第14个双十一，从C端到B端都有些疲态。

从B端来看，由于大环境变化，消费整体承压明显，商家赚钱越来越难，营销成本却越来越高，商家怨气也越来越深。从C端来看，消费者“累觉不爱”，同时，购物习惯也发生了变化，不想要“预售”，不愿意付定金后漫长等待，“所见即所得”的需求越来越强。

无论是C端还是B端，都在等待一场针对双十一的行业升级与变革。

值得注意的是，今年，随着品牌商家不断入驻即时零售平台，美团闪购、京东到家等即时零售平台加入“双十一”。这或是行业升级的新风向。

即时零售暗战，揭开了今年双十一新变化

在之前一篇文章中，我曾提到，今年某电商平台在双十一前举办的商家大会，就曾出现矛盾情景：平台推出中小商家利好政策，但商家在评论区硬怼。

这背后的原因很简单：双十一虽然给商家带来的销售额增长了，但利润却越来越低。对中小商家来说，大促活动是必须要参加的，这样才能保证大促期间店铺的流量不会被完全截断，可以与同类商家竞争；为了得到后期平台的流量扶持，也要积极响应平台的活动。

但如此一来，就必须得配合平台的各种促销，并且自己承担大部分活动促销让利成本。

双十一期间，虽然平台流量资源，配套营销工具都将升级，但这些营销工具面向商家的抽成高，商家输血式买流量，而买来的流量也是一次性流过。此外，商家在物流层面也要承担更多成本。

对于大部分中小商家而言，资金与资源有限，没办法像平台大品牌商一样，不计成本的砸钱获流量、赔本赚吆喝。如果商家想要赚钱，要么就先涨价，再降价；要么就偷工减料，玩转各种规则，节省成本。

这导致的结果是：参加，没钱赚，不参加，更没钱赚。而羊毛出在羊身上，C端消费者更是苦于满减、优惠券等数学计算，觉得“失去诚意”。于是，不要预售，不愿等待的诉求，也愈加强烈。

据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者，希望购物当天甚至半天内就能收货。

因此，无论是B端还是C端，都在迫切等待一场变革。商家在疫情大换血下，不愿再输血式陪跑平台冲业绩。商家在双十一期间，寻找新增量的诉求，也越来越现实、强烈和迫切。

从目前来看，即时零售的加入，恰恰迎合了B端商家寻找新增量、破局双十一困境的诉求。从今年来看，大量品牌商、线下商家也在入驻即时零售——这成为第14个双十一里，一个显著的新风向。

事实上，早在iPhone14发布之际，即时零售暗战就已经打响。在彼时，美团外卖合作1000余家Apple授权店，半小时送达，引发热议。这像极了对双十一即时零售的提前预演。

10月30日，美团外卖上线了一支广告片，罗永浩作为”美团外卖特约骑手”，高喊“美团外卖也能买手机了。”作为自带流量的热门话题人物，罗永浩近期更是流量加持：弃抖入淘直播，AR公司在融资寒冬斩获大额融资。

作为数码3C领域符号式的人物，罗永浩在B端和C端均有影响力，这让越来越多消费者相信：点个外卖，就能买手机、买数码家电。

而承接罗永浩代言，美团外卖顺势在站内开启了双十一活动“美好狂欢节”。

于是，“双十一”战场上，迎来了一位新战士。而这可能是双十一14年来，即时零售平台首次正式加入。

为了打赢这场仗，美团做了很多功课。近期，美团APP重新改版上线，首页显著增加“即时零售”权重，并新上线“品质百货”金刚位。这一流量入口，可以给予优质商家公域流量支持。

此外，还上线了直播工具。商家可以使用直播带货，实现与用户的互动，完成内容营销。此外，“线上线下服务和商品一体化”，也是美团闪购正在探索的全新购物体验。

拆解美团闪购的打法，它第一步是提供平台公域流量的扶持，让商家入驻，即收获平台流量红利；第二步，是引入直播工具实现流量的转化，带动新增量，整体实现了从流量到销量再到增量的进阶与闭环。

