文 | 周天财经
周天财经 原创出品
提到猕猴桃，相信很多人第一时间都会想到「佳沛」，这家只卖一种水果的新西兰公司在 2021 年全球销量超过 2 亿箱，在中国市场营收近 39 亿元人民币。
不过故事背后有些令人唏嘘的是，猕猴桃本是中国土生土长的水果，新西兰的第一株猕猴桃正是 1904 年从中国带走并培育的，后来得名奇异果（kiwi fruit）。
不仅是猕猴桃，纵观整个果蔬农货领域，中国也鲜有广泛知名度的品牌。其他水果如橙、桃等虽曾有品牌引起市场关注，但也逐渐后劲不足。
20 年前，人们说中国造车缺乏核心技术，但到了今天比亚迪宣布进军日本，蔚来卖到了北欧，代表制造业皇冠的汽车产业正在被中国人「拿下」，但中国农业自己的佳沛、都乐、新奇士似乎仍然遥远。
这不应该。
中国有着历史悠久的农耕文明，古代的耕作技术领先于世界，至于原产于中国的蔬菜水果更是不计其数，但「有名品、无品牌」却长期困扰着中国农业。
这一堪称农业领域「李约瑟难题」的解在哪里，近些年许多科技企业加码农业，又给农货品牌带来了哪些改变？
01
先把产地品牌走扎实
与能够大规模流水线生产的工业品不同，农产品生产受到自然条件的制约和影响，产量不稳定并且常伴随季节波动，加之农货保质期短、储藏运输要求高，农货在生产、渠道再到销售三大环节都有其特殊之处，客观上做出品牌的难度比较大。
「佳沛金果」近 20 元一颗的单果售价仍然热销，最根本地是来自于其严苛的品质管理，在果实的大小、甜度、外观都实现了标准化，在中国买到的佳沛产品主要产自新西兰和意大利，这是为了满足全年 365 天都能保持稳定供应，消费者并不关心哪个产区，因为佳沛品牌就意味着产品质量。
这种最终交付上的标准化则来自于从品种研发、种植、生产到运输、销售中上百个环节的质量控制，涉及的环节多、流程长，并且还包含了科研投入与制度设计，是复杂度极高的系统工程，也不是一朝一夕所能达到。
举例而言，佳沛实际上是受托于新西兰 2000 多名果农的行销公司，这些果农既是品牌产品的生产者，也是公司股东，在多个层面结成利益共同体，在一些熟果丰收、供给较多的年份，果农组织甚至会主动废弃掉一些存货，维持住价格，不为当季利益透支品牌价值。
其实，论规模，我们是猕猴桃大国。据商隐社，中国猕猴桃种植面积约 18 万公顷，远超新西兰的 1.35 万公顷，但产值总额仅占世界猕猴桃产业的 2%，虽然种植面积大，但是以规模小、经营分散的农户为主要依托，不但无法形成合力，还会因为集中供应导致产品贱卖。
那么，中国农货「有名品，无品牌」的现状真的就无法改变吗？其实并非如此。如果说佳沛这样工业级「产品品牌」是终极目标，那么中国农货已经在前置阶段的「产地品牌」上迈出了坚实一步。
近日拼多多「超级农货节」数据显示，阳光玫瑰葡萄、青岛大虾、盘锦大米、会理石榴、大荔冬枣、山西黄小米等地标或品牌农产品位列「超级农货节」畅销榜前列，其中半数以上产品的累计拼单量超过 10 万单，产地、品牌已经在消费者群体中建立起心智认知。
农货节是拼多多推出的农产品消费 IP，到今年已经是第四届。这一届已于 9 月 13 日收官的农货节持续时间 24 天，辐射了近 2000 个产区，覆盖全国 20 万款初级及精深加工农产品以及超过 10 万家涉农店铺。
这一数据也与消费者的体感相符，近年来，我们能够叫得出产地名字的特色农货明显要比十年前更多。
这背后，有拼多多等电商平台「造节」，「打造名品」的数字化贡献，也有在产地上游农人在政策和市场引导下实施集中化、规范化生产的共同作用。
