作为专业的教育工作者还要解决教育深层次的问题。比如这个孩子在学习力方面有没有困难，今天的成绩怎么样？实际上是暴露出学习力方面可能有短板。
很多明星、著名的企业家的孩子都在我们这里学习。陆毅鲍蕾夫妻的女儿陆雨萱在精锐就读了一段时间，陈小春和应采儿夫妻刚把儿子Jasper带到上海读书，通过朋友推荐也正式选择了精锐就读。陈小春主动要加我的微信。为孩子教育，家长是不遗余力的。我们帮他们做一站式的升学辅导。因为高端家庭的父母都很繁忙。因为中国收入越高的家庭，时间越紧张。他们希望有更专业的机构帮他来解决整个问题。
但我们以前太低调了，从来不说，认为只要做好自然就会传播出去。但是互联网时代信息太泛滥了，不光要把事情做好，还要能够传播出去。我们现在就是把这么多具有社会代表性的明星家庭，企业家的家庭选择了我们，这件事情广而告之，希望为更多有同样需求的客户服务。
所有的中产阶级都可以成为我们的客户。在中国现在一个家庭就1-2个小孩，中国人现在对教育的重要性是非常看重的。对教育这件事情，中国不只是父母，爷爷、奶奶、外公、外婆都会愿意为这个事情提供支持，每个孩子后面实际上不是两个大人，而是六个大人一个家族都在这里。教育这件事情，即使在欧美，也是改变一个家庭命运的关键。