三家巨头在万亿市场中同场竞技,既有战略路径的重合,也脱胎于自身基因的差异化野心。
原创 新熵 新消费组
作者丨思原 编辑丨茯神、九黎
在长达3个多月的“鏖战”后,即时零售的“战火”并未熄灭,反而越来越旺。阿里和美团的先后强势加码,直接将外卖补贴大战拉上了新的高度。
阿里内部代号为“淮海战役”的百日闪购增长计划,在第一个冲单日,淘宝天猫的市场团队拿出比肩双11的预算和阵仗,把各大应用开屏刷成了橙色,最终拿下超过8000万的订单数。
美团反应过来后也迅速跟进加码,放开限制全力补贴,极尽所能地跟进淘宝闪购的补贴战,各种优惠券齐发,甚至为分散用户还准备了很多限定消费者自取的免单券。根据美团官方发布的“战报”,当晚十一点之前,平台上所有外卖订单突破1.2亿。
如果再加上打响这轮外卖大战第一枪的京东外卖,保守估计整个中国外卖市场的单日订单量已经飙升到2.2亿。
由表及里,细看这次外卖大战背后,我们其实可以洞察出平台们的“醉翁之意”在于即时零售。不过在这场关于线上零售的重大变革之中,美团、淘宝和京东三家想要战果各有所图,但实现路径却出奇一致。
即时零售开启的这场千亿规模战争,目前还只是开始,未来各家平台还会投入更多的资源。
阿里宣布未来12个月投入500亿元,在每个周六冲单;美团去年补贴300亿,今年预计会增加100亿到200亿;京东则是启动“双百计划”,投入超百亿元扶持商家。
事实上,各家真金白银的投入背后,并非想要在外卖市场争个高下。
首先是阿里,作为三家之中互联网业务体量和规模最大的存在,其核心目标是借外卖拓展即时零售,改造淘宝生态。
过去数年,阿里的最大困扰十分明显,便是电商主线业务增速十分有限(年增不足10%),而即时零售增速超20%。虽然年初开始加码AI业务,但以AI产业目前的成熟度而言,谈资本回报率还为时过早。
基本盘业务面临失速风险,创新业务仍处于萌芽期,阿里自上而下迫切需要一场有切实战绩的增长战役,来维持资本市场的信心预期和内部组织的凝聚力。即时零售恰好就是这个最合理的锚点。
阿里希望通过外卖业务的高频需求如每日点餐,将用户从“月逛几次淘宝”转化为“周点多单外卖”,并带动非餐饮品类消费。这确实带来了效果,根据淘宝闪购的数据,7月5日粮油、母婴等品类订单同比增超100%,非餐饮订单1300万单,较去年翻6倍。
▲图/淘宝闪购页面截图
另外,美团据悉正在打造“零售版淘宝”(闪购涵盖多品类),但商品丰富度(尤其生鲜、母婴等高毛利品类)尚未完善。阿里此时的出手,意在削弱其扩张基础,迫使美团、京东持续投入补贴,消耗对手的现金流。
站在阿里的角度,大力加码即时零售的核心原因,就是在要增长的同时防止对手“偷袭”。而美团在即时零售的布局从某种程度上说,则是外卖业务自然生长出的果实。
早在2018年,美团便成立闪购事业部,试图解决消费者的临时采购需求。2022年,美团开始大规模推广“闪电仓”,到2024年已建成3万个。凭借700万骑手的运力护城河以及成熟的配送体系,美团喊出“30分钟万物到家”的口号,并且闪购日均单量已超过1200万单。
值得一提的是,美团旗下的小象超市不仅是其自营零售的代表,也是其从餐饮涉足传统电商零售品类的“先锋”。
对于美团而言,即时零售不仅是业务延伸,更是巩固本地生活服务护城河的关键一役。餐饮外卖的高渗透率让美团必须寻找新的增长点,而即时零售正好承接了餐饮之外的高频消费场景:生鲜、酒水、药品、鲜花,甚至是粮油米面、冷冻食品、家清、母婴、个护等临时刚需。
目前美团的闪购业务已占整体GMV的15%,涵盖超市、便利、数码家电等多个品类。换句话说,美团不只是要做外卖,还想要做的更多。
京东入局即时零售虽晚,但凭借自有仓储、物流体系等基建优势,其竞争力不容小觑。并且京东做外卖的逻辑也与美团、阿里不同,主要是为了服务生鲜供应链。刘强东也在讲话中明确表示:“前端卖饭菜可以永远不赚钱,我只要靠供应链赚钱就可以了。”
其实,京东秒送在2023年就正式推出,当时便整合了小时达、京东到家业务,配送时效从一小时缩短到半小时,最快可以达到9分钟,这也是现在京东做外卖的底气。从目前来看,京东做即时零售的目的已十分明确,基于其自营基因,强化餐饮、生鲜、快消等高频品类的竞争力,打通包括酒旅在内的本地生活全链路履约体系,增强平台用户体验。这背后透露着刘强东对“供应链硬实力”的高度重视以及自信。
巧合的是,虽然阿里、美团、京东三家“强攻”即时零售的目的和逻辑各不相同,但就目前来看,打法却英雄所见略同。
从三家目前的动作来看,各家发力的手段都很简单粗暴,就是靠大量补贴,并且都是百亿级别起步。
