即便是戴着口罩，面对空空的观众席，雷军依然全程很在状态地唱完了这场"独角戏"，小米10的宣发就在雷军戴着口罩的形象里开场和结束。特效掌声也掩盖不了现场的冷清，不过千里之外的网络上聚集了千百万级别的粉丝和媒体，甚至还有不少同行在关注这场发布会。笔者注意到，在记者采访环节，腾讯视频上依然有3600多万人在线观看。

本来2020年应该算是手机行业的"大年"，即将井喷的5G手机需求将成为大家提振销量的原动力，但突入其来的黑天鹅事件——新冠疫情的肆略，让人猝不及防，一下子把大家打蒙了。而对于手机行业来说，一台手机上千个零部件，从产到销，冗长的产业链远超大多数行业，加之线下门店的关闭潮、线上发货物流受阻等等原因，这个行业正经历空前的一场倒春寒。按兵不动成为很多人无奈的选择。

数十万人参会的行业盛会MWC在2月13日宣布取消，不过雷军并不打算被疫情牵着走，而是在同一天以纯线上的模式发布了小米历史上最重要的产品——小米10系列，雷军说这是小米具有里程碑意义的手机。

其实重要的核心在于，小米手机起售价终于迈入了4000的价位区间，最高版本售价达到5999元。这也是小米正式进入高端市场的代表作。"不惜代价"成为雷军口中小米10做出来的前提条件，对这款手机雷军也是信心满满——比小米9起售价贵1000，但雷军说定价并不纠结。

那么这款一年就至少涨价1000的旗舰机，是否能托起小米高端化的大梦呢？

花3999 和极致科技交个朋友

在发布会后，有网友调侃，"过去是没钱买小米，现在是没钱买小米"。因为此次小米10系列手机的定价确实比此前高多了，小米10 Pro最高定价5999，几乎是与华为旗舰手机等肩的价格。

我们可能很多人还记得，几个月前在小米9 Pro 5G版发布会前夕，因为3699的定价比2999涨了几百雷军在微博上忐忑不安，反复给米粉打预防针解释的样子。

2011年，1999元的小米1进军手机产业，利用高性价比推动了中国手机市场从功能机快速向智能手机迭代。从2011—2016年，从小米1到小米5，都保持了1999元的起售价。而经历了2016年的低谷后，小米需要在2017年来点不一样的改变，于是这一年的性能怪兽小米6起步价为2299元，首次突破千元大关。而随后2018年小米8售价2699起，小米9则稳步涨价到2999起。虽然价格是在不断攀升中，但是涨幅基本都很温和，每次就三四百，只有在小米10这里，一下子拔高了1000。

不过此次小米10发布会雷军现场表示对定价是不纠结的，"不惜代价"被他提到了好几次，而上一次听到他在发布会上说这几个字，还是小米概念机阿尔法发布的时候。据悉 ，小米10 的研发费用达10亿，去年整年小米的研发投入才70个亿，这可能能体现出雷军强调的"不计代价"的含义。

而这个堆料不惜代价的小米10也确实够强悍：骁龙865、双曲面"流速屏"、1亿像素、50W有线闪充+30W无线+10W无线反充、LPDDR5内存、UFS 3.0、9颗温度传感器、3000 mm²的超大液冷均热板......几乎当前所有当前行业的顶级配置都放到了这部手机里，同时在软件调校层面也是集大成者，对了，它的拍照拿下DXO榜单综合第一，超过了华为Mate 30 Pro。

小米还带着这部手机到外太空拍下了一张难得的地球的照片，你看，有钱就是玩法都更高级一些。

雷军毫不谦虚地表示："小米10是全面超越的产品，几乎没有弱项和槽点"，他把小米10称做"极致性能的水桶机"。

很多看直播的朋友可能已经感受到了，从小米10发布会开始小米的态度似乎变得有点飞扬，尤其雷军反复强调，不惜代价，家里有矿怎么贵怎么来的感觉，一定要做到极致科技。

在小米10上，小米终于有了舍得花钱做手机的态度。而不是一味只看性价比，因为没有价的产品，往往都只是平庸的堆料机。

"我觉得需要有这样的态度，打破价格的束缚。如果我们只做1999，今天肯定干不了。光一个5G的旗舰处理芯片就一千多块钱进去了，根本就没法做。所以，我们突破了2000，突破了3000，干到4000到6000的时候就会从容很多。"雷军坦诚地说。

而把小米10系列定到4000—6000，需要付出的勇气超乎寻常，当然这也源于他对于产品的信心。

雷军还认为，小米10和小米10 Pro，在同样的甚至全面超越友商的情况下，定价只有友商的70%不到。"大家可以未来看一看其他骁龙865再配顶级的曲面屏，再配1亿像素的相机的旗舰手机，这些配置一堆上去，我觉得4000起跳吧"。

