来源：东哥解读电商
作者：金珊

最近京东和美团外卖大战如火如荼，毫不手软。与此同时，饿了么的表现很佛系，似乎没有想要加入大战的意向。

刘强东亲自上阵，京东外卖昨日订单量已经突破1000万单。

国证国际曾估算，2024年美团外卖日单量约6000万单，同比增长13%。目前美团市占率达到70%。饿了么市占率30%，已经多年没有透露日均订单量数据。根据市占率和日均订单量来看，饿了么的第二的位置可能最先受到冲击。

知情人士表示，内部开会的时候也听到很多骑手反馈，饿了么现在单量确实是非常少。饿了么在华北的京津冀以及华南广州、深圳、珠海等城市，订单下滑幅度较大；在华东订单下滑情况还好。

后续饿了么会出局吗？遭殃的饿了么为什么“躺平吃瓜”，不再反击？

饿了么9年：阿里的千亿沉默成本

沉默成本不参与重大决策。

打了9年，耗费百亿元的阿里不愿意再为饿了么赌博。饿了么从阿里最重要的投资，逐渐沦为鸡肋。食之无味，弃之可惜。

2008年上海交通大学研究生张旭豪、康嘉等人因自身订餐不便，萌生创业想法。次年4月饿了么正式成立，主要聚焦上海的高校市场。饿了么开始了融资扩张的道路。2011年获得金沙江创投融资，并成为中国最大的订餐网站。美团发展较晚，在2013年正式上线，避开饿了么占优的一二线城市，从低线城市做起，并在第二年接受腾讯投资入股。

2015年外卖大战爆发。饿了么先后完成E轮和F轮融资，投资方包括腾讯、京东、红杉资本等。有了资金输血，饿了么脱颖而出。数据显示，2015年12月，饿了么以34.1%稳居第一，美团外卖、百度外卖紧随其后。美团选择抱团，与大众点评合并。

阿里自然也看上了饿了么的潜力。2016年，阿里联合蚂蚁金服首次对饿了么投资12.5亿美元，成为第一大股东。同年9月，饿了么日交易额突破2亿元，单均运营成本接近盈亏平衡。美团不甘示弱，在年末获得了腾讯的微信一级入口支持。两家的战争也彻底变成了阿里系和腾讯系的战争。

饿了么增长速度快，阿里继续跟进增资，2017年6月，阿里和蚂蚁金服继续追投4亿美元，持股比例上升到32.94%。同年8月，饿了么正式宣布收购百度外卖，打入白领市场。收购前（2017年Q1），饿了么市场份额36.5%，美团外卖33%，百度外卖17.3%。

收购后，市场都认为饿了么百度将超过50%和美团持平，但是出现了代理商纠纷和用户流失的问题，实际整合效果不佳。

2018年4月，阿里和蚂蚁金服以95亿美元的价格全资收购了饿了么，完成了私有化。对这场投资，王慧文曾在一次采访中表示，这个价钱是美团抬上去的，饿了么曾带着美团的90亿美元的报价去找阿里谈价。

阿里愿意多付钱，也是对饿了么寄予厚望。当时张勇曾说，“这是阿里巴巴有史以来最重要的投资”，会毫无保留支持饿了么，要什么给什么。随后管理层经过多次调整，饿了么原创始人张旭豪出局，阿里全权掌管饿了么。

这场大战，结局还是饿了么输了。

收购完成后，阿里立刻发起“夏季战役”，宣布将在7月至9月将会投入30亿元，补贴用户和商家。这场大战以美团农村包围城市的策略胜出。

美团地推团队快速下沉至三四线城市。饿了么通过“校园代理制”巩固高校市场，同时想借饿了么星选（原百度外卖）深入高端业务。但这和当时外卖以性价比为主的背景不符。

双方还在履约时效上竞争，美团上线自动派单系统，饿了么推出蜂鸟配送。同时阿里为饿了么开放支付宝首页入口，但实际导流效果有限；美团依托微信九宫格C位入口，用户心智占据优势。美团以高频外卖业务带动低频服务（如酒店、电影票），形成“高频打低频”优势。

数据显示，2018年底，饿了么（包含已收购的百度外卖）市场份额达到38.1%，美团外卖已经达到58.6%反超饿了么。

尽管阿里注入资源，但饿了么持续亏损。2019年在大理等低线城市发起补贴战失败，市场份额进一步被美团进一步压制。2019年Q2美团市占率升至65.1%，饿了么的市占率进一步下滑至32.8%。