这种玩法迎合了大量线下B端商家的诉求，也推动了C端消费的快速增长。数据显示，今年，美团外卖上参与11.11的数码3C门店数量，同比去年增长2倍。除一二线城市外，也覆盖了数量众多的低线城市，低线城市数码3C品类外卖订单成交额同比增长28倍。

本质上，这源于即时零售平台依托于线下实体，这让大量品牌商以及线下商家看到了双十一的新的可能性，也给双十一注入新的行业风向与变化。

线下B端商家不再纠结，抢占红利正当时

在过去很多年，电商与线下实体零售被认为是非此即彼的竞争关系，对线下B端商家或有线下门店的品牌商来说，更是对双十一“羡慕嫉妒恨”。

因为一直以来，双十一是线上大品牌们的狂欢，他们往往有大把流量、大额销量。从薇诺娜到花西子等很多品牌通过双十一，一飞冲天，从名不见经传到霸榜，让许多线下商家羡慕嫉妒不已。

但长期以来，线上B2C电商渠道，通过双十一促销，挤压并抢夺了原属于线下市场的份额。尤其叠加疫情影响，流量与消费进一步向线上转移，线下零售的经营更加惨淡。

但在今年，双十一美团与京东即时零售入场，基于线下商家长期对于双十一的矛盾与纠结，有了新的解法。

从美团“即时零售”来看，它让大量B端线下商家也能更加低成本与低门槛的参与进来，店家能通过直播带货，实现与消费者的互动，实现内容营销和转化。

此外，美团“线上线下服务和商品一体化”，本质是融合线下门店与线上数字零售，互相打通体验，让线上零售为线下门店带来流量。

比如在宠物领域，双十一期间，用户可以在平台购买宠物主粮、零食等商品，在一些门店内还能下单到店服务或者服务抵扣券，享受“服务+商品”的养宠体验。在母婴领域，美团外卖和“孩子王”合作，除线上可以优惠购物，宝爸宝妈还可以囤张线下优惠体验券，随时随地线下消费。

虽然只是小范围尝试，但这种基于消费者需求和体验的追求，推动了零售行业进一步往前发展。

美团闪购能够参与双十一，也源于品类供给的极大丰富。今年来，大量零售商家基于获取新增量的诉求，不断选择主动拥抱即时零售，且首选美团闪购。

今年3月，小米与美团闪购合作，共计276城的3600余家小米之家门店入驻；5月，与MUJI 达成合作，如今240家中国的MUJI门店已有超90%上线；9月，美团与上千家Apple 授权专营店合作首发iPhone 14；10月，美团与苏宁易购战略合作，175城600家苏宁易购上线美团。“像点外卖一样点数码家电”，从许多人认为的“天方夜谭“，真正变成现实生活。

大量品牌零售商的入驻，也为美团闪购补充了3C、家电、母婴、服饰、美妆等优质SKU。品类供给极大丰富，而在不断拓展供给外，美团也联动门店，持续从下单、履约、售后等全流程优化用户体验，为用户提供线上、线下一体化的售前、售中、售后服务，这带动了消费需求的高涨。

根据美团外卖数据显示，“数码外卖”订单交易额同比去年增长13倍，手机、笔记本、平板电脑成最受欢迎商品。其中，手机销量同比增长13倍，笔记本电脑销量同比增长73倍，耳机、音箱品类同比增长超5.9倍。

从用户、商家的参与热情来看，这种线上线下互不相容的状况正在迎来改变。有线下门店的品牌商家、线下B端商家与实体零售商有望迎来新一轮红利。

据招商证券预测，即时零售的规模在2026年将达到万亿左右。美团京东们都盯上了这个市场，当下尤其是美团的发力与增长尤为迅猛。在过去的诸多时代风口中，往往善于抢占前期红利的玩家坐上了时代的快车。

