文/王新喜

上海车展开幕之后，特斯拉不参加车展引发了业内的关注。从已公开的参展信息来看，本届上海车展参展新款车型中，新能源汽车势头凶猛，传统燃油车型有58款，新能源车76款，新能源车第一次超过了燃油车。

特斯拉缺席上海车展的理由是特斯拉不把自己归类为车企，人工智能、能源等领域才是特斯拉关注的重心。简言之，特斯拉想表达的是，单纯把特斯拉看成是一家车企，明显是格局小了，特斯拉还有更大的星辰大海。

而在没有特斯拉的上海车展中，比亚迪大出风头。一众保时捷高管集体围观比亚迪展台，比亚迪仰望U8订单破万，保时捷之外，连兰博基尼、宾利、法拉利高管都来参观。

问题来了，保时捷围观比亚迪，特斯拉却缺席车展，原因何在？不参加车展，特斯拉失去了什么？

特斯拉不参加车展背后的深层原因

事实上，特斯拉不参加上海车展，背后有更深层的原因：

最直接的原因是，特斯拉没有新车，Model3上市六年了，Model Y也是2019年发布的，是4年前的产品了，也一直没有改款重新上市，现在新能源汽车太卷了，各厂商车型更新换代的速度很快，车机芯片迭代的速度、算力升级也很快，特斯拉旧车在功能、算力上已经没有领先优势了。

无论是设计、颜值与配置可能与当下各大车企推出的新车对比，特斯拉都没有太大的看点。如果上海车展展出自己的旧车，被其他同行新车比下去了，那尴尬的是自己。

当然从营销的角度来看，特斯拉不参加车展，有点不与世俗为伍的意思，这其实是符合特斯拉的人设。

特斯拉自带流量属性与信仰属性，这一点与苹果非常类似。特斯拉不参加车展，与苹果不请明星代言人非常类似。

我们发现，过去Android手机厂商的新机发布会都会请明星代言人，而国产品牌一般会请当红明星尤其是小鲜肉明星代言新机，放大声势，通过流量明星的号召力对年轻粉丝形成一种带动作用。

《尚书大传·大战》中有说，爱人者，兼其屋上之乌。厂商们认为粉丝极度喜欢某个明星，自然会爱上它所代言的手机。

而几乎所有手机厂商都在请明星代言的时候，苹果不请代言人。很显然，乔布斯是苹果最好的代言人，没有哪个明星的名气、影响力与声望能够与乔布斯相媲美。库克历来的新品发布，或多或少会提到乔布斯，这目的本身也是用乔布斯来强调苹果的新品是延续了乔布斯的精神内涵。这一点苹果深知。

如果苹果学习其他厂商请小鲜肉明星代言，那无形中会拉低苹果的档次。简言之，如果苹果找明星代言，可能会拉高明星的身价，从而拉低苹果的档次。

特斯拉不参加车展其实也有类似的想法，特斯拉其实学的就是苹果——不走寻常路。特斯拉自带流量与话题，对特斯拉来说，已经不需要通过展会来增加知名度。参照苹果不请明星代言人反而人气流量更高，而特斯拉不参加车展反而成为话题热榜，其实性质类似。

毕竟相对于乔布斯之于苹果，马斯克是特斯拉最好的代言人，马斯克的个人标签也不仅仅是一家电动汽车公司的老板，而是有改变世界的标签符号。

在今天的科技行业，马斯克像一个异类，从特斯拉电动汽车到spaceX、到对脑机接口的探索，都在不断强化马斯克科技狂人的标签，马斯克曾解释自己“创办特斯拉和SpaceX都不是为了赚钱，而是世界需要这些公司”。马斯克也曾经表示特斯拉汽车只是它的一个很小的公司，言外之意他的目标是星辰大海。

这无疑拉高了马斯克的个人格局，使得马斯克个人符号早已经凌驾于特斯拉汽车之上。与苹果与乔布斯绑定类似的是，特斯拉与马斯克进行了绑定。因此，相对于上海车展一众车企忙碌的景象，马斯克忙着发布火箭，无疑使得特斯拉不参加车展的理由更充分，而且也有反向营销的意味。

无论是特斯拉还是苹果，粉丝们都期待他们一如既往的高冷下去，不与世俗同伍。

况且对于特斯拉来说，参加车展还有一定风险，带来不必要的麻烦。2021年的上海车展被车主维权，沸沸扬扬的“刹车失灵事件”让特斯拉心有余悸。2023上海车展前夕，维权车主张女士声称，自己向特斯拉索要行车数据的案件还未正式开庭，尽管维权路漫漫，她仍会坚持走到底。

当然也有成本方面的考虑。据说包含搭建运输等费用在内，上海车展一个展位的费用要1千多万，特斯拉出了名的不愿在营销上花钱。对于很多新势力来说，需要这个展位来营销自己，但特斯拉自带营销属性，在特斯拉看来，买这个展位去营销自己与花钱请明星代言类似，都没有必要。