虽然独立了红米的小米，发誓要走高端，但是它的价值观依然没变，就是要坚持做感动人心的好产品，定价始终要厚道。

"我们在同等的性能，甚至全面超越的前提下，还比对手便宜这么多，我相信这个产品应该会受到消费者的欢迎"。这是雷军对性价比和高端价格的理解。

其实某种程度上，在更高的价位还能够做到性价比，这其实是更难的。

对于高端手机市场的理解，雷军认为就是要全方位Pro(专业)。这样一个极致的科技产品，雷军打了一句广告词，"只要3999，和极致科技交个朋友"。

曲折的小米手机高端化之路

这么多年小米一直涨不起来价，你以为它不想涨吗？其实小米心里也苦啊！

尤其在2018年国产手机高端化提速，华为Mate 20系列3999起售，Pro版卖到了5399起；同年OPPO find X回归，在巴黎发布会上打出了999欧元（约7500元人民币）起的价格，而国航售价也高达4999起，而vivo NEX也达到了3898元起，荣耀Magic2发售价3799元起。

大家都在摆脱国产手机便宜、低端的帽子，相当大一部分消费者对手机的偏好早已不是价格优先，越贵越高端除了感觉手机更好外，隐隐地还有一些面子因素在里面。

小米也并非不明白这个道理，但是小米的高端化更曲折一些。

2016年10月，小米开始改变自己的路数，在note 2发布时请梁朝伟做代言人，这被解读为想冲击高端市场。而MIX的发布，更是高端的力作之一。随后还签约吴亦凡，也是在走收割线下市场的路数。

但是这一年，由于种种原因，小米的年销量遭遇了有史以来最大的危机，同比降低36%，告别全球前五。而2017年，在雷军重新执掌手机业务，并且搞好了部分供应链关系，再祭出一波高性价比的手机，当年小米6、小米5X成为畅销单品，或许这样的成功让小米意识到，性价比暂时不能丢，这在一定程度上阻碍了其高端化的步伐加速。

2018年小米其实也和其他国产手机一样，在小米8和MIX 2S两部手机上试探性地涨了钱，不过即便是当时的MIX2S，起售价也仅为3299元，小米没有一款产品起售价进入4000元档。

在高端市场的占位，小米已经开始明显滞后于友商。小米已经十年了，再不作出改变就来不及了。虽然它有比别人更强的IoT,但是一直靠手机走量的小米也亏不起了，这么多年手机业务一直在亏，定价太过于便宜是根本。

虽然一直眼红友商的高端化，但是小米一直也苦于没有更合适的时机。

而现在，有一个5G的机会！第一观点网在此前红米K30系列发布时就评论到，对于小米和红米来说，5G是不能错过的又一次时代机遇！

尤其对于小米品牌高端化来说，借着这个电信迭代的机遇，一切的改天换地，旧貌换新颜，都会让人看上去更顺理成章一些，加上小米10周年的由头，借势冲击高端市场，实现最彻底的品牌调性转型，也算是有了天时！

就像雷军说的，顺应着5G各项技术的迅猛升级，如内存、闪存、Wifi等等，在5G的巨大牵引力下，所有东西都面临革新升级。

小米实现高端的路径：全面追着华为比

华为在高端手机市场的成绩有目共睹，从最初的依赖运营商为主，到忍痛向消费市场转型，再到冲击和占领高端用户的心智，华为只花了四五年的时间，堪称完美的兑变蓝本。

而小米现在快速实现高端化的路径就是坚定不移地把华为作为对标对象，无论是发布会上从头到尾的全程吊打，还是平日里微博账号上的口诛笔伐、擦枪走火。

2016年，小米在万分艰难的环境里，制定了一个追赶友商华为的计划。在接下来的几年里，小米根据自己的财力逐年扩大了研发投入规模，认真执行对标计划，在一个个的重要的指标上向友商看齐。成立了核心器件部，各个核心器件进一步加大投入，在每一个器件领域里追求做到世界领先水平。

而小米10算是雷军认为的在多个方面都赶超对手的作品，不过笔者看来，此次最让小米10扬眉吐气，称得上超越对手的就是Dxo的相机评分了。总分第一，超过第二名华为Mate 30 pro不多不少的一分。

雷军豪不谦虚地说，小米手机相机第一次真正超过了友商，"我们落后对手三年时间启动，用了三年的时间追上而且超越！"

其实华为手机能站上高端手机的至高点，正是在其手机影像领域有了较大的进益后，当莱卡合作和以及麒麟处理器和AI技术不断深化拍照算法结合后，一下子抢了曾经属于OV的手机拍照领袖光芒。当然，这也因为迎合了市场对手机摄影的需求爆发。