2020年，阿里在本地生活领域继续折腾，将高德、飞猪并入，加上原本的饿了么、口碑，形成一个聚合式板块。

2021年起，阿里优化配送算法提升订单合并率与UE。2023财年首次实现UE转正，2024年亏损收窄至98亿元。

2023年阿里组织架构大调整，拆分六大业务。饿了么开始学美团的拼好饭业务、加码非餐饮的订单，但很难改变美团一家独大的局面。饿了么的定位变得异常尴尬。

根据公开资料整理，不完全统计

上一轮，饿了么的花费的“沉默成本”实在是太大了。仅仅按照投资当年的汇率计算，阿里在饿了么身上真金白银的投入就高达770亿元人民币。算上“陪嫁”口碑网，总计高达1300亿元。这还没有这9年来投入的流量、算法等等隐性的资源。实际总投入可能达到近千亿元人民币。

争夺第二，京东烧了更少的钱

最近几年，饿了么一直被传出收购的消息，收购方从抖音、快手、京东。最后都没有下文，饿了么没有办法助力阿里的电商业务，也很难和现有的高德等本地生活业务起到很好的协同作用。本地生活板块还是各干各的。淘天的88vip也要反哺饿了么的外卖业务，通过赠送会员券的方式，输送流量。

所以饿了么的动作更多是被动防御，完美“隐身”。

京东和美团社保大战打的火热，波及饿了么。饿了么也表示启动社保试点，同时宣布逐步取消外卖超时扣罚。减少处罚安抚骑手，并没有主动出击。最近的动作，只是推出了骑手AI助手“小饿”。饿了么并没有主动想参加这场战争，看起来是想静观其变。

实际上也是饿了么和背后的阿里，一种放养的心态。

对饿了么来说，和京东打需要补贴、投入，最后自己还是行业第二，和现在没有区别。饿了么在阿里的位置依然不上不下。

同样向美团进攻，在不同的时间点，京东和饿了么不同命。

后来者京东在和美团大战中，花费了多少钱？

根据黑板报的信息，京东外卖的第1000万单，平台补贴后，用户付了24.9元，商家收到了30.84元，相当于对用户补贴了5.94元。这名商家表示，京东外卖每天在60-70单左右。京东自己公布的数据，不包含对骑手的补贴金额。

知情人士表示，目前京东外卖最近几天单均收入约7元，单均成本约19元，最终每单亏损12元；按照昨日1000万单来预估，京东当天投入1.2亿元。

从3月1日做外卖到4月24日共计54天，京东总体投入也不会超过几十亿元。

时过境迁，不是外卖大战的时候了，用几十亿的成本能撬动更大的订单量，甚至有希望达到行业第二的位置。对比饿了么9年烧了近千亿元，京东、饿了么和美团的大战，真的是不同的命运。果然是，在一个成熟的市场上内卷，虽然更累，但卷出来还是很有性价比的。

国证国际表示，补贴侧重大学生和京东PLUS会员，这两部分人群订单占比超60%。这场以外卖为开始，最终为了即时零售的大战，本质还是为了争夺同一批用户——年轻用户和中产人群。

“谁掌握了年轻用户，谁就掌握了未来”依然成立。年轻用户不仅是消费增量的贡献者，更掌握了未来商业模式的投票权。年轻用户群体正在把时间价值换算成情绪成本。配送速度成为比价格更敏感的决策因子。这不是个例。

这场外卖价格战不会持续，未来肯定会放缓。

2024年京东归属于母公司的净利润为413.6亿元。如果后续京东每天都能达到1000万单，一天1.2亿元补一年显然是不可能的。后续肯定要进行优化收窄利润。

在上周二的订单中，茶饮和正餐之间的比例达到一半一半。正餐外卖需求相对稳定，京东的补贴抢占的是存量份额。茶饮品类需求具备很高的弹性，爆款的补贴能激发新需求。2024年外卖的线上渗透率26%，和电商的线上渗透率水平30%相比仍有小幅提升空间。

迅速达成日均1000万订单的京东，已经达成了一个小目标。后续能否围魏救赵成功，还要时间验证。

饿了么从行业第一，中间战略失误，没能击败美团，烧钱千亿元。未来可能要面临被京东后来者居上的压力。还是用更小的成本，令人感慨。

在合适的时机做合适的事情，事半功倍。

参考资料：

1.国证国际：关于美团VS.京东竞争的一点思考

2.每日经济新闻，京东外卖日单量已冲破1000万单，谁要拉响警报？

3.京东外卖4月21日专家纪要