据IDC数据，三季度中国智能手机市场出货量约7113万台，同比下降11.9%，虽然相比上一季度略有改善，但依然整体不景气。

看点是高端市场的表现。一是前五厂商中仅有苹果出货量实现正增长，高端品牌在不确定性的大环境下呈现出强大的韧性。

另一个是vivo的表现。据Canalys的数据，vivo在中国手机市场三季度出货量1410万台，蝉联市场第一。尤其是X系列表现亮眼，在400-600美元中高端市场中保持领先。

至此，我们可以说，中国高端市场正在发生变局：从之前很长时间的苹果与华为的双雄对垒，正在变成苹果、vivo和华为的三强争霸。鉴于业界都在关注如何实现品牌高端化，我对苹果、华为和vivo品牌高端化的路径进行了研究，希望发现背后共同的方法论。

差异竞争的护城河：从点到链

迈克尔·波特在其《竞争战略》中提到了三种竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略，其中差异化竞争战略就是要创造一个全新的生存空间和蓝海地带，给客户一个全新的选择，实现差异化生存。

纵观苹果、vivo和华为的品牌高端化旅程，可以看到一个共同点，那就是都是在内卷的市场，找到了差异化的竞争点，然后从点不断深耕，拓展到链，不断巩固强化属于自己的竞争护城河。

苹果iPhone的差异化竞争护城河，是通过A系列的芯片与iOS系统，而且两者不断迭代。华为则是通过影像在同质化的市场撕开了一道口子，不断深耕。为vivo突破高端立下汗马功劳的X系列，是通过影像在市场突围。如Canalys分析师朱嘉弢所说，在整体需求减弱的情况下，中国厂商正寻求在高端的突破，如vivo就不断投资旗舰X系列的相机和成像功能。

具体而言，X系列差异化突破影像的点是在人像。早在2015年，vivo X5 Pro的知性美颜算法就开启人像之路，到X30 Pro首次配置等效50mm焦距的专业人像镜头，再到与蔡司多年的深度合作，以至于到了vivo X80 Pro上，人像拍摄已经如臻化境，成为X系列影像护城河的带头大哥。

近日，趣评测公布了“主流5G旗舰机保值排行榜”（上市半年以上），vivo 两款机型占据榜单前三。其中，X80 Pro以61.61%的保值率位列第二，X80以61.29%的保值率位列第三。X80系列在二手市场也能如此炙手可热，其市场受欢迎程度之高可见一斑。

以点突破是开端，而持续进化，构建护城河的链式矩阵才是X系列巩固高端的秘密。在当下的内卷市场，如何破局？秘密就藏在进化里。有意思的是，进化（evolution）是内卷（involution）的反义词。换句话说，内卷的反义词是进化，对抗内卷的唯一方式就是进化。

在最近举行的vivo影像战略发布会上，就能看到这种进化的力量。vivo的人像科技在进化，超感人像系统在人像理解、人像美化、人像氛围三大维度上持续进化，同时，在下一款产品上，vivo将联合蔡司设计研发全新的50mm人像镜头，探索更多人像焦段的可能性。

在人像之外，vivo还开拓出夜景的新护城河。通过推出苍穹夜景系统、光学超分算法、VCS仿生光谱等技术，vivo在夜景拍摄上不断精进。举例来说，全新的“苍穹夜景系统”基于自研AI算法以及更优秀的镜头传感器，可以让成像感光能力最大提升100%，ISO最高可支持102400，这样不用脚架或稳定器，手持就能拍星空！

要看到进化的力量，vivo在自研芯片上的努力是很好的实证。从X70系列上的V1芯片到X80系列上的V1+芯片，这次影像战略发布会上又曝出了基于更新AI-ISP架构的下一代自研芯片。片上内存单元升级、AI计算单元升级、图像处理单元升级这三大突破，将会大幅提升产品在极限环境下的影像表现。

从影像战略发布会上可以看到，vivo已经通过联合创新与自主创新，构建起“比肩专业影像设备、比肩专业影像团队、比肩专业后期能力”的全链路影像技术矩阵。换句话说，正是通过不断进化，vivo在影像领域构筑起越来越深的差异化竞争护城河。

努力很重要，方向也很重要

品牌在高端市场的突破，难度极高。例如，因为众所周知的原因，华为这几年让出了高端市场，很多品牌都希望抓住这个难得的机遇去补位，但是结果大家都看到了，能抢夺高端市场的，除了苹果，只有vivo。