这样做的效果也很直接,消费者享受到福利、商家爆单、外卖小哥大赚、平台GMV也水涨船高,形成一个看似多赢的局面。
但即时零售的核心价值在于“高频”,外卖、生鲜、日用品等几乎是用户每周甚至每天都要消费的品类,属于流量的核心来源。高频次的消费场景(如奶茶、快餐)可以培养用户习惯和依赖性,最终将流量沉淀为平台入口价值。
此外,补贴直接冲击着用户的价格敏感点。例如,京东外卖1.68元的奶茶咖啡,美团、饿了么发放的大额无门槛券, 这类“超低价”策略在社交媒体引发裂变传播,形成“全民薅羊毛”效应,快速提升平台曝光度。
▲图/京东外卖
当然,补贴不仅针对消费者,更延伸至商家与配送端,形成“三方绑定”的生态闭环:平台通过免佣、流量扶持、爆品运营等措施吸引优质商家入驻,这种补贴策略短期内帮助商家提升订单量,长期则通过数据赋能(如智能选品、库存管理)增强商家依赖,形成排他性合作。
至于骑手所代表的运力侧,补贴也是争夺配送资源的核心手段。京东打出为全职骑手缴纳五险一金的明牌,美团和淘宝闪购则通过高订单密度降低骑手空跑率,以及动态定价机制,巩固配送网络优势。这种“补贴 + 保障”的组合拳,既提升了服务质量,又可以形成骑手迁移壁垒。
其实,当平台在品类、时效、服务上难以形成显著差异时,补贴才不得不成为最直接的竞争武器。而这种“烧钱换市场”的逻辑,本质上是通过资本优势快速建立用户规模壁垒,压缩竞争对手的生存空间。同样,高投入也意味着这是一场持久的流动资金对垒。
并且,行业中存在着一个共识:补贴会养成用户“游牧式”的消费习惯,当平台停止补贴时,用户留存率可能骤降。所以短期来看,价格战是最简单直接且最快速有效提升平台流量的方式,但长期来看,同质化低价补贴可能导致商家利润压缩、食品安全风险上升,反而给平台带来负面反馈。
烧钱补贴本质上是互联网平台在即时零售赛道的“入场券”,其核心目标是通过短期投入换取长期的用户、商家、骑手资源。尽管存在盈利压力和用户留存挑战,但在市场格局未定、资本支持充足的背景下,仍是最有效的竞争手段。
不过,未来当行业将从“价格战”转向“效率战”和“质量战”后,也有机会出现多赢的局面。
早在2016年前后,三家公司创始人便频繁对即时零售市场发表自己的见解。
阿里的马云在2016年的云栖大会上提出“新零售”概念,认为未来十年、二十年,没有电子商务一说,只有“新零售”。也是在这一年,国内首家盒马鲜生在上海金桥开业,主打即时配送。
一年后,京东的刘强东提出“无界零售”模式,“在下一个10年到20年,消费与技术两股力量的结合带来零售基础设施的变化,由此引发第四次零售革命,把我们带入‘无界零售’的时代。”
▲图/财经杂志
同年,美团开启了“Food+Platform”架构,进入“无边界”扩张阶段,在外卖、团购之外,不断进军网约车、共享单车、全球民宿、同城配送、线下新零售等业务。美团的“大零售”概念是以即时零售为核心,通过整合多场景、全品类的零售服务,构建覆盖日常消费需求的“万物到家”生态。
其实三家平台在近十年前定下的战略目标,就已经注定了当下在即时零售市场“杀得红眼”的局面。
在「新熵」看来,三家并非要拼个你死我活,制定不同的战略目标也能实现多赢局面。例如,消费者从“应急需求”转向“全场景、全品类”需求,平台便可以在品类上进行垂类分化,美团守住餐饮这块高频需求的蛋糕,阿里去挖掘生鲜、母婴等高毛利品类;京东则发挥优势聚焦3C数码等高客单价即时配送。
当然,短期内无论阿里还是京东都需要一场久违的胜利,而美团则是要趁机夯实护城河。不过这场战斗既没有捷径,也没有速胜法宝,未来即时零售的竞争将会超越简单的“补贴大战”,而是供应链效率、数据能力、用户心智的综合较量。它考验的是平台的耐心、定力和真正做苦活、累活的能力。
即时零售想要实现多赢而非零和博弈,需要通过差异化定位、生态协同和技术创新实现价值增量。美团、阿里、京东若能在高频与低频、品质与低价、线上与线下之间找到平衡点,同时保障商家、骑手和消费者利益,完全可能形成“各美其美、美美与共”的格局。正如商务部报告所指出的,即时零售的未来在于“平衡平台、商家、消费者三方利益”,这需要巨头们从“补贴大战”转向“价值共创”,在万亿市场中开辟出可持续的增长路径。
参考资料:王智远,《美团阿里开始豪赌未来》锦缎,《本轮“即时零售战争”有何不同?》灵兽,《鏖战即时零售:为何巨头们纷纷涌入?》新浪财经,《阿里美团为何突然加码即时零售?》晚点,《独家丨外卖混战升级:淘宝投入资源比肩双11,美团第一次全面反击》