多年不发新车，不把自己归为车企，特斯拉越来越危险

在某种程度上，特斯拉不把自己归结为汽车厂商，类似于过去小米一直强调自己是互联网厂商、Meta强调自己是元宇宙厂商类似。它们的业务本身是多元化，为了支撑更大的想象空间与估值溢价，不愿意把品牌与单一的主业绑定，更多去强调代表未来的业务，来支撑公司更大的愿景与资本市场预期。

但任何一家公司都有主航道业务，在外界的品牌认知中，一般都会将该公司与主业产品绑定，比如无论是小米还是苹果，外界都将其归结为一家以手机业务为核心的公司。

特斯拉目前业务板块分为三大类：汽车业务、光伏和储能业务、服务业务。光伏和储能业务包括太阳能屋顶 Solar Roof （光伏发电）、能量墙 Powerwal （家用储能）和 Megapack （公用事业储能）等。

马斯克旗下还有多家公司，包括SpaceX（火箭发射公司）、Star link星链、轨道交通公司Hyperloop 以及致力于脑机接口研发的Neuralink公司等，但客观来看，对于特斯拉来说，目前能赚钱的业务、能为它的星辰大海梦想买单的业务还是汽车。

特斯拉不愿意承认自己是一家汽车公司，一直想要弱化汽车业务在公司体系中的权重，但它的核心盈利是依赖电动汽车业务来支撑的。一旦主业的护城河失守，那么它其实可能就没有太多的资金去支撑它在未来领域的研发投入。

因此，电动汽车业务作为主航道业务对特斯拉来说其实不容有失。但事实上，从特斯拉这么多年不出新品的节奏来看，特斯拉在主业上的表现其实没有紧迫感，不参加车展其实本质上也是一种高傲的姿态。

事实上，3~4年前，特斯拉是绝对的行业领头羊，无论是产品还是技术，都是保持着领先。但是4年不推新品，可以说特斯拉在保持自己的领先优势以及在产品迭代上，并没有保持领先厂商的水准与节奏。你可以说特斯拉的战略眼光远超世俗汽车厂商，它的目标一直是星辰宇宙，火星移民等，不可以凡人之心度之，但也可以说他其实有点不务正业。

不参加上海车展，其实也把特斯拉这种“傲慢”体现了出来。特斯拉也因此失去了一些机会与行业影响力，包括它的头部光环正在被其他厂商抢走，流量与订单被分食，影响力被削弱。而越来越多的消费者、客户、越来越多的传统车企也开始越过特斯拉，关注到中国车企的进步与产品力。保时捷高管围观比亚迪其实就是中国车企产品力与影响力不断进步的一个侧面。正如财经自媒体大V九边感叹，今年最亮眼的，应该就是比亚迪的仰望，尤其原地掉头功能，就是有点太贵，不过也值那个价，只是大部分买不起。

不出新品，不参加车展，特斯拉失去的不仅是自己的领先型创新型厂商光环，更多是产品迭代节奏带来的产品力把控、品牌溢价。有网友表示：特斯拉model3，五年前买的是奔驰E的逼格，五年后是卡罗拉的逼格，如果特斯拉能保持1年或两年出一款新车的节奏，特斯拉的影响力与产品销量会远超现在。

而另一方面在遭遇负面舆论的关键时刻，特斯拉没有新品，也丧失了自我公关、彰显自己产品力的机会，同时也失去了获取更多销售订单的机会，因为车展本身是一次集中展示汽车工业创新发展成果的舞台，既能满足车企之间的相互交流，通过同行互相学习与进步，不断提升产品力。也能满足消费者与厂商对新车趋势的把握，同时对购车观众来说，新上市的车型能够优先看到实车，对厂商而言，也是最好的宣传。

比如大量豪华车企高管在围观比亚迪仰望U8，到目前截止订单超过1万台，刷新了中国所有高端品牌订单记录。

事实上，缺席车展的特斯拉，其实在产品竞争力方面越来越危险了，大量新势力车企活跃在车展舞台上，大量新品车发布，吸引越来越多的人气与眼球，尤其值得一提的是，目前众多车企面向的是海外市场，比如名爵在出口领域做的很不错，比如在欧洲的销量是比亚迪的十倍，而而当前还有大量的车企都试图通过车展的舞台彰显自己的产品力，吸引全球客户的关注，对特斯拉来说，是一种危险的信号。

当越来越多的光环被人抢走，越来越多的新品在车展上推出并被人记住的时候，特斯拉失去的不仅仅是人气，包括它的产品竞争力与品牌光环效应也在被削弱，龟兔赛跑的故事虽然老套，但放在特斯拉身上，无疑却又值得特斯拉警惕的。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载