就在前几天，社交电商传媒粗略调研了一下薇娅、李佳琦、散打哥、叶公子等头部网红近期直播带货品类与售价相关信息，发现头部网红单场直播业绩上百万的火热产品多数是走量的低客单价（9.9-300）产品。

散打哥4月7号-4月10号直播带货高销量品类统计

纵观整个直播带货市场，美妆、护肤、生活日用、服装鞋饰、零食等低客单价类产品在直播带货创造出高业绩，具有普遍性。此前，招商证券的直播带货报告中也有显示，快手的带货全年有400-500亿的成交总额中，其中食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约占30%。

若抛出“关于直播带货什么品类的东西最好卖”的问题时，或许大家心里会想，这还用问吗，傻子都知道便宜的东西最好卖！

笔者不禁诞生出一丝疑虑，直播间带货高客单价产品真的就行不通吗？

壹

直播带货高客单价产品可行

关于直播带货高客单价产品，在各大媒体的大肆渲染下，大家对其固有印象标签就是“容易翻车、不好卖、看直播的人都是草根买不起”。

比如，前段时间主播李湘直播带货就遭遇翻车。直播间在162万的观看量下，销售单价4988的貂，开卖时销量26，结束了还是26，真正做到惊人的“0销量”业绩，无人买账。甚至有渠道透露，李湘5分钟带货报价80万，对于如此“战绩”，商家可能要哭晕在厕所了。

薇娅曾在一个访谈中也说过，“我在直播间卖过豪车，一辆也没有卖出去”

来源：公众号《寻空的营销启示录》

然而在这个普遍现象面前，罗永浩这个顶流大V似乎就在尝试打破规则......

当老罗初步踏入直播带货的行列时，网络上不看好的声音也是一大片，“你看老罗选品有问题，他选的好几款都是价格比较贵的产品，高客单价产品不适合直播带货”。

老罗偏不走寻常路。

在他第四场直播榜单中我们可以发现，销量与业绩排在前三名的产品就是高客单价的电子电器类产品。纵观老罗的几场直播产品，虽然多数都是低单价，但也包含了不少高客单价的电子数码、家居电器等，还包括遭遇了几场“翻车”事故的“直播卖车”，如懂车帝赞助的5.5折特价车、哈弗F7半价车。

值得一提的是，之前老罗直播带货最声势浩大的一款高单价产品就是一加8系列手机，这场直播全系列加起来创造出超过4000W的总销售额，成绩相当可观。

细看老罗的选品策略，老罗似乎想精辟蹊径，将触手伸向大品牌、高客单价产品范围，开辟出一条新道路。虽然这条路比较难走，但凭老罗一贯的行事风格，大概“没有罗永浩过不去的火焰山，更没有罗永浩不敢挑战的困难”。

尽管老罗带货大品牌多数走的是“半价”的低价策略，另一方面，我们可以发现高客单价的大品牌厂商，对直播带货早已按捺不住一颗骚动的心，跃跃欲试、不断探索。

除了老罗，其实还有很多单价千元以上的中高端品牌都在尝试直播带货，并取得了不错的成绩，只是大家很少关注。

梦洁家纺作为国内一线家居品牌，价格多数在千元以上。此前梦洁家纺在第一次大型小程序直播单场活动中，4小时销售额就突破了2500万元，访问人次超过60万。

在疫情的压迫下，各地商场停业，Callisto是一家意大利风格高端男装品牌，平均客单价在4000~6000元。在危机下，Callisto利用营销节点+多人拼团活动+直播的方式，短短1周，线上商城新增会员超过60000+，日均GMV破 10 万，总销售额达到100多万。

2019年6月，小红书开始内测直播业务。据晚点LatePost报道，小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果——数场直播带货交易总量虽不大，观看人数不多，但客单价高，转化率极高，直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。

而且，大家不要忘了，在直播还没有兴起的前几年，几千块的电子产品、旅游用品、家用电器、蚕丝被等高客单价的产品在电视购物上的成绩就相当耀眼。在今天，很多媒体都把直播带货描述成电视购物的前身，只是多了一些互动性，拥有更强的社交关系。那么，电视购物能卖高客单价产品，更优越的直播间为什么不能？

当前，在直播带货的舞台中，低单价产品创造出“高业绩”、“最好卖”，这两盏强烈的“聚光灯”将人们的目光牢牢锁住，并得到一致认同。因此，人们对对立方高客单价产品的看法就会变得相对挑剔，当其出现劣势新闻时，就会大肆宣扬，证明其观点的正确性：“你看，就说了，高客单价产品不适合直播带货吧”。

其实大家仔细回忆一下，在各大媒体的报道中，是否高价产品直播带货翻车的新闻热度远比其创造的销售业绩热度高？就像老罗带货的翻车热度远高于他的业绩热度，不然怎么会衍生出“罗永浩越翻车越站的稳”的观点呢！

