文|小魔丸

来源|博望财经

良品铺子正在失去吸引力。

从资本市场来看，自2020年2月上市以来，良品铺子曾经连斩15个涨停板，股价由最初17.14元/股的IPO发行价格飙升至87.24元/股。然而，好景不长。自巅峰之后，良品铺子便开始了跌跌不休模式，截至7月21日，收盘价到24.9元/股。

雪上加霜的是，月初，良品铺子（603719）发布公告称公司收到股东珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴的通知，自2021年12月25日至2022年6月30日，合计减持公司1.06%股份；自2021年4月28日至2022年6月30日，累计减持公司5%股份，合计持有公司股份比例由11.67%减少至6.67%，高瓴清仓式减持足以看出资本割肉风向。

从消费端来看，与高端背道而驰的质量问题也屡遭诟病，社交媒体和第三方平台关于良品铺子的投诉越来越多，食品安全频上热搜，用户口碑直线下滑，以高端化为核心的策略也未收成效。

现在的良品铺子，一面正在沦为资本弃子，一面也正在被消费者所抛弃。丢盔弃甲之下，投资者们又该如何看待良品铺子的价值底色呢？

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尴尬的高端化

在消费升级的大背景下，高端化本来是一条不错的晋级路线。然而，号称中国高端零食第一股的良品铺子，其实从没有真正踩到高端的门槛。

良品铺子高端化的第一步，不是产品迭代和研发升级，也不是摆脱代工贴牌的模式自主生产，而是以2500万重金签下当时的顶流迪丽热巴以及还未暴雷的吴亦凡。从这一点来看，良品铺子的高端出发点其实奠定了它未来的走向，高端品牌是为了占领用户心智的，而良品铺子却走上了占领流量高地的岔路。

接着，良品铺子强势打出高颜值、高体验的价值主张，先对Logo、包装进行各种升级换代，将长期使用的良品妹妹的形象更换为了简洁的“良”字印记，然后在营销上加大投入，更加突出国际化与年轻化，门店装修也大幅升级，众所周知，强调高端的休闲零食在包装和门店上下功夫，其实无异于本末倒置。

图片来源：良品铺子官网

从2019年打出高端口号，到如今已经三年的时间，在消费者认知中，在以高端为核心的战略冲刺之下，良品铺子除了被人津津乐道的独立包装之外，似乎没有更大的突破。良品铺子的高端似乎也仅限于“高价”。贵、量少成为社交媒体中消费者最多的评价。

此外，精准定位的细分市场子品牌战略也是其高端化的一部分。对于儿童零食小食仙、健身零食“良品飞扬”、茶歇产品“Tbreak”等细分品牌的倾囊投入，也足以看出良品铺子打造多增长曲线的急迫。可是，纵观2021年财报来看，除了小食仙，关于其他子品牌的论述几乎已经没有了痕迹，而剩下的小食仙更是要面对儿童赛道的红海竞争和更高的食品安全要求，可谓内忧外患。

总而言之，良品铺子心心念念的高端化，似乎成为一种没有实证的鸡肋存在，更成为良品铺子的一大隐忧。当然，除了高端化，令其深陷舆论漩涡的另一桎梏其实是品控。

02

零食的搬运工

零食内卷之下，无论是渠道端还是上游供应链都面临重重考验。

宣称连续6年在高端零食市场终端销售额全国领先的良品铺子，其实并没有自己的工厂，属于典型的“贴牌”企业，公司根据消费者数据研发产品，然后交付代工厂生产，最后再贴上自身的品牌进入销售环节。换言之，良品铺子并不生产零食，只是零食的搬运工。由于没有盐津铺子、洽洽食品自主生产的供应链布局，品控成为良品铺子一大长期困扰。

在黑猫的投诉平台中，消费者对于良品铺子的投诉量已经超过1132起，其中食品过期、漏油、发霉等问题较为常见。从投诉来看，2022年发生的投诉比例很高。年初的“鸡肉肠生蛆事件”更是让良品铺子的品牌形象严重受损，3年打造的高端口号饱受质疑。

图片来源：黑猫投诉平台

代工模式的轻资产策略看似加快了效率，却直接导致了其食品安全的质量很难及时把控，长期而言，口碑下降得不偿失。

既然品控给问题刻不容缓，为何良品铺子多年来不愿改变？其实是良品铺子出诞生之初，创始人给出的店铺定位就不是生产，而是聚合天下零食。

财报显示，2016-2021年间，良品铺子的研发营收占比分别为0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%、0.43%，反观其营销占比基本都在20%左右。可以说，轻研发重营销的模式是其基本基因，而生产也并不是其长项。尽管公司声称制定了严格的产品质量标准，并通过了国家实验室（CNAs）认证，但是用户体验是骗不了人的。用户龙飞坦言：自己吃过的良品铺子的坚果、肉脯、糕点等等品类，其实与其他零食品牌并没有什么明显区别，而价格却更高。

在产品大同小异、频出的质量问题与不匹配的高价之下，愿意为其买单的冤种消费者又会有多少呢?

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高手林立的白刃战

华安证券曾经对零食行业有一个精准的点评：行业细分赛道品牌数量众多，但没有统领行业细分的公司，行业存在集中度低、产品同质化严重、竞争激烈。所以，在这个低门槛赛道，入局者会越来越多，下场近身肉搏成为内卷常态。这种模式导致了头部品牌并未具有绝对的护城河，被直接竞争对手甩开，甚至被跨界的黑马反超也并不是新鲜事。

中国休闲零食市场格局分散，模式来说有三大主流业态模式，其中制造型休闲零食企业以“商超+经销”为主，渠道平台型休闲零食企业以“品牌连锁店+线上电商平台”为主。从内卷程度来讲，单A股就有三家“零食第一股”。一家是在2016年就登录上市的“休闲零食第一股”来伊份，一家是目前营收规模最大的“互联网零第一股”三只松鼠，另一家便是号称“高端零食第一股”的良品铺子。

图片来源：良品铺子官网

根据财报来看，近年来，三只松鼠通过聚焦战略竭力补齐短板，毛利率和线下布局都有显著的提升效果。2021年线下实现收入32.91亿元，同比增加28.39%，线下占比提升至33.69%。困扰多年的毛利率也逐年提升，2021年达到29.38%，规模超过百草味和良品铺子之和的三只松鼠慢慢变成了一个全能战士。

再看来伊份，线上红利消失，品牌将战火转战线下，而本身就以线下直营为主的来伊份多年来的线下积累无疑占据了先发优势，而且来伊份自上市以来，历年毛利率基本上都稳定在43%-45%左右，显著高于同行。

除此之外，盐津铺子、洽洽食品都始终坚持自主生产，ODM模式相比OEM具备更强的盈利能力和更高的品控能力，这也成为其红海竞争的一大优势。

论高端、良品铺子似乎虚有其表，论规模，尚难与三只松鼠有一战之力，论品控和盈利能力，又打不过盐津和恰恰。没有护城河的良品铺子似乎站在了一个很尴尬的位置，进退两难。

据《2022年中国休闲食品行业市场前景及投资研究报告》预测，2022年中国休闲食品市场规模将破150000亿元。但是，市场规模扩大的同时，休闲零食赛道正迎来新一轮的洗牌。跌入谷底的良品铺子四面临敌，在竞争对手的虎视眈眈之下，想逆风翻盘显然并不容易。