文|恒心
来源|博望财经
海尔智家6.18成绩赫然。
6.18期间，海尔智家旗下品牌卡萨帝逆势增长60%、嵌入式冰箱销售增幅达500%，另外海尔热水器再次拿下了热水器品类的全网销量第一。
背后的原因无外乎这么两个，一是发挥高端品牌优势放大单用户价值；二是依托全球化供应链体系与研发平台，深耕海外市场网络，上市引领产品，提升海外产品价格指数，增加市场份额。
6月21日，瑞银证券发布的评级报告称，维持海尔智家“买入”评级，维持最高目标价30元。
身处一片红海的家电市场，高端化、全球化正成为智能家电企业的增长动力。当然，这也是包括海尔智家在内的整个家电行业的共识。
但遗憾的是，海尔智家的股价依旧不被投资者看好。就在6.18过后的首个交易日，海尔智家股价就迎来下跌，跌1.84%至收盘价23.41元/股。值得一提的是，在上交了一份可圈可点的2022年答卷后的次日，海尔智家股价便迎来暴跌，跌6.36%至22.68元/股，更是在接下来的两个交易日连续大幅杀跌，短短三个交易日累计下跌超9%，市值“蒸发”210亿元。此后股价虽有所上调，但仍在低位徘徊，目前市值不足2200亿元。
资料来源：富途牛牛。
为何海尔智家的业绩和股价频频走出“剪刀差”？
01
家电行业竞争日趋“白热化”，海尔盈力能力短板明显
之所以海尔智家不被投资者看好，或主要源于家电行业已迈入存量竞争阶段，在“蛋糕”无法进一步做大的当下，竞争日趋“白热化”，已经走向了贴身肉搏。
近年来，受房地产下行、消费意愿低迷、大宗原材料成本上升等负面因素影响，中国家电行业表现持续低迷。同时，因主要经济体通胀高企、疫情期间大家电需求有所透支以及叠加高库存和高基数等影响，中国家电行业出口压力也在增加。
另外，在面对美的集团（000333.SZ）、格力电器（000651.SZ）两大竞争对手，海尔智家略显疲态，盈力能力短板明显。
数据是最好的证明，就拿已披露的2022年业绩数据做比较，美的集团继续保持领先地位，实现营收同比增长0.68%至3457.09亿元，归母净利润同比增长3.43%至295.54亿元；格力电器也紧追其后，营收同比增长0.26%至1901.51亿元，归母净利润同比增长6.26%至245.07亿元。而海尔智家实现营收同比增长7.22%至2435.14亿元，增速和规模比较亮眼，但归母净利润却有所逊色，同比增长12.48%至147.11亿元。
为了追赶美的、格力，巩固护城河，海尔智家通过一系列海外收购扩大业务版图，先后收购日本三洋白电业、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel业务，持股墨西哥MABE48.41%股权、收购意大利Candy公司，形成包括中国智慧家庭业务、海外家电与智慧家庭业务和其他业务在内的三大业务布局，实现“海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界级品牌布局与全球化运营。
努力就有收获，在这一系列收购之后，海尔智家完成了全球化布局，营收规模由2015年的900亿元迅速突破千亿、两千亿大关，实现了规模化扩张。
但大规模收购也为海尔智家埋下了“隐患”，形成了巨额商誉，截至2022年底高达236亿元。假如全球家电市场消费继续低迷，海外市场销售继续出现较大幅下滑的话，海尔智家未来将面临较大商誉减值风险，或对利润形成较大侵蚀。
02
市场份额超28%，自身实力彰显
如果说，偶然的领先有运气成分在里面，那如果是连续多次领先，便是自身实力的必然结果。
据公开资料显示，海尔智家成立于1984年，已实现“A+D+H”三地上市，构建与全球化运营同步的全球资本平台，并凭借广泛而扎实的全球化布局和本土化运营能力，已经在中国及海外市场建立了强大的战略布局和竞争优势。
根据欧睿国际数据显示，海尔智家连续13年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名。另据中怡康资料显示，2022年卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据绝对领先地位，在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。其中，就线下零售额而言，卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额达到77.2%、38.5%，空调在中国一万五千元以上市场的份额达到30.6%。卡萨帝冰箱、空调、洗衣机等产品的市场均价大约为行业均价的两倍到三倍。
