2025年的618年中大促迎来高潮。相较于往年，今年的618活动更加精彩，呈现出诸多新变化。
例如，近日我前往香河县走访，该地虽属京津冀郊区，经济发达程度有限，但观察到当地众多线下超市和购物中心也积极参与618大促。这表明618的一个重要变化是：不仅线上市场受益，也为线下新业态创造了发展机遇。
再比如，近期一些曾被忽视的所谓二线电商平台也积极拥抱618，借助活动红利实现显著增长。以唯品会和苏宁易购为例，两者在618期间的曝光度大幅提升。其中，唯品会与热播剧《长安的荔枝》合作，通过“微短剧”形式进行品牌植入，巧妙借助剧集热度与文化内涵，增强了品牌曝光并营造了文化氛围;苏宁易购则在线下门店展开大规模促销活动，其位于北京西三环的中塔店(原为国美门店，后被苏宁接管)也推出了多项优惠措施。双方在618期间均投入大量营销资源，成功吸引了各自的目标消费群体。
当然，不得不提的是国家补贴政策(以下简称“国补”)，这是往年所没有的，或者说没有如此大规模的力度。今年618堪称有史以来国补支持力度最大的一届，参与618大促的一众品牌，尤其是3C数码、家电等品类，均实现了远超往年的增长。我们曾开玩笑说，今年618能实现销售增长，还真得“感谢国家”。
与此同时，参战618大促的主要平台纷纷突破传统边界，京东发力外卖与线下布局、美团深耕闪购、淘宝携手小红书，通过业务拓展实现协同增长，共同做大行业蛋糕。此次大促不仅是价格的较量，更是服务与技术的全面升级——从简化促销规则到保障消费者权益，从内容电商与AI技术融合到全生态体系构建，都彰显出电商行业的创新活力。
与此同时，电商大促不再局限某一天，常态化趋势日益显著，预示着行业正朝着更普惠、更可持续的方向迈进。
这两天，又有几位媒体朋友和我讨论今年的618大促，想让我总结下今年的一些新变化和趋势，我谈了几点，今天分享出来，供大家参考。
1、电商巨头的新战场布局
在今年的618电商大战中，各大平台纷纷突破传统业务边界，开辟新的业务领域，为这场年度购物狂欢增添了不少看点。
首先是618是首创者--京东，在稳固自身电商优势的同时，大力拓展外卖业务，积极布局线下门店，618期间北京有两家京东mall正式开业，说明京东正在打造线上线下融合的全场景购物体验。美团则凭借其强大的即时配送能力，将闪购业务作为新的增长引擎，深入挖掘即时零售市场的潜力。阿里方面，除了淘宝天猫，1688近期动作频频，让B端也挖掘618年中大促红利。
这些新业务的拓展在618期间均取得了显著成果。京东外卖订单量实现了从500万到2000万单的飞跃，展现出强劲的增长势头。淘宝和饿了么的联合，更是创造了日订单量四千万单的佳绩。美团在即时零售领域持续发力，尽管二季度数据尚未公布，但从市场反馈来看，依旧保持着稳健的增长态势。这些数据充分表明，新业务的拓展不仅为各大平台带来了新的流量和订单，更重要的是，它们共同推动了整个电商行业的创新发展，为消费者带来了更多元化的选择和更优质的服务。
这种通过新业务做大618的策略，说明随着消费者需求的日益多样化和个性化，单一的业务模式已难以满足市场的需求。电商平台通过拓展新业务，能够实现不同业务之间的协同效应，构建更为完善的生态系统，提升用户的忠诚度和粘性。
从长远来看，这种多元化的业务布局有望成为未来电商大促的新常态，各大平台将在更多领域展开竞争与合作，共同推动行业的持续创新和发展。
2、电商服务的全面升级
今年的618，电商行业展现出的不仅仅是价格上的竞争，更是服务层面的全面升级。这种升级体现在多个维度，从线上到线下，从商品品质到售后服务，都发生了显著的变化。
线下业务在618中扮演了愈发重要的角色。比如我们前文提到的京东mall，京东计划在今年开设27家京东MALL，进一步拓展线下实体门店的布局。这些线下门店不仅是商品的展示和销售场所，更是品牌体验和服务的延伸。消费者可以在门店中亲身体验商品的功能和品质，享受线下购物的即时性和互动性。与此同时，许多传统的非电商行业，如购物中心、超市、服装店等，也纷纷加入618大促的行列。这一现象表明，618已经不再仅仅是电商平台的专属节日，而是成为了整个零售行业共同参与的消费盛宴。线下实体的参与，不仅丰富了618的消费场景，也为消费者提供了更多的购物选择和体验方式。
