中国企业到马来西亚，不要想当然地以为，接近700万华人与中国文化和消费行为近似，就可以复制中国的商业模式。
事实证明，相当一部分落地马来西亚的中国企业，在先做产品还是先做品牌方面有矛盾与焦虑的一面。
这体现在用时间换空间的周期比较长，或者用价格换市场的频率更高，往往忽视了用户体验，市场表现不及预期。
尽管如此，马来西亚仍然无法抵挡中国企业的投资热情。
数据显示，2023年马来西亚制造业共批准2651亿令吉（约560亿美元）的外商投资，同比增长55%，创历史新高。其中，中国以554亿令吉（约120亿美元）位居制造业外资来源国首位。
中国对马来西亚的投资远不止上述制造业的数据。与中国历史渊源颇深、文化更相似的马来西亚，是很多中国企业在海外寻找新增长曲线的第一站。
当服装、快消品、餐饮等品牌蜂拥而入，海澜之家、海底捞、蜜雪冰城、霸王茶姬、MIX连锁超市、瑞幸咖啡、林家铺子等则成为马来西亚消费者的必选项之一。
从积极的角度看，这就是中国品牌创造的价值。
马来西亚新纪元大学学院媒体研究系主任潘致情，是浙江大学新闻学硕士毕业。
身为华人，潘致情更了解本地华人以及穆斯林的消费偏好。在浙江读书期间，她致力于研究中国企业在东盟的品牌战略、营销以及用户关系等。
3月11日，潘致情与《马来西亚智能家居网》对话时，以上述两种不同的角色指出中国企业在马来西亚品牌塑造时存在的问题，给出的建议更有价值。
目前阶段，中国企业在马来西亚更适合先做产品后做品牌
《马来西亚智能家居网》：我发现一种现象，本地用户的消费行为与企业传递的品牌和产品信息有偏差。有些用户知道产品但不熟悉品牌，有些用户知道品牌，但不了解旗下的产品，为什么会出现这种现象？
潘致情：很多中国企业在马来西亚犯了一个错误，并不清楚是先做产品还是先做品牌。他们会把中国的商业模式照搬过来，这是行不通的。因为中国无论是市场环境、消费能力还是消费偏好，与马来西亚有很大的差异。
我认为中国企业进入马来西亚尤其是B2C企业，要先做产品后做品牌。因为马来西亚的用户更愿意接受产品，而不是根据品牌来选择产品。
比如海澜之家（HLA）在马来西亚比较成功，并不是因为大家认可这个品牌，而是认可他们的产品和用户体验，才会有更多的人知道这个品牌，海澜之家也才会有更多的连锁店。
《马来西亚智能家居网》：先做产品后做品牌有普遍性吗？你眼中的中国品牌，哪一个比较成功？
潘致情：我个人认为只要是B2C类型的中国企业进入马来西亚，都适用于先做产品后做品牌。做品牌更需要用户积累的过程，而做产品，相对来说只要有好的品质和用户体验，品牌建设就事半功倍。我觉得美的、霸王茶姬、海澜之家还有奇瑞汽车，都是先做产品后做品牌比较成功的。
中国企业还没有真正了解本地文化
《马来西亚智能家居网》：先做产品或者先做品牌，都需要通过社交媒体来影响用户。你觉得中国企业在社交媒体的选择和运用方面有哪些短板：
潘致情：我认为中国企业在马来西亚对华人的理解相对还好，但对穆斯林的理解不够深入。
马来西亚是个多种族国家，主要是穆斯林、华人和印度裔，其中最多的是穆斯林群体。这三大种族对社交媒体的喜欢不同。穆斯林群体喜欢TikTok和ins，华人喜欢小红书、抖音、ins、TikTok和facebook,而印度裔除了TikTok、ins以外，还喜欢欧美的一些社交媒体。
在社交媒体的运用方面，感觉中国企业到马来西亚还是套中国的模式。比如介绍产品，针对穆斯林时，没有真正从他们想要的、需要的以及最接受的方式出发。
还有一个值得关注的是，最近两年，一些在中国网商转战马来西亚，但并没有达到预期，甚至有的一两年以后又回到中国。原因就是，把中国的模式照搬过来行不通，他们并不真正理解本地文化，这是最大的短板。
电子商务不是塑造品牌和用户体验的最优选择
《马来西亚智能家居网》：从你的观察来看，电子商务有助于中国企业打造品牌，提升用户体验吗？
潘致情：我认为当前阶段，电子商务对中国品牌的拉升作用不明显，用户体验基本处于零基础。
为什么这么说？首先，很多用户在网上购物的主要原因是价格便宜，不是因为品牌而上网购买。其次，当同类产品网上以较低价格出售时，所谓的用户体验只不过是以价格来衡量，而不是真正的专业售后服务。
网上购物，从平台来说比拼的是低价才能引流，而低价会稀释品牌红利。任何品牌不可能以价格换市场还能保证良好的服务，这基本不存在。
从马来西亚现状来看，中国品牌要增加用户体验，一定要进入实体店。马来西亚和中国不一样，更多的人愿意到实体店购物或享受悠闲时光，这给品牌带来了展示的机会，也是用户体验最佳渠道，没有之一。
我认为电子商务不是用户体验和建立品牌的最优选择。最好的方法是网上有展示，同样还要落地实体店，把用户体验和服务变成有形的，让用户看得清摸得到才更有价值。
现阶段用户不会对电商品牌有忠诚度
《马来西亚智能家居网》：你认为当前的用户对电商在售品牌会有忠诚度吗？
潘致情：不会的！中国和马来西亚不一样，中国现在培育了很多电商品牌，那是基于过去二十几年的积累和沉淀，用户已经形成了习惯，并且网上品牌商也有大量的用户数据，更能为用户提供情绪价值的产品。
马来西亚现阶段用户对电商品牌没有忠诚度，源于几个方面：
一是商家满减是套路，影响用户体验甚至是反感。马来西亚很多人网上购物，不喜欢满减这样的活动，他们要的是更直接的赠送。你指望着计算满200减40的用户会对电商品牌有忠诚度，是不切实际的。
二是用户关注店铺得不到任何好处，就不会关注。在中国关注店铺可能会有代金券，或者经常购买以后，商家会有积分或减免，让用户感受到被重视，但马来西亚很多商家不会这么做。所以用户就不愿意关注店铺，或者多频购买。
中国很多网上商家很会讲故事，通过视频将情绪价值拉满，让用户有共情与共识。马来西亚电子商务总体和中国差了几个档次，无论是玩法还是对用户的吸引力度，都达不到中国十年前的程度。这种差距，就意味着用户现阶段不会对电商品牌有忠诚度。
中国品牌现阶段不适合打高端牌
《马来西亚智能家居网》：刚才你所分析的内容，可以理解为中国品牌现阶段更要把产品做好，不适合打高端牌是吗？
潘致情：是的。我认为先做产品，把产品做好再打高端牌。从历史上看，消费者对中国产品有怀疑，是因为过去的中国产品的确差强人意。今天的中国产品在本地有了极大的改变，越来越多的人购买中国产品牌，但大多数人的意识里，还是因为中国产品有价格优势。很多人不能准确说出中国产品的不可替代性。
当前的这个阶段，实际上就是供需双方了解、试探的过程。当用户还没有完全了解一个产品和品牌，就让他们接受高端，很多人会犹豫。
在先做产品和先做品牌之间，我个人认为一定要先把产品做好，才能培育出用户的品牌忠诚度。