过去几年，小米一直在死磕手机拍照，组建独立相机部门等动作都是具体落地举措。而小米的拍照技术也确实不断在提升，尤其2019年首发一亿像素手机，而2020年第一部旗舰手机又拿下DXO头名。

雷军认为自己实现高端的路径，"首先得在技术和产品上做到让大家服气，然后再把品牌、调性、感受做到大家认可。其实友商也是一步一步这么做到的，所以我们首先第一个决定就是把产品和技术逐项做到专业级。"

新加盟小米的常程在采访中也直言不讳：战术上我们明确地说就是对标策略。小米10 Pro，无论从屏幕、拍照、快充等等，在各个用户非常认真地从各个方面去赶超对手。小米10也是一样，实际上在每个点上都在做一些超越。

Redmi独立后，小米10承载了一个小米重新出发的使命。在梳理了用户人群、产品定位后，小米制定的策略是Pro系列对标友商Mate，数字系列对标友商P系列。

有意思的是，常掌柜还提出了一个词——捕获，"我们用更好的产品和不一样的体验来逐渐地去捕获那些我们可能原来拿不到的用户。 "

可见小米对友商盘里里猎物的垂涎！

而这种全面对标细致到了一种什么程度？笔者注意到，为了更贴近友商的"商务风"，小米这一次甚至专门推出了一款翻盖保护壳。这就是自诩用创业心态做全新企业的小米，为了获得新的用户群，带去全新的感受，较真到了这个地步。

有人说可能一部分老米粉会接受不了，不过你想一下，十年前的老米粉，现在可能很多也过了而立之年了，风格说不定就该换了呢？

小米不能再等了 线上发布会是一个艰难的选择

虽然缺少地利，因为当前疫情当前，小米也不得不把这样一款有十足纪念意义的产品放到了线上发布。记得在年前和小米公关部的PR交流时，对方还专门强调了，年后2月份小米重磅旗舰一定要来北京啊，绝对是超出以往任何产品发布的预期和感受。

没曾想，短短数日，新冠疫情就像决堤的洪水席卷全国，每一天都在颠覆人们既有的认知，几乎失控。所有的行业都面临调整，而小米选择在这个时候推出新品，有"不得不"的理由。一是当前在5G大幕已经开始多时，小米能拿得出的5G手机暂时只有小米9 pro 5G版，MIX阿尔法虽然有5G，但大家知道那只是买不到的概念性产品。2020年雷军认为是5G手机的普及年，而且小米要做5G急先锋，早就放出要拿出10款以上的5G手机的消息，这都2月中旬了，如果再不发布新品，难道以后半个月发一部的节奏吗？

其二，为了不留太多4G库存，雷军表示在2019年四季度，小米是"悠着干的"，目前几乎没有4G手机库存，虽然可以轻装上阵备战5G，但是突然而来的疫情，供应商面临停工停产时间较长。说白了，就是小米快没有库存手机卖了，不发新手机不紧赶着往前做新手机，还有别的选择吗？

第三，小米10被视为过去十年小米的集大成作品，承载小米冲击高端的第一款手机，是开路先锋，如果拖的太久先进性也会被耽误。

虽然线上发布会是无奈的选择，但小米还是巧妙地把这种劣势转化为了行业正能量。这场新品发布会被贴上了行业"冲锋号""旗帜""提振全行业信心"这样的标签，事后也收到很多正能量的反馈，现在行业确实也需要这样的向上、向美好的驱动力。

当然，小米10真是多灾多难，本来想大干一场的，结果碰上疫情，虽然线上发布了，但产能也依旧面临暂时性困难，也难怪雷军也只要提前安抚："前面一两周肯定会面临缺货的问题"，我们注意到开卖首日2.8万台后即告罄。

写在后面：

虽然雷军全程都在追着友商打，但是在发布会的后面，还是很温和地提到他曾经讲过的那页PPT"一枝独秀不是春，百花齐放春满园"，他感谢3年前小米下了对标友商的决策，这让火药味稍微缓和了一点。

10年前小米从十来个人，七八条枪闯入竞争最激烈的手机行业走到今天，实在是商业领域成功的典范。而在10年后，从高配版5999的定价上就看到，小米从去年名义上走高端，真正变成了实质性地从产品上进入了高端市场，小米希望靠着这款机器来博得整体调性的拔高，从各项技术的积淀来看，却也并非不切实际的"大跃进"。目前雷军最需要最需要的，就是狠抓产能，让全新的小米10爆出被耍猴的声音不要像往年那么刺耳。

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