伴随着户外运动休闲化与社交化的发展趋势，户外玩家消费逐步升级。未来，个性化、定制化以及体验感将成为衡量徒步产业发展的新标准。

作者/辛夷

出品/新摘商业评论

 

向阳是一名徒步爱好者。对他而言，徒步不仅可以锻炼身体，欣赏沿途风景，更重要的是可以短暂的逃离职场复杂的人际关系。他告诉我，“路上没有坏人，坏人都在办公室里。”

现在参加徒步的年轻人越来越多，90-00这个年龄段正在成为徒步的主力军。除了传统意义上的健身、游玩需求，现在的年轻人更看重徒步的休闲疗愈和社交属性。徒步正在由原来的传统出行方式，变成一项时尚休闲运动，并成为年轻人新的“社交货币”。

在小红书上搜索“徒步”话题有293万+的笔记分享，“徒步摆烂”也成为现在徒步圈热议的话题，在摆拍和摆谱之间，大家选择了摆烂。“徒步不摆烂，快乐少一半”的摆烂式徒步成为徒步人平衡工作生活内耗与休闲社交、亲近自然的新方式。

木山表示，“我们的徒步活动不追求多难的路线，不追求重装，在活动中一般都会安排一天’摆烂日’，这一天你可以在营地享受自然，以任何自己喜欢的方式。”

“我会藏一些克洛格在营地附近，找到的人就有权利再把它们藏起来，这也是我在徒步中的隐藏小快乐。”克洛格是塞达尔游戏里的一个角色，这个角色会藏在游戏的各种地方。

越来越多年轻人走向户外，拥抱自然，治愈自己。

综合国家人口普查数据及消费者调研数据显示，初步估算当前户外人群总量共约5.4亿，其中轻量化户外人群占比93.2%，规模约有5亿，登山徒步的人群占轻量化户外人群总数的53.7%。

 

一、38度高温也挡不住徒步人的脚步

趁周末休息，我参加了一次北京周边的初级徒步活动，全程约11公里，爬升大概在300米。我们一行42人，2/3都是女生，平均年龄在25岁左右。当日最高温度达到了38℃，在山上也感受不到丝毫凉爽。

琪安从头到脚全副武装，只露出了防晒口罩和防晒帽子之间的眼睛，她拿着自拍杆正在记录徒步的过程。徒步结束后，她告诉我，“已经好久没有这么开心了，我最快乐的时候不是从山上下来，而是看见大家在看到有卖水的小卖铺时，一起跑起来冲进去的时候。”

这次活动中绝大部分人都是今年第一次参加徒步活动。有的是为了扩展自己社交圈，找到志同道合的朋友，还有刚辞职正在全职“旅游”的酷girl。给我印象最深的是一个02年的女孩子，在车上自我介绍时说：“我心情不好，想来徒步治愈一下自己，让自己开心起来”，她还拉上了她的高中同学来陪她。

在距北京一千公里外的南京，下午六点，室外温度还在35℃，夏生正准备从公司出发赶往紫金山，开始夜爬。他告诉我，“徒步爬山有三四十次了，现在工作在南京这边会定期去徒步爬山，在工作日的时候会每隔一天去夜爬一次，大部分是一个人，偶尔会参加别人组织的活动，爬一些没去过的山。”

2019年还在上大学的夏生在朋友圈看到一个公益徒步活动，沿着长江支流青弋江徒步十公里。他说：“当时正好周末闲着无聊，没有徒步过，想感受一下，而且这段风景很好，所以就果断参加了。”

当问到为什么爱上这项运动，他说：“人总要有点爱好，以前读书的时候，参加的都是城市乡村徒步比较多，徒步让我感觉很放松，心情舒服，虽然走完很累，但会很有成就感，周末过的也很充实。现在工作了喜欢徒步爬山，山里的环境很好，空气清新，缓解压力，并且可以远离人群，感觉很自由。”

夜爬两小时，九点半到家吃饭，成了夏生的日常。“夏天夜爬很舒服，白天太热，晚上温度刚好，晚上夜爬的路上还能看见很多小动物，有野猪，也见过獾。”夏生说。

喜欢夜爬的还有实习医生谷铭，下午他跟朋友从北京出发前往张家口，夜爬冰山梁追星星，看银河。谷铭表示“我没有参加过徒步团，都是自己或者跟朋友一起去徒步爬山，我们会AA车费，自己选择徒步路线不受限，比较自由。”

来源：受访者提供

 

二、“毫无约束的商业化徒步”

