在2023年双11开始前夕，我做客《北京新闻广播》，展望了今年双11将会发生的一些变化和趋势。详情见《做客北京新闻广播·新闻天天谈，聊聊今年双11的新亮点》一文。

现在随着双11落下帷幕，我再次做客北京新闻广播·新闻天天谈，回顾总结了今年双11的新变化。

总体来看，今年双11交易额创历史新高，有力反驳了各种唱衰论。据星图数据，今年“双十一”活动期间，全网成交额(GMV)达11386亿元，天猫订单量和成交总额全面增长，京东成交额、订单量、用户数也齐创新高。

现在把部分谈话内容以附录的形式分享给大家。

1、往年的双十一购物狂欢节，都是消费者血拼的时候。提前加入购物车、零点抢购、几个平台对比价格，都是基本操作。但今年，狂热程度明显下降，究竟是什么原因导致了消费者的购买欲望减弱呢?

丁道师:热度下降是一种错觉，通过天猫、京东以及第三方发布的数据来看，今年双11实现了可喜的增长。

淘天集团：天猫双11订单量和成交总额全面增长，全周期累计访问用户数超8亿。其中，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

京东方面：2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高。其中，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

苏宁：10月20日至11月11日期间，家电“逛购”消费持续走热，全国线下核心门店客流同比提升6成。

小红书：2023双11订单数同比去年增长3.8倍。据悉，小红书直播间GMV同比去年增长4.2倍，参加商家数增长4.1倍。

国家邮政局监测的数据则显示，11月1日至11月4日，全网累计揽收量20.27亿件，同比增长16.1%，环比增长31.0%，再创历史新高。

但为什么咱们消费者在感知上觉得双11没那么火了，有几个原因。

第一是因为双11由一个一天的促销节拉长到半个多月，差不多从10月24号就开始了预售，11月1日就正式开始了。

第二是因为现在的双11经过十五年的发展，已经融入了我们的生活，我们习以为常。习以为常了，讨论热度就降低了，但参与热度没有降低。

就像国家电网是不是没什么存在感，没有什么热度，但和我们的生活息息相关。

　2、消费者这边越来越理性，放弃一些对「溢价商品」以及「非必需品」的追求，商家那边却很“上头”，竞争白热化，表现在哪些方面?您怎么看电商平台竞争加剧，但促销策略趋于同质化?

丁道师:对，的确存在这种情况。现在的消费者，一是把钱袋子捂得更紧了，二是消费更理性了。

平台和商家为了赢得消费者，要使出更大力气。

在促销策略趋于同质化的同时，其实每家有些新东西。比如淘宝天猫方面，除了各种优惠满减和88会员福利策略以外，今年把店播作为了重点，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿。

比如京东方面，可能很多朋友被京东的采销直播间刷屏了。京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金、没有套路”的方式，希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以最大程度的享受到实惠。

比如拼多多方面，提出了“天天都是双11”的理念。你们不要熬夜抢优惠了，来我这边吗?任何时候都是最低价，天天过双11。

甚至可能有人注意到了，美团也在搞双11。美团也利用“百亿补贴”这个大招，吃喝玩乐的价格打下来，给消费者福利。

　3、一些实体商超纷纷推出优惠促销活动，部分商品的价格比线上更优惠，现在的实体商超早已不可同日而语，多家线下商超积极应对市场，做好品类调整和优化，通过改善源头供应链、提升产销效率、强化自有品牌商品竞争力等举措，支撑商品价格的优化调整，在变革中不断寻求新突破。就在双十一之前几天，盒马宣布官方旗舰店入驻京东。实体商超的新动向是不是在多渠道融合方面?

丁道师:这是一个很有价值的观察!就是说，双11的红利，不应该只被线上的阿里、京东这些巨头拿走，也应该有线下的机会，线下广大实体商铺，也有权利、也有必要参与双11大促。

这两年，我走访了很多线下的实体超市、购物中心，大家参与双11大促的热情度很高。比如你刚刚提到的盒马，盒马做双11很早，10月20日起，盒马APP很多商品页面已经出现了双11标志，有不少高质低价的尖货。10月13日，盒马宣布启动折扣化变革，对供应链进行全面优化，全国的350多家盒马鲜生门店同时推出“线下专享价”。

至于实体商超的渠道融合，这是一定要进行的。至于你刚说的盒马入驻京东，其实就是一种融合发展的典范，为消费者提供了更多的选择，为商家提供了更多的出口。

　4、11号当天，市场监管总局向电商平台企业发出《“双十一”网络集中促销合规提示》，包括加大抽查比例，对“拼价格”“先涨价后降价”等行为组织自查，严格禁止“二选一”，重点规范医疗美容、明星代言等广告行为等九方面内容，您如何评价?