中国农货距离「佳沛」或许仍有距离，但现阶段的「产地品牌」趋势已经相当明确，把这一步走扎实，是农货跃迁的应有之义。
那么，在今天，从地方特产到产地品牌是如何发生的？
02
平谷大桃的升级样本
我们不妨来到北京平谷一探究竟，平谷是著名的「中国桃乡」，平谷境内多河流、水质好并且三面环山、日照充分，此外平谷大桃种植区的土壤也富含各种微量元素，当地大桃个头大、甜度高，在明清时就拥有皇家贡桃的美誉，经过数十年的精心培育，最大单果重达 1000 克。
但桃子是典型的应季水果，且多年来生鲜产品不便运输，平谷大桃大多也只能就近销售，桃农种出来的桃只能摆摊卖或者低价卖给桃贩商人，收入一直上不去，2006 年杨欣闻在平谷马坊镇梨羊村担任大学生村官时，当地农民常常一年收入不过几千元。
实际上，不仅是平谷大桃，分散种植、应季采摘的生产特点和渠道受限一直困扰着中国农业，农人们耕作辛苦但是收入微薄且不稳定，这也在很大程度上使得年轻一代不愿意留在当地，而选择进城务工，进而影响着中国社会的方方面面。
杨欣闻意识到，问题的关键在于扩大销路，2010 年，他与人合伙成立绿养道合作社，开始尝试在线上卖桃，彼时快递公司都不愿意接生鲜产品的订单，担心货损投诉，杨欣闻只好承诺坏果包赔，但很快发现直接在地里采摘交付很受天气影响，又陆续投资建立起仓库和冷库。
水果有淡旺季，合作社就从空间和时间两个角度上想办法解决，在云南和内蒙的新建的基地能够错季供应，同时在平谷引入能够与桃树搭配种植的赤松茸——桃树剪枝后将树枝粉碎、发酵，尤其适合充当赤松茸的养料。
靠着合作社组织力量介入到生产环节并通过线上渠道销售，梨羊村的桃农收入有了明显提升，而更大的改变发生在 2019 年，这一年，绿养道入驻拼多多平台，杨欣闻很快注意到，拼多多「拼购 + 产地直发」的经营模式尤其适合平谷大桃这样的地方特产销售。
一方面，拼购的方式可以迅速聚集起全国范围的消费者需求，迅速完成应季水果的销售，另一方面，像平谷大桃这样的地方特产本就品质优良，产品竞争力强，天然具备「爆品」特质，经过两年多的经营，绿养道旗舰店已经排到了拼多多品质排行榜的第一名，有着很高的复购率。「以前我们只能触达北京周边，现在能到全国各地」，杨欣闻说道。
据了解，目前绿养道全年线上的销量有 1000 多万单，平均一天出单 2000~3000 箱，通过拼多多销售出去的量占到三分之一，也被平谷区商务局认定为平谷十佳电商。
渠道上的升级给当地桃农带来了切实的收入提升，现在桃农每亩桃子每年能够有一万多元的收入，如果套种赤松茸得当还能再多出一万元，这样一户有十几亩地的当地家庭年收入二十多万元不成问题，面朝黄土背朝天的付出终于可以换来体面的生活。
03
农货跃迁的中国机会
平谷大桃的跃迁，为中国农货的升级提供了一个样本，但故事到这里还没有结束。
中国人民大学经济学院院长刘守英认为，乡村发展最重要的就是要恢复乡村经济活动的复杂性。乡村需要有经济活动，需要有制造、服务、加工、有农业产业的延伸。另外，每个县的农业一定不是要发展很多种的产业，一定要形成主打产业，围绕主打产业形成农业制造、农业储存、农业物流、农业加工。
其实刘院长的本意，就是希望鼓励农人们结束各自为政、天女散花模式，转为通过聚焦某一名品，形成差异化的「拳头产品」，再通过产业集群，来「击穿市场」。
谈起产业集群，我们会想起珠三角的复杂制造业供应链条，其实，农业也应当拥有自己的「产业集群」，形成一张牢固的上下游网络。而产业集群的关键之处，就是要靠标准化来塑造品牌，靠合力来塑造配套设施和分工网络，而非互相拆台的内卷式竞争。