“我们的商业化徒步就是在垃圾堆里找到一条道路，商业化过程中，充满了无数人造物，到处是钱，到处是各种团。”木山如是说。

木山，32岁，是霁山事务所主理人，同时也是一名徒步爱好者和领队。13岁参加海峰湿地的夏令营露营活动，与一行20人的同学一起在湿地间穿行。19岁的夏天，和朋友三人一起用三天时间走完了尼泊尔的经典徒步路线——Poon Hill布恩山小环线。

木山走过的徒步路线他自己都已经记不清了，“实在太多了，我几乎每周都去徒步，每年一条长线，3天小假期就选择短途徒步。”

国外的尼泊尔ABC安娜普娜峰环线、Poon Hill布恩山小环线，国内的霁山、韭菜塘、埋骨地、肆棵松、面茨姆峰垭口、雪岭、阿布吉措、嘎玛沟等都是木山曾经走过的路线。

木山表示：“国内徒步发展，核心不是过度商业化，而是毫无约束的商业化。”

四姑娘山既是海拔5000+的入门雪山，也是川西风景天花板，被誉为“东方阿尔卑斯”，成为国内徒步圣地。

据木山介绍，进入四姑娘山景区强制要求当地向导带领。景区出于对游客的安全考虑，要求强制带向导本无可厚非，但景区对向导价格没有任何约束，对向导带人数量没有任何约束，对向导提供服务方面也没有任何约束，甚至对向导服务不满都没有任何有效投诉渠道。“景区除了收取门票外，看不到任何景区治理。”

景区附近的住宿餐饮，因假期的到来有异常高昂的溢价，如日常100元的标间涨价到600元以上。

“我不喜欢川西的路线，之前在川西徒步，出发前被向导鸽，徒步路上向导坐地涨价，半路还跑去接别的单，回来行李托运结果负责人半路跑了等等，在尼泊尔和维西就没有经历这些。”木山说。

国外的徒步路线商业化程度远不如国内， “国内徒步路线的建设把中国基建的速度发挥的淋漓尽致”。

他举例说，世界最富盛名的徒步圣地尼泊尔，经营这个产业已经超过70年，经营理念是保持原生态的样貌，尼泊尔徒步的路线更多的是自然形成的道路，而国内的路线有很重的人工修建的痕迹，每年景观都会发生很大的变化。

无序的商业化徒步也蔓延到了下游的活动组织方。

琪安表示，自己参加的周末徒步活动是个人组织的，每人65元，里面包含13元保险费，剩下52元的是车费。“这次活动参加的人比较多，主理人就找了两个领队，但是其中一个没有带团经验，这是第一次带团，并且这次徒步路线领队并没有提前踩点探路，我们徒步过程中走错过两次路。”

这种徒步组织并不在少数，徒步活动更多的是因为兴趣而聚集在一起，“为爱发电”是徒步组织的最典型特征。

木山的霁山事务所就是一个非盈利组织，更像是一个徒步俱乐部。活动产生的公共费用会AA，事务所并不收取服务费。

“霁山”是位于云南的一座山，在网上搜不到去霁山的路线，甚至在地图上都找不到，这是徒步圈内人起的名字，也仅在圈内传播霁山的徒步经验。

【霁山风景】来源：受访者提供

“我们每年至少组织一次霁山徒步，每次大概邀请4-10个热爱自然、敬畏自然的人，今年参加活动的人也有不少00后。”

木山的团队非常注重环境保护，尽量做到无痕徒步，就算是方便面剩的浓汤也会要求喝掉，因为如果倒在营地附近会破坏周围的植被。

“我不想去方便面营地露营，也不想去自热火锅营地露营，尽量保持营地的原貌也是我不想分享类似霁山路线的原因。”

权柯，全职码农，兼职挂靠在一家互联网旅行公司做户外领队。

“全职做户外领队赚的太少，带队一次也就200-300，根本无法满足生活所需，我大概一个月有 1-2 次兼职带队, 偶尔也自己组织带队，活动内容都是随机的，看自己心情而定。”

旅行公司对户外领队的要求也并不高。

“今年开始，平台方的要求有变严格，做领队要求有20公里以上的徒步经验，有救援知识，能够不依靠导航认路，全职会要求有户外领队资格证，兼职门槛更低，不要求有相关资格证。”

对于互联网旅行公司来说，组织户外徒步活动盈利空间有限。

徒步活动一般集中在周末和节假日，“平常的徒步活动很难开团，凑不齐10人” 权柯表示。

他还算了一笔账：北京周末徒步一日的活动费每人大概在100元，一般参与人数在30人，租车费用大概1000，领队费一人300，3个领队，这样的话旅游平台这边仅有一千左右的利润。

景区、互联网旅行公司、私人俱乐部、户外领队等多方参与，一方面助推徒步运动的破圈，另一方面也加速了徒步商业化的失序发展。

 