笔者认为，各行各业都有高价与低价产品，不同产品定位有不同层次需求人群，任何产品都可以直播带货，直播只是一种营销工具，关键是看你怎么玩转它。目前高客单价直播带货市场还未被广泛关注，未来发展空间的大小，关键就取决于品牌方是否能探索出一条适合直播带货高客单价产品的新路子，建立一种强有力的销售模式。

贰

直播带货：什么好卖就去卖什么？

本质上来讲，无论网红或者导购直播带货，在直播间他/她的身份都是销售。作为一名优秀的销售，应学会如何把销售额最大化，激发客户的购买欲望，提升直播间转化率，才是其本职工作，而不是什么好卖就去卖什么！

给大家一个情景思考，假设薇娅卖19.9的香皂卖了20万份，创造了398万的业绩；但老罗带货4000块的手机，仅销售了1万个，销售总额却能达4000万，这中间的利润与售后工作量差距大家可想而知。而398万的业绩薇娅只要卖20辆单20万的价小轿车就足够了。

也许你会反驳，轿车单价太高很难卖出去。其实只要小轿车直播的前宣预热、人、货、场条件满足及氛围达到沸点，这个目标能实现的，这个社会不缺头脑发热的有钱人。

再者，眼下，直播带货这么火热，再加上疫情的夹击，如果大家都去做好卖的低价产品，中高端品牌方就不活了，高端人群就不服务了？高端品牌能按捺住不直播？不寻求线上出路？

所以说，针对不同需求层次人群，直播带货高客单价产品的获益程度不见得就比低价产品差，因为事物总具有两面性。虽然在销量上高价高利润产品无法与低价产品匹敌，但在销售总额、利润及售后人力成本上却能占到优势。这也就是众多高客单价高利润产品存在的理由。

但另一方面，由于具备高消费能力人群的时间成本较高，观看直播人数相对较少，因此，如何在有限体量下提高直播转化率，就是企业面临的根本难题。

叁

如何提高直播带货高客单价产品转化率？

当然，本文并不是简单的只跟大家打嘴皮子谈论高价产品直播到底能不能、值不值得做，社交电商传媒行文的初衷就是能给大家能带来一定程度的干货！笔者在观察一些已有高客单价产品成功直播带货案例过程中，总结出一些惯用的套路，希望给有需求的企业带来一定启示。

1.直播前：前宣预热，抛出鱼饵

在高单价产品直播带货成功的案例中，直播前期，要会选品制造宣传噱头。如以疯狂提炼“主播人设与产品卖点”，惊爆价等宣传方式，引起广泛关注，在业内具有普遍性。也就是利用私域思维，在社交媒体这片大江大河抛出“鱼饵”，引导目标受众“上钩”；除此之外，品牌方还会向已有的老客户给予适当优惠发出定向邀约，引导老客户进入“鱼塘”，为直播间铺设根基。试想如果你看到一个直播间0人观看，还会点进去吗？

老罗在进行一加8手机直播带货前，从透露风声到确定合作，就在网络上引起掀然大波，成为众人讨论的焦点。作为科技圈“相声”说得最好的达人，保持热度对老罗来说就是小菜一碟。此外，老罗还与一加8总裁刘作虎做了一个访谈视频，进行前期的圈粉。

更让人难以发现的小细节就是，在风声掀起前，4月12日老罗微博使用手机显示便从坚果手机R1变成了one plus 8 pro，在引发众人猜测的同时，也能充分体现作为一名主播，真正拥有产品的使用体验，才有发言权，提高了受众的信任度。不得不说，老罗精是真的精！

在产品卖点不强烈的状态下，高价产品的低价促销就是主播们钟爱的老套路，毕竟无论高端产品还是低端产品低价方式都其核心竞争力。在罗永浩的直播中，大品牌“半价”的前宣热点多次出现，如前文提到多次遭遇直播翻车的“半价”汽车。这个玩法大家早已轻车熟路，就不再多说。

另外，前期直播彩排准备必不可少，高价产品的决策成本较高，容错率低，直播间一丁点的“尴尬”或“翻车”氛围就直接引起消费者的反感，不买账。

2.直播中：内容专业性，建立信任感

清晰人设对直播内容专业度至关重要。无论是李佳琦“口红一哥”、薇娅“漂亮精明的主妇”、还是罗永浩科技圈“相声”达人等人设，都为他们直播带货建立一定的粉丝“滤镜”，提升了信任度。

薇娅以前主卖服饰，在服饰的品类、材料构成、搭配、销售技巧、供应链谈低价能力等方面都具备一定的专业性与优势。

例如，薇娅曾直播卖过皮草，上架的79款产品中，售价在5000元以上的有4款，最高售价是6930元，其中价格为5889元的水貂就售出了4992件，销售额近3000万！再反观李湘卖貂为啥翻车，一：不具备高度信任感的清晰人设；二：款式“老土”还高价的貂；三：毫无设计的销售模式，消费者怎么会买账。在这场翻车活动中，人、货、场三要素李湘一个也没有抓住。