因此，凡是有线下门店的品牌商家，当下都应入驻以美团闪购为代表的即时零售渠道。现在发力即时零售，还不晚，抢占平台红利也正当时！

不仅是分蛋糕，还是做大蛋糕

即时零售相当于在原本双十一的板结的流量围城结构中，撕开了一道新口子：

依托线下实体经济，它将大量B端线下商家以及有门店的品牌商吸纳进来，为品牌商家提供了新的流量入口和营销工具，并在更高时效内满足用户需求。甚至让传统街边小店、夫妻店，也在借助即时零售，增量破圈。

今年1至7月，美团平台上的便利店和超市的交易量同比增长54%，其中夫妻小店增幅达110%。

这相当于给双十一释放了新的产能与流量入口，打破了双十一固化、板结的流量现状，也改善了双十一的用户体验。

在过去，双十一由于大量订单集中爆发，无论是退换货，都要经历一个较长的时间等待周期。尤其是受疫情影响，物流时效也受影响。

如今，美团闪购承接了大量年轻人不愿等待，并且想要保质保速的诉求。双十一期间，大量年轻人开始在美团闪购去订购数码外卖，10月30日至11月1号，美团“数码外卖”60%订单来自90后年轻消费者。“数码外卖”订单交易额同比去年增长13倍。

某种程度上说，即时零售的加入，升级了双十一的配送体验，也是对双十一原有平台玩法短板与局限的一种补齐，解决了消费者在双十一期间长期以来商家赔本赚吆喝、用户收货慢等痛点。它不是分走了双十一的蛋糕，而是做大了双十一的蛋糕。

即时零售变革双十一，成为吸纳商家参与大促的重要补充力量

从过去来看，任何一个电商模式的崛起，都是通过满足商家的某个强痛点诉求而实现的。

拼多多之所以崛起，是因为它满足了大量在淘宝无法获得流量的白牌商家需求。抖音兴趣电商，满足了商家内容流量获取的需求；而美团闪购，则迎合了大量有线下门店的品牌商，在现有零售渠道之外寻找增量市场的需求，也契合了大量线下商家无法通过有效路径去参与双十一等大促流量红利的痛点需求。

拉长战线看，即时零售赛道是确定性很强的方向。随着数字化在零售行业普及，线上线下渠道开始融合，线下门店库存逐步实现线上化，极大地丰富了本地供给。即时零售推动“零售行业”往前发展，也带动了双十一的零售升级。

双十一发展到今天这样的成熟阶段，C端与B端的诉求都在升级。

从消费者视角来说，消费需求与“囤货”行为正在发生一些变化，很多年轻人转向追求“消费自由”——我想要的，现在就要。对消费者来说，即时零售平台的加入，能够让他们实现“半小时到家”的消费自由。

B端商家的需求是低运营流量成本与获客成本，获取新流量，并转化为新销量，在双十一期间，不再陪跑平台，赔本赚吆喝，而是实实在在的获取新增量，打开增量市场。

从目前来看，很多商家不喜欢双十一，更不愿意让利，疫情下谁都想多赚点钱，而不是保本促销，这种打破现状的痛点尤为强烈。

即时零售无疑是对疫情下，对商家需求的一种更好的满足，它给商家带来更多新增流量和即时零售服务的经验，是一块完全的增量蛋糕。

美团闪购即时零售的核心是与本地门店共生融合。

在双十一期间，它打的是用户“所见即所得”和“不能等”的痛点，美团外卖已经在用户心智上培育了外卖式购物习惯与消费频次，有更高的忠诚度，用户从点外卖到点万物的升级几乎是一种必然的趋势。对于商家而言，流量不再是一次性过，从流量到留量也变得可能。

由于契合了C端与B端不断升级的需求，即时零售有望成为吸纳线下商家参与电商大促的重要补充力量。随着越来越多线下实体品牌商家们加速转型即时零售，未来还可能释放出更大的发展潜能，这也是推动双十一发展进入新阶段的变革力量，给电商市场注入全新的可能性。

未来，它将给市场带来哪些变量与可能，颇为值得期待。但迈出并拥抱即时零售，则是眼前第一步。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载