三、户外装备品牌成赢家

在户外登山徒步热的当下，相关产业显然并没有完全准备好，但是户外装备品牌反而成为这一轮徒步热潮的最大赢家。

在采访中，我问了所有人同一个问题：你认为那个徒步装备最重要？他们的回答都是“一双舒适的鞋”。

夏生说：“我现在的装备有速干衣，登山鞋，登山包，登山杖，帐篷，头灯，花了两千多了，我会优先选择大牌子中性价比高的，买的最多的就是迪卡侬。”

相比之下，木山的装备要齐全的多，从开始玩户外到现在，在装备方面大概花了16万左右。他列了这次端午爬霁山要带的装备表格，包括冲锋衣、帽子、内裤、袜子以及露营的厨具，总共花费在2万元左右。

来源：受访者提供

据京东数据显示，今年618跑鞋、夏季冲锋衣、户外防晒等品类成交额同比增长2倍；始祖鸟、NEW BALANCE、ASICS、 PUMA、骆驼等品牌增长2倍；户外装备SHIMANO、维氏等857个品牌增长超100%。

《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》数据显示，2021年国内户外用品行业规模达到1831亿元，同比增长8.2%，预计2025年户外运动全行业的规模将超过3万亿元。

毫无疑问，庞大的产业规模对于户外装备品牌意味着巨大的发展机会。

我国户外用品行业整体呈现金字塔结构：高端户外用品全部被国外一线品牌垄断，欧美户外历史悠久，凭借几十年发展经验，已经形成较高技术壁垒，且国际品牌进入我国时间较早，垄断国内户外用品高端市场。代表的品牌有户外“爱马仕”之称的始祖鸟、猛犸象（MAMMUT）、雪峰（Snow peak）、土拨鼠（Marmot）。中高端户外用品主要在国外二三线品牌和国内优质品牌中形成，如北面（THE NORTH FACE）、哥伦比亚（Columbia）、迪卡侬等。中低端产品主要为国内品牌，如探路者、牧高笛、凯乐石、骆驼等。户外用品细分市场和品牌族群正在不断分化。

智研咨询数据显示，2022年探路者户外用品出货金额为11.31亿元，占同期行业出货金额总量的7.93%；牧高迪出货金额为14.22亿元，占比9.96%。

国内品牌也在不断通过产品创新、售后服务以及差异化营销提升竞争力。

户外领队权柯在分享他的户外装备时说：“鞋子、速干防晒服、越野跑包都是凯乐石的。”

木山也表示，自己的帐篷是凯乐石的，有不少朋友穿的是他们家的冲锋衣。“凯乐石的帐篷售后好到爆炸，我的帐篷被大风吹断了两次，最后一次距离购买已经超过两年，他们还是免费售后维修，修出来的质量也很好。”

KAILAS凯乐石2003年创立于中国广州，其品牌名KAILAS源于中国西藏的精神信仰之山——冈仁波齐神山（ KAILASH ），终年为冰雪覆盖， 是朝圣者转山的必经之路。

凯乐石的创始人钟承湛也是一位户外极限运动爱好者，也因热爱创立了凯乐石品牌。2013 年因运动意外受重伤后无法再站立，后来依靠定制的轮椅和装备辅助行动，成为中国第一个学习坐式滑雪的人。 他的故事深深刻在了品牌基因里，生动地诠释着“热爱、勇敢、探索、极致”的品牌理念，吸引了一批消费者。

凯乐石过去的旗舰经典款价位在1000元左右，近两年随着MONT硬壳、FUGA越野跑鞋等系列的出圈，部分旗舰款价格超2000元也仍供不应求。

专业的户外装备品牌在快速崛起的同时，防晒品牌也加入了户外装备的细分赛道。

网上数据显示，专注于户外行业的蕉内，在今年618的预售中GMV同比近乎翻倍；主打防晒服的觅橘也成为李佳琦直播间的新宠。

结尾：

后疫情时代，户外徒步热背后是生活方式的全面改变。据国家体育总局等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》显示，到2021年底，我国户外运动参与人数已超过 4 亿人，近两年户外参与率快速提升至 28%以上。

虽然国内的户外徒步产业已经有了一定的发展，但在供给侧方并没有涌现出知名的规模化品牌，徒步活动组织仍以传统的俱乐部形式为主，其中还混杂着无序的商业化进程。不可否认的是，徒步这一户外运动细分产业正在处于爆发式增长的前夜。

伴随着户外运动休闲化与社交化的发展趋势，户外玩家消费逐步升级。未来，个性化、定制化以及体验感将成为衡量徒步产业发展的新标准。