为什么会这样？答案是机会是留给有准备的人，或者换句话说，如果说高端市场是一场考试，临阵抱佛脚是没有用的，这时候考验的是综合实力和长期积累。

很多人看到的是X80系列在中高端市场的突破，没看到的，是这个成绩来自于X系列持续的探索。回顾起来，从2012年初代vivo X1的全球首款HiFi音乐手机、全球最薄机身设计，到2012年的vivo XPlay的全球首款2K屏手机，以及之后的vivo XShot的全球首款搭载f/1.8超大光圈+光学防抖手机、vivo X7/X9的“照亮你的美”、vivo X20 Plus的全球首款屏下指纹手机、vivo X50系列的首创微云台、vivo X60系列首开与蔡司的合作、vivo X70系列搭载自研影像芯片vivo V1等，都是如此。

这众多的第一和突破，汇聚起来，才成就了现在X系列在中高端市场的突破。这背后，不仅仅是X系列追求极致的精神，更是无论市场跌宕起伏始终努力向上进化的精神。尤其是市场不好的时候，更是这样。就像著名赛车手埃尔顿·塞纳所说，你不在晴天超过15辆车，但在下雨天可以。vivo在影像上的突破，正是在很多品牌抱怨市场不确定性的时候发生的，背后凝聚了全球5大影像研发中心、1000+人研发团队的不懈努力。

纵观苹果、华为、vivo的品牌高端化路径，也能看到一个共性，那就是都注重用户至上，都是以用户为中心的产品创新。很多人被“乔布斯从不和用户沟通”所误解，实际上，乔布斯很重视与消费者互动，他会去苹果店，会回复消费者邮件，他把握的是消费者未来的需求。华为，也是反复强调以消费者为中心。

vivo同样如此。正如vivo创始人、CEO沈炜所说，“科技不是为了秀科技而存在，科技的终点是让人感受到幸福，抵达美好。”vivo X系列正是坚持这种理念，以用户为导向，追求极致的创新。

“设计驱动”是最能体现这一点的。在2021年，设计驱动新写入了vivo的价值观，成为vivo做产品时的系统思维。在vivo内部，有一个著名的“设计驱动三问”：我们改变了什么？这种改变是否为用户带来了新的意义？这种改变的方式是否简单、完美和优雅？正是因为设计驱动，vivo无论是在用户看得见的，还是看不见的地方，都追求极致创新。

正是因为设计驱动，vivo在做影像科技的时候也与众不同。正如vivo品牌副总裁贾净东在工作笔记中写道，除了对影像科技长期不懈的科技投入之外，vivo对摄影这件事非常敬重，在认知上非常虔诚，“摄影在vivo心目中不单单是手机产品卖点，而是vivo对摄影的深层文化认知。对vivo来说，影像的本质是人性化！” 人性化，本质上也是用户至上、设计驱动，因为人性化是看到人对影像的深层次追求。

努力很重要，方向也很重要。

后记：冬天中的亮色

虽然智能手机市场不断透出丝丝寒意，但是在中高端市场，却能感受到热度和惊喜。

今年9月，苹果iPhone14系列和华为Mate50系列发布，而接下来高端三强中的vivo或将发布早有传闻的X90系列，非常值得关注。

在vivo最近举行的影像战略发布会上，虽然没有提及任何vivo X90系列的字眼，但看上去却处处是在爆料。综合各种信息，我们可以大致勾勒出vivo X90系列的一些侧面：

• 搭载全新大底传感器，整体感光能力相比GNV提升了77%，预测很有可能是索尼1英寸大底传感器IMS989；
• 搭载vivo和蔡司联合设计的全新50mm人像镜头，具有更好的虚化和更好的人像；
• 主摄采用自研 VCS 仿生光谱技术，信噪比提升20%，色彩还原提升15%，极暗光能力大幅提升；
• 长焦摄像头将会有明显的硬件升级，支持 5X 或更高倍率的长焦；
• 搭载vivo新一代自研影像芯片，AI-ISP 架构有着强悍的性能表现，如DLA加速器峰值算力16.3TOPS/W，DDR-Less存储单元峰值速率1.3万亿比特每秒；
• 还有智能 AWB 技术、智能白加黑减技术、光学超分算法、苍穹夜景系统、超感人像系统等全面算法升级等技术……

如此多的技术革新汇聚一身，也让vivo X90系列成为年度最值得期待的旗舰机型之一。

谁说寒冬中没有亮色？只要敢于在科技创新上投入，只要深刻洞察用户需求，追求极致，无论市场大环境如何，都能诞生伟大的产品与伟大的品牌。