在服务方面，电商平台也做出了诸多努力。以京东宠物为例，推出狗粮试吃不满意可退货的服务，这一举措极大地提升了消费者的购物体验。消费者在购买宠物食品时，往往会担心宠物是否喜欢，通过试吃服务，消费者可以在购买前先让宠物尝试，避免了购买后因宠物不喜欢而造成的浪费和退货麻烦。
此外，各大平台普遍加强了消费者权益保障措施，如假一赔三、先行垫付等政策的实施，让消费者在购物过程中更加安心。以往消费者在网上购物时，常常会担心买到假货，但如今随着平台监管的加强和保障措施的完善，这种顾虑已大大减少。相反，消费者如果真的买到假货，还可以依据相关规则获得数倍的赔偿，这在一定程度上也增强了消费者维权的信心和积极性。
这种从价格竞争到服务竞争的转变，是电商行业发展的必然趋势。电商平台通过提升服务质量，能够更好地满足消费者的个性化需求，增强用户的满意度和忠诚度。
这种转变也有助于推动整个行业的健康发展，促使企业更加注重产品品质和服务创新，而不仅仅是依赖价格优势来吸引消费者。
3、不容忽视的二线电商平台
唯品会、苏宁易购、得物等二线电商平台在今年618期间的表现似乎相对低调，宣传力度不及一线电商巨头，但实际上他们一点都不低调，只是很多宣传我们没有看到罢了。
在热门电视剧《长安的荔枝》中，唯品会进行了大量的植入广告，通过剧情场景巧妙地展示品牌形象和商品信息，借助热门剧集的高流量和高关注度，精准触达目标消费群体。
这段时间，苏宁易购248家门店焕新升级，在北京、上海、南京、成都、杭州等核心城市焕新亮相，打造更具沉浸感和参与感的线下体验场景。苏宁还升级了Suning Max门店，门店聚焦“场景体验”优化布局，联合美的、海尔、博世、西门子、方太等品牌1:1还原家庭生活空间，围绕厨房美食、咖啡休闲、衣物洗护、电竞娱乐等多个生活模块，构建沉浸逛购动线。
有必要说明，这里的“二线”是一个相对的概念。从市场地位来看，唯品会的体量不容小觑。其仓库货值高达几百亿，年交易额达到千亿级别，在电商市场中占据着重要的一席之地。
唯品会长期以来专注于品牌特卖，以提供高品质的品牌商品和极具吸引力的折扣价格为核心竞争力，积累了一批忠实的用户群体。这些用户对品牌有较高的认可度，且对价格敏感，唯品会的“小而美”运营模式能够精准满足这部分用户的需求。
苏宁易购更是当年的一线巨头，至今在线下的门店数量也仅次于京东。
得物则专注于潮流文化和时尚商品领域，通过独特的社区氛围和严格的商品鉴定流程，在年轻消费者群体中树立了良好的品牌形象。在618期间，得物突破传统大促框架，以全年多节点营销实现均衡增长，自然流量为主的模式下，商家无需押宝集中爆发，借场景化需求推出差异化产品即可持续动销。如敏煌非大促期单品月销130万、增幅4000%，飞科520礼盒单日销售额达日常7倍，飞利浦主题礼盒单款销量超16万件，整体退货率远低于传统电商。
4、促销规则简化以及影响
今年618，各大电商平台普遍摒弃了以往复杂繁琐的满减规则，转而采用直降模式，这一变革在消费者和平台层面均产生了深远的影响。
这意味着，我们的消费者，再也不同做数算题了，不懂数学和计算的朋友，也可以享受到优惠折扣。
从消费者的角度来看，简化优惠策略显著降低了购物决策的难度和成本。过去，消费者在面对复杂的满减规则时，往往需要花费大量的时间和精力去计算如何凑单才能享受最大优惠，这种“购物前的数学题”让不少消费者感到疲惫和困扰。而直降模式的出现，让商品价格一目了然，消费者无需再进行复杂的计算，能够更加直观地感受到商品的优惠力度，从而更快速地做出购买决策。这种购物体验的提升，使得消费者在购物过程中获得了更强的获得感和满意度。
对于平台而言，直降模式的实施也带来了诸多益处。一方面，简化规则使得平台运营更加高效，减少了因规则复杂而导致的运营成本和潜在纠纷。另一方面，这种回归真实促销的方式，有效地激发了消费者的购买欲望，推动了行业的正向增长。