丁道师:在双十一高潮到来之际，市场监管总局向电商平台企业发出《“双十一”网络集中促销合规提示》。

有几位朋友讨论此事，我有几点看法。

①、合规就是竞争力。在以前的竞争中，各大平台是讲究效率的，是比拼数据的。但现在效率和规范也就是合规要并重，如果没有合规的效率，不是真正意义的效率。

在新的历史时期，合规就是竞争力。无论电子商务行业也好，网约车行业也好，都是如此。

②、确保消费者能享受到真正意义上的低价，以及没有牺牲产品和服务质量的低价。

众所周知，今年双十一期间，低价是所有平台重点竞争的维度。主管部门要求，对“拼价格”“先涨价后降价”等行为组织自查，杜绝不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。

③、强化广告内容监管。电商大促活动是由商品和广告(包括各种形式的软广)组成的。今年双十一期间，主管部门强化了对广告的监管，要完善广告业务登记审核，档案管理，有效拦截虚假广告。

从更高的层面来看，广告是属于内容的一部分，有些广告化身为看起来正常的内容，有可能会对消费者的决策造成误导，所以说在内容广告的监管也要跟得上。

5、今年双11还有一个特点，就是各大平台集体瞄准了“最低价”做文章。直播间里喊自己是全网最低价，电商平台也说自己是史上最低价，传统电商平台为何今年会跟头部主播兵戎相见?平台竞争的尽头会是最低价吗?

丁道师:没想到大家把京东定义为传统电商了，有意思。

这次事件引发了极大关注，背后就是“全网低价”对用户心智的占领，每一家都想在用户心目中塑造全网最低价的认知。

平台为什么都要卷低价，是因为今年是一个特殊的时期，消费者消费决策更谨慎保守，他们更愿意花更少的钱买到更有品质的产品和服务。

当然，有必要说明，电商的低价策略也不是万金油，只是当下非常时期的非常策略，我们绝不能把低价看作高明的经营模式。

滥用低价，可能存在一些后遗症和问题。如果一个电商长期依赖低价策略，那么消费者可能会认为产品或服务的质量较低，这会对其品牌形象造成负面影响。而且低价策略可能会使得消费者对价格过于敏感，甚至只关注价格而忽视了商品或服务的质量和整体价值。这种消费心态可能会对商家造成压力，导致他们为了降低成本而牺牲质量，从而影响整个市场的健康发展。

如果低价是常态，商家可能需要采购更便宜的原材料、降低生产标准或采取其他不健康的竞争方式，这可能会对供应链的稳定性和信誉造成损害。

总之，低价是术，不是道。从长远来看，经济回暖，消费复苏，让各方都能获利盘才是可持续发展之道。

　6、回首最初的双十一，没有套路，直接半价，让人不禁怀念。正如您所说，消费者希望能享受到真正意义上的低价，双十一过去还有双十二，还有年终大促，还有春节年货节，所谓购物节不断，如何回归消费的本质?

丁道师:我倒是觉得，有这么多选择和“烦恼”，恰恰是我们市场经济高度发达的体现。

试想，假如在一条街，只有一家百货商店就能满足所有商品，和一条街上有几百家商店能提供不同商品，你觉得哪种模式更好呢?

当然，现在的促销确实存在很多问题，让消费者眼花缭乱，不知道从何下手。

回首最初的双十一，确实让消费者享受到了真正的实惠，但随着购物节的增多，消费者也开始对这些活动产生疲劳感，对于层出不穷的促销手段也变得越来越麻木。要回归消费的本质，我们需要从以下几个方面入手：

关注消费需求，优化供应链：购物节的本质是为了满足消费者的购物需求，因此我们应该更加关注消费者的需求，优化供应链，确保商品品质和供应链的效率。这样，在购物节时，消费者能够真正买到自己需要的商品，享受到实惠。

简化促销手段，增强可信度：购物节的促销手段越来越复杂，消费者往往难以分辨真假。因此，我们应该简化促销手段，增强活动的可信度。比如，可以直接打折降价，减少满减、赠品等复杂的促销方式，让消费者更加清晰地知道自己能够享受到的实惠。

提升购物体验，强化售后服务：购物节不仅是为了卖货，更是为了提升消费者的购物体验。因此，我们应该在购物节期间加强售后服务，提高消费者的购物体验。比如，加强退换货服务、增加售后服务人员等，让消费者在购物节期间买得放心、用得安心。