凭借规模优势，海尔智家2022年财报可圈可点。据财报显示，2022年海尔智家实现收入2435.14亿元，同比增长7.22%。其中，中国智慧家庭业务实现收入同比增长4.6%至1263.79亿元，海外家电与智慧家庭业务实现收入同比增长10.3%至1254.24亿元。
资料来源：海尔智家2022年年报。
对此，海尔智家将收入增长归因于：首先是发挥高端品牌优势放大单用户价值，大力推广三翼鸟场景品牌，促进套系化、场景化方案销售，增加用户成交额；其次是依托全球化供应链体系与研发平台，深耕海外市场网络，上市引领产品，提升海外产品价格指数，增加市场份额；最后是积极拓展干衣机、洗碗机、热泵、家用清洁机器人等新品类。
再来看盈利能力，2022年实现归母净利润147.11亿元，同比增长12.48%；实现扣非归母净利润139.63亿元，同比增长18.02%，利润增速快于营收，秘诀在于降本增效发挥作用。
2023年一季度，海尔智家延续增长趋势。当期实现营收650.66亿元，同比增长8.02%；实现归母净利润39.71亿元，同比增长12.60%。根据中怡康数据，2023年一季度在中国家电市场，海尔智家家电整体零售额份额达到28.1%，同比提升1.4个百分点。
资料来源：海尔智家2023年一季度财报。
03
“高端化+全球化”提供增长动力，产品质量问题也不容忽视
海尔智家要持续发力高端化了。
海尔智家自称，“为保障用户美好的生活体验，公司在坚持原创科技的前提下，建立全球领先研发体系。并且已在2022年初成立科学与技术委员会，充分发挥自身科技创新体系优势，强化企业科技创新能力，支撑了高端品牌、场景品牌、生态品牌的全面领跑。”当然，也是这么做的。
6月20日，海尔智家旗下高端品牌卡萨帝宣布品牌升级，副总裁、中国区总经理徐萌表示，“卡萨帝将从三个方面诠释高端生活方式的核心，包括原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活等”。
针对科技原创与技术迭代，徐萌称，“比如针对极致新鲜的需求，卡萨帝研发出了法式对开门、意式等冰箱品类，以及MSA控氧保鲜、低氧窖藏储鲜等原创科技，让四季三餐更新鲜，食材可以保持7天新鲜不变色”。
无独有偶。针对用户对高端衣物洗护的需求，海尔智家除了原创“分区洗”“空气洗”，还创造性地推出了中子F2洗干集成机，通过3D透视烘干科技，解决夹层衣物、厚重衣物一次烘不透、烘不干的难题。
在这些品牌升级的背后，将海尔智家基于用户需求为核心进行科技研发的用户思维方式体现的淋漓尽致。
就在卡萨帝宣布品牌升级的当日，海尔智家凭借新型节能冰箱自适应精准调控关键技术，在2022年度山东省科学技术奖颁奖大会上获得了行业内唯一山东省科学技术进步一等奖。据了解，海尔智家平均每年都能拿下山东省科学技术一等奖。
在海外，海尔智家也在持续深化高端转型，如欧洲市场推出905CD冰箱、90宽全新T门7系冰箱、全新H20平台洗碗机，实现高端品牌增长42%，海尔品牌价格指数达到124。
海尔智家加强新产业布局，打造新增长点，如北美市场组建专业团队加快房车空调、管道机、多联机等新业务开发；管道机、DFS、VRF以及燃气存储热水器等空气&水解决方案组合亮相2023AHR展，获得专业渠道认可。
此外，海尔智家还深化在一带一路国家的供应链布局。2023年3月在埃及市场投资1.6亿美元建设埃及生态园，投产后，空调、洗衣机、冰冷等产能合计超百万台，满足埃及、北非、中东等市场需求，加速在中东非市场发展。
但值得关注的是，海尔智家所谓的品牌领跑似乎有些跟不上规模扩张的步伐。根据黑猫投诉平台显示，通过检索“海尔”关键词，弹出的投诉量高达近2万条，其中产品质量、虚假宣传、售后服务质量差等问题成为“重灾区”。
资料来源：黑猫投诉。
在海尔智家这艘巨轮前进的过程中，不可避免的存在一些瑕疵，但在万千光环加身之下显得微不足道。
