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坚定生态路线:饿了么差异化战略“阳谋”

新熵 2024-10-31 阅读: 2,701 次

原创@新熵作者丨江蓠  编辑丨蕨影

随着行业持续发展,即时电商已从餐饮外卖的单一品类,拓展至以到家餐饮为核心,辐射至更多品类的多元化消费场景。行业的高速增长趋势之中,平台、商家以及生态各方应如何企稳发展正道,并走出自身特色的发展路线?近日,饿了么给出了其自身的坚定解。

10月23日,饿了么主办的“2024即时电商未来商业峰会”在上海举行,探讨即时电商平台和商家新商业模式,共建未来社区服务能力,“生态”二字贯穿全场。会上,饿了么CEO韩鎏明确提出,面对即时电商迅猛发展的趋势,所有生态参与方应致力于打造更创新、共进的商业模式,同时宣布,饿了么将在未来三年坚定执行“1+2”长期战略,并面向商家坚定战略投入。

从这场峰会,饿了么释放了一个明确信号:“与生态共进”对这家平台来说并非只是一句态度或口号,而是基于其商业价值观和底层商业模型考量下的差异化战略选择。

新三年,生态共进

近年来,随着规模的增长和想象空间持续扩大,即时电商正成为品牌争相涌入寻找增量的新风口。

商务部研究院市场研究所最新报告显示:截至2023年,国内即时配送行业订单规模约409亿单,同比增长22.8%,即时配送市场规模为3410亿元,同比增长24.8%。当下,即时电商行业仍在持续保持高复合增长、年均增速超过30%,预计至2027年,即时电商市场规模将突破5万亿元。

万亿市场规模下,即时电商平台迎来黄金时代。随着消费者线上即时消费习惯的逐步养成,以“全天候、全渠道、服务半径短”为特色的即时电商领域正在筑起厚雪长坡。

▲ 图/饿了么CEO 韩鎏

在近几季度的财报中,饿了么的GMV和订单量显著增长,亏损金额持续收窄,展现出强劲的发展韧性。而在这些成绩背后,除平台组织能力和战略方向上的持续提升,也离不开即时电商行业迅猛发展大势的催化。

2024年3月,阿里集团CEO吴泳铭在内部信中宣布,饿了么董事长由本地生活集团CTO吴泽明接任,CEO由蜂鸟配送负责人韩鎏接任。

新任管理层在就任之初便明确表态,将对“开放”、“生态”的平台战略方向秉持长期坚定,同时也向市场公开了饿了么的“新三年”战略和方向。

在阿里巴巴今年8月份披露的2025财年第一季度(自然年2024年第二季度)财报中,饿了么订单显著增长,单位经济效益明显改善,交易规模持续扩大。

新管理层“新三年”的首份成绩单出师获捷,证明饿了么已进入良性发展轨道,同时也验证了“促科技创新、与生态共进”的发展路线在新老管理班子交接棒中的平稳过渡。

“1+2”战略,突破边界

在“新三年”开启之际,饿了么内部对平台提供商家的价值核心刷新于“留量”、“增利”二词。在思考如何帮助商家把“流量”变为“留量”,从“增单”进而“增利”的过程中,新任管理层锚定了未来三年的核心战略规划。

在本次论坛上,韩鎏重申了“新三年”的战略布局。他表示,在未来三年,饿了么将坚定“1+2”长期战略,并面向商家坚定战略投入。

其中,“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台;“2”则代表专注建设好“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。

饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根在现场发布中表示,饿了么将继续战略投入即时零售、坚定与生态共赢共进,坚决不与商家在供应链上争利。

胡秋根表示,身处阿里巴巴生态体系中,饿了么将与淘宝、支付宝、高德等多端共振聚力,突破即时零售时间和空间履约限制,以更好帮助商家服务好消费者,铸造“时空”场景经营新范式。

凯度洞察首席市场研究总监王亚丁认为,以饿了么为代表的即时电商正在为品牌生意增长创造更多可能——通过创新场景洞察能力、打造新物种、餐零突破人群渗透边界、重点城市爆破营销等手段,即时电商的发展有机会为品牌商家带来结构性的新增长。

事实上,即时电商近年来正不断拓宽边界。除作为基底的外卖业务外,以商超、医药、蛋糕甜品作为核心品类的实物商品渗透率近年来快速提升。艾瑞咨询认为,未来伴随消费习惯的持续培育与供给水平提升,即时电商渠道将成为消费者产生临时性需求时的第一选择。

在“1+2”战略加持下,饿了么正主动谋求实现与品牌商生态共赢,共同探索消费者体验和运营的新边界。

近场官旗,未来已来

在本次峰会上,饿了么面向零售品牌商家宣布继续升级“近场品牌官方旗舰店”,并透露计划在未来3年内开出10万家官方旗舰店。

据胡秋根介绍,通过品牌官方旗舰店,品牌商家将在即时电商的经营上享有更大运营自主权和掌控权,饿了么也将以此更好帮助商家实现运营效率提升,通过打破即时电商时间空间的交易限制,从而为商家带来结构性的增长机遇。

传统品牌零售商亟待变革,作为新业态趋势下创新品牌在即时电商的D2C新阵地,饿了么加码近场品牌官方旗舰店,无疑适逢其会。

在饿了么副总裁、零售品牌及超市便利行业负责人陈彦峰看来,过去很多没有门店的品牌缺少直接与消费者沟通的渠道,无法直链消费者需要极精准洞察消费人群。近场官旗可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化,改善渠道盈利,并带来增长的可持续性。

尼尔森IQ零售研究数据显示,2024年上半年全渠道整体快销品销售额同比去年增长1.9%,其中,线上零售同比增长9.6%,线下实体则下降2.2%。传统零售渠道正面临重塑,线下大型零售业态和综合电商压力较大,而便利店为代表的小型近场业态则成为重要引擎。

在本次峰会论坛上,早在2023年6月就已试点上线品牌官旗的蒙牛集团每日鲜语更有发言权。作为首批入驻品牌,蒙牛通过官旗赋予的社会化供应链体现,实现了近场零售的自主分销覆盖。

蒙牛销售总经理陈江春认为,凭借近场官旗的供应链优势,品牌可以搭建私域运营阵地、真正获得了用户留存。作为店铺运营主体,品牌可以掌控商品的定价权,实现价盘的长期稳定。

行业分析认为,饿了么这一品牌官方旗舰店新业态,或可以打破即时商业中时间和空间的限制,更好直连运营消费者、服务消费者,同时实现线上线下一盘货地经营,从而成为零售品牌商们拥抱变革的重要解决方案。

与此同时,饿了么在到家餐饮侧也已启动“澎湃计划”,投入15亿专项资金,帮助餐饮品牌商家提升数智化能力,从而带来生意增长。

饿了么商家生态总裁雷雁群在峰会上表示,面向未来三年,饿了么将通过数智化CRM 的数据沉淀,帮助商家加快会员体系建设,做好消费者运营和管理,助力商家做好数智化应用。

在“生态路线”的差异化底层战略考量下,无论是“1+2”战略,还是近场品牌官方旗舰店,都是饿了么在“新三年”为携手更多商家和生态方穿越周期、实现高质量增长的勇敢尝试。这艘承载行业期待的新巨轮已经开始启航。

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