薇娅能卖高价衣服就与老罗能卖高价手机一个道理，人设标签转变为粉丝对产品推荐专业度的信任感。

除头部网红外，导购直播带货高价产品的基础也是建立在一定内容专业度上。一般导购对自身的产品都足够了解，甚至连网红都无法匹极。比如高端护肤品、手机、家电的专业讲解测试、保健品的健康知识普及等。

高价产品直播带货的关键看的就是性价比，它要求你必须把产品吃透，能说出花儿来，让客户觉得你的产品确实值得这个价，才会引起他们强烈的购买欲望。

同时，直播电商也是个技术活儿，销售技巧的设计对提升转化率来说必不可少。例如，礼品+秒杀、惊爆价+限量方式；低价搭配高价的产品组合；价格拆分；强化研发成本；比较策略等等。以下给大家举几个例子。

比如薇娅把一床充绒1000g 的600元的羽绒被，和商场里充绒100g却卖1200元的羽绒服对比，让客户觉得产品值这个价。

假设你给客户推荐10000元的护肤品，利用价格拆分方式表达：若该产品使用半年182天，每天早晚使用一次也就是365次，平均下来每天只要花27块钱而已，功效显著，远低于医美所花费的费用，越买贵就越要买对。俗话说好马配好鞍，给予客户匹配心理，弱化价格。

上述直播创造出高业绩的梦洁家纺在直播间的策划思路就有二：一 是利用礼品+秒杀形式聚集人气，保证整个直播的活跃度；另一个是将直播产品分4个等级：低价、中低、中高和高档产品搭配，惊爆价拉新，再控制高价等级产品售卖的节奏和策略等。

3. 直播后：私域经营，提升复购率

目前，私域流量已经成为众多企业关注的焦点。直播带货并不是企业完全可依赖的营销壁垒，其增量市场即将面临的局限性是完全可预见的，具有前瞻性的部分企业已经开始布局，通过直播将公域流量变现的同时，并引导到私域流量池，积蓄并激活存量市场。通俗点说就是公域流量这片大海鱼量有限，未来将迎来瓶颈期。当前企业不仅要在大海里捞鱼，还要将钓到的鱼放到自己的私域鱼池，圈地养鱼，让大鱼生小鱼，还能方便后续在自己的鱼塘里持续长久钓鱼。

事实上，利用直播拉新并用私域营销再转化的模式，即直播+小程序商城+社群裂变模式，将其玩的最溜的就是线下转型线上渠道的传统企业，而不是网红。由于高端人群具有消费精准率高，重视专业性与服务等特征，因此私域流量的精准运营就显得更加重要。这种模式对高客单价产品的转化来说是一个非常友好的模式，原因有三方面。

其一，高价产品决策成本较高，私域运维能锁住在直播间犹豫不决的消费群体，加长对用户的教育链条，促成后续转现。目前一些主播采取的方式就是在直播间放置二维码引导粉丝进入社群。

左图来源：公众号进击的猩猩；右图来源：网络

具备客户长链条教育能力的APP除了微信小程序直播外，还有小红书。

上述小红书内测的几场直播为什么高价产品却转化率高。就是因为小红书高消费、乐于表达的用户居多，直播带货虽然在抖音、快手等平台长期贯穿“低价”、“特供”的路线，但小红书具备从koc种草到直播再到拔草，长链条的用户教育能力，让它拥有不以低价打动用户的优势。

其二，利用微信社群拼团再次裂变，将直播余热多次扩散，让鱼生鱼，这种形式很多传统连锁线下企业都在尝试运营，并取得了不错的效果。

此前，马蹄社对高端女装品牌VGRASS新零售总监金贤的采访中，他就表示，VGRASS夏季的门店客单价在5000左右，冬季在8000左右，不否认VGRASS在直播带货中以老客户居多，因为老客和导购的粘性较高，如果我们没有用好这样的关系，平均单场百万的直播业绩是做不出来的。

所以，高端品牌企业对老客户的私域运营，不仅能提高售后服务能力、客户的粘性与复购率，更为重要的是还能为下次直播做铺垫。

总结

当前，这些提升直播间转化率的小技巧，对于高客单价区间在六百到几万元之间的美妆、护肤、电子、家居家电、高端服装、保健品、旅游等行业来说，还是能有不错效果的。但长久来看，定位中高端的企业要在线上承载品牌，就必须注重高消费客户群体的根本需求，即专业的知识体系与高效的一对一服务，提升对客户的教育能力，这就与私域营销模式密不可分了。而直播这个工具仅是线上营销环节的其中之一，切勿过分依赖，让好经念歪了。