从各大平台发布的细分领域数据战报来看，许多品类在直降模式的刺激下实现了三位数以上的增长。例如，京东3C数码、家电家居等“带电”品类取得618开门红,在大促开启的一个小时内容,成交额同比增长超380%。其中,3C数码品类里,Apple产品京东618开门红一小时成交额破亿元。这些数据充分证明，简化促销规则不仅能够提升消费者的购物体验，还能够促进平台销售业绩的显著增长，实现消费者与平台的双赢。
这种从“套路竞争”到“真诚让利”的转变，将推动电商行业朝着更加健康、有序的方向发展。
5、内容电商与AI技术的创新融合
在今年的618促销活动中，内容电商与AI技术的创新应用成为了两大亮点，为电商行业注入了新的活力。
淘宝的“红猫计划”通过与小红书的深度合作，实现了从内容种草到电商下单的全链路打通。小红书以其独特的内容社区优势，拥有大量真实、生动的用户种草笔记，这些笔记能够激发消费者的兴趣和购买欲望。而淘宝作为国内领先的电商平台，具备强大的商品销售和交易处理能力。通过“红猫计划”，小红书的用户在浏览种草笔记时，可以直接点击链接跳转到淘宝商品页面进行购买，大大缩短了消费者从发现商品到购买商品的路径，提高了转化率。
更早之前的“小红星”计划显示，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。这一创新模式不仅为商家带来了更多的流量和销售机会，也为消费者提供了更加便捷、个性化的购物体验，有效激发了消费活力。
AI技术在电商领域的应用也愈发广泛和深入。最近豆包等大模型推出的“图生视频”工具，能够根据商品图片自动生成生动的商品展示视频，为消费者呈现更加丰富、立体的商品信息，提升了商品的吸引力和消费者的购买意愿。
京东的ChatRhino大模型则在智能客服、精准推荐等方面发挥了重要作用。在智能客服方面，ChatRhino大模型能够快速准确地回答消费者的问题，解决购物过程中的疑惑和问题，提高客户服务效率和质量。在精准推荐方面，该模型通过对消费者的浏览历史、购买行为等数据的深度分析，能够为消费者提供更加个性化、精准的商品推荐，提升消费者发现心仪商品的概率，从而促进销售增长。
此外，像1688和京东京喜等平台，也在利用AI技术为商家赋能。例如，通过AI模特试穿试用，商家可以降低商品拍摄成本，提高商品展示效率;利用AI生成营销话术和图片，能够提升营销效果和创意水平。
内容电商与AI技术的结合，正逐渐成为未来电商促销的主流趋势。内容电商能够为消费者提供更具情感共鸣和个性化的购物引导，而AI技术则能够提升电商运营的效率和精准度，两者相辅相成，共同推动电商行业的创新发展。
6、天天都是618
有一年在双11期间，我说了个概念“天天都是双11”。现在，根据今年618的变化，我想继续说“天天都是618”。
以往，消费者往往会在特定的电商大促节点，如双十一、618等，熬夜抢购商品，因为这些时期被认为是购买商品最划算的时机。然而，随着我国制造业生产能力的不断提升，商品供应日益丰富，甚至出现部分产能过剩的情况。与此同时，电商行业的各项配套服务，如物流配送、支付结算、售后服务等，也在不断完善和优化。这些变化使得消费者在平时也能够以较为优惠的价格购买到心仪的商品，并享受到优质的服务。例如，许多电商平台会不定期地推出各种促销活动，如限时折扣、满减优惠、赠品活动等，让消费者在日常购物中也能感受到实实在在的优惠。此外，一些平台还会根据消费者的浏览历史和购买行为，为其提供个性化的优惠信息和推荐商品，进一步满足消费者的个性化需求。
这种电商大促常态化的趋势，对于消费者而言，意味着他们可以更加灵活地安排购物时间，无需再为了等待特定的大促节点而压抑消费需求。消费者可以根据自己的实际需求和预算，随时购买到性价比高的商品，享受到更加便捷、高效的购物体验。
对于商家来说，大促常态化有助于他们分散销售压力，避免在特定大促期间出现订单过于集中导致的物流拥堵、服务质量下降等问题。同时，商家可以通过持续的促销活动，保持店铺的活跃度和流量，提高品牌知名度和用户粘性。
同样，对于电商平台而言，大促常态化能够促进平台的持续发展和稳定运营，吸引更多的消费者和商家入驻，提升平台的市场竞争力。