比如，绿养道不但引入了能够与桃树套种的松茸等作物，还和高校等科研机构进行合作，结合市场需求进行科研攻关——很多人对桃毛过敏，合作社就带领农户开发新的不带桃毛的品种，不带桃毛，甜度也有提升；2022 年，合作社成立的博士农场还研发出以桃树枝为原料提取的木醋液，已经初见成效正准备扩大试验范围。
科研资源的引入提升了平谷大桃的单位产值，而随着绿养道的平谷大桃品质得到认可、在全国范围打开销路，作为发货源头的梨羊村也自然地「生长」出许多新的工作岗位，合作社分拣、打包需要人手，来帮工的都是附近的农户，时薪 15 元，一天下来也能有一百多元的兼职收入，而这项工作可以从 5 月做到 10 月，五六十岁的女性经过培训也能胜任，算下来又能多出小几万的收入。
在杨欣闻的老家云南，类似的变化也在剧烈地发生。靠着电商渠道，云南软籽石榴、阳光玫瑰葡萄、雪莲果等品类都在迅速突围、建立口碑，产业集群的雏形正在形成。拼多多农货节负责人透露，今年云南宾川石榴产区入驻拼多多的商家，比去年增长了 300%，许多农货电商铺面的经营者，都是毕业后返乡的 95 后「农二代」，平台也对这些商家进行了指导培训以及流量倾斜。随着这些果品行销全国，在当地有关部门指导下，果农们不断学习更科学的种植技术，肥料企业也开始为相关品种开发专用化肥，产业的正向循环已经形成。
「彩云之南」的绿水青山，通过「产业集群」效应，就这样成为了金山银山。
数字化能力的注入和物流基础设施的不断完善，正在让成百上千个农业强县成为平谷、宾川，随着产业在当地扎根延伸，农人因此获得稳定、可观的收入，集中化的科学管理也让「农民」有希望从阶级身份变成一种事实上的职业身份。
令人期待的是，过去农业领域的科技研发更多是由传统企业或者高校等科研机构牵头，而现在更多的技术、人才、资金等要素正在聚集，在全球范围，「田间地头」已经来到风口。
35 斗统计数据显示，截至 2022 年 6 月底，今年中国农业领域共有超 74 起投融资事件（包含风险投资、战略投资、并购等事件），流入资金超 100 亿人民币，高瓴、IDG、经纬、红杉等知名机构均多次出手，而从历史数据看，过去十年，农业领域每年的融资规模的该在百亿左右，2022 上半年已达到过去的全年水平。
国内科技「大厂」中，华为、腾讯、阿里等巨头都在加码农业，拼多多董事长兼 CEO 陈磊则是直接表示要重仓农业，商业模式由营销驱动转向技术驱动，并在「百亿补贴」之外推出「百亿农研」专项，致力于推动农业科技进步。
国外的情况也同样如此，日前，以色列智慧农业服务商「Taranis」日前宣布获得 4000 万美元 D 轮融资，公司业务主要是通过农业大数据为农场提供实时监控、问题预测和可视化管理；另一家旨在连接农场生产端和零售端的印度农业科技初创公司「Captain Fresh」也在今年宣布获得了 5000 万美元的 C 轮融资，腾讯南非大股东 Naspers 实控的 Prosus Ventures 与老虎环球基金联合领投。
农货的产业跃迁，离不开这些代表着先进生产力的要素集聚，当人才、资金和技术「用脚投票」到第一产业，也必将帮助农业形成自己的「产业集群」。
罗马不是一天建成，实事求是地说，中国农货距离行销全球的「佳沛」还有很长一段路要走，在知识产权保护和大量管理细节上还有很多不足，但相较二十年前的「瞧不起、看不懂、想不通」，我们现在已经摸到了产业升级的门路，重要的是保持耐心、相信时间。
