文|小魔丸
来源|博望财经
尽管健身热潮奔涌，但是冲刺IPO的keep，依然还困在自律里。
疫情之下，爆火出圈的刘耕宏掀起了全民健身潮，当杰伦本草纲目的旋律开始不绝于耳，2000万“刘耕宏女孩”跟随着律动跳起腱子操，健身赛道再次成为众人焦点。然而，尽管站在行业风口之上，坐拥三亿用户的健身圈独角兽Keep，却依然难以走出增长迷雾。
国外，2022开年，全球最大的互动健身平台Peloton股价跌到新低，在过去的一年时间里，市值从接近 500 亿美元缩水到不足 80 亿美元，落下神坛。
国内，伴随国际趋势影响之下，投资者对国内健身赛道疑窦丛生，质疑声音越来越多：健身，真的算一门好生意吗？
作为“中国版的Peloton”的Keep，连续三年依旧逃不出一直亏损、且越亏越多的漩涡。招股书显示，2021年前三季度，Keep营收11亿，经调整后亏损7亿。在博望财经看来，Keep正处在一个很尴尬的境地。尽管头顶独角兽的光环，用户规模一家独大。但是，做用户，留存困局难解；做线下，大幅度关店；做硬件，不够专业，又是红海竞争。
站在IPO大门前的Keep，正在面临重重考验。
01
亏损困局短期难解
当下Keep最现实的问题，当然是如何实现盈利。
看营收，2019年至2021年前三个季度，Keep分别实现收入6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元，营收高速增长，但是与此同时，平台亏损也在持续扩大。Keep的年亏损从2019年的7.35亿元增加到了2020年的22.44亿元，2021年前三个季度，Keep亏损更是达到24.58亿元。
而对于2021年的亏损，Keep的解释为：“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”
这也不难理解，本质来讲keep还是遵循传统互联网流量变现的模式，要面对拉新、留存、促活、转化的步骤。
从拉新层面来分析，2019 年和 2020 年，Keep 的营销费用分别为 2.96 亿元和 3.02 亿元，占 Keep 同期收入的 44.6% 和 27.3%。但在 2021 年前三季度，Keep 的营销费用大幅增至 8.18 亿元，同比增幅超过 340%，占同期总收入的比例也达到 70.6%，远超 2019 年和 2020 年。
在如此高的投入之下，Keep 的平均月活在 2021 年增长不到 500 万，还不如大幅减少营销开支的 2020 年（注：平均月活增长约 800 万）。营销换增长本是多数互联网企业惯用的方式，但从拉新的投产比来说，这似乎并不是一个令人满意的结果。
既然拉新不利，那么如何长期留住用户，并进一步转化为订阅用户，便成为Keep实现盈利的重中之重。
据《博望财经》了解，Peleton虽然在2019年上市后，2021财年第一季度才首次扭亏，但是，三年内其用户流失率均在0.7%以内，甚至低至0.46%。而Keep的核心用户年平均流失率在50%以上，其实，一直以来Keep都没能成为用户的刚需，而是成为一种可有可无的存在，高昂的获客成本加上低留存率，每年Keep都必须花费更多的费用去争取新的客户，然后恶性循环。
所以，在其华丽的营收规模和月活数据之下，隐藏的是平台用户留存难，付费意愿弱，转化率低的通病。在此情景之下，Keep也不得已陷入不断烧钱买量、亏损加剧的困局。
02
多元化布局下的四面楚歌
在化身龙头的道路上，Keep经历了3个阶段。
第一阶段是单一工具人阶段。在这一阶段，人们对于Keep最初的认知就是一款好用的健身工具。
第二个阶段是覆盖多元场景多品类的运动科技平台。这一阶段，在做加法之后Keep彻底成为一个平台网络，链接并触达各个人和机构参与进来，围绕用户“吃穿用练”全生活消费场景，解决用户对内容、服务及社交的需求。
第三个阶段是以所有利益相关者为核心的融合型生态。这一阶段，Keep在变成一个超级品牌，利用核心竞争力和壁垒带动行业发展。
在博望财经看来，Keep的成长之路其实是一个典型新消费品牌的崛起之路。首先，通过对细分市场的精准洞察切入空白市场，随后围绕家庭健身下的多元化消费场景，进行智能硬件、健康食品多品类研发。最后，通过强大的品牌势能带动行业发展，并以创新的营销方式，吸引一批一批的新用户来到平台。
很明显的是Keep一直在“变大”，毕竟小而美终究不是投资机构的价值观，妄图上市的Keep也不得已被资本裹挟，无论是业务横向的多元化尝试，还是纵向深度的服务优化，都在不断尝试拓宽营收渠道。但是，多元化布局之下，就陷入四面迎敌的窘境。
Keep把自身的业务分为三个板块儿：线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品三条业务线协同发展，但是如果把颗粒度降低，每一个细分领域，都是巨头林立，血海拼杀。
从内容方面来说，健身课程内容在b站、抖音、微博等视频平台都有相似免费内容。
从健身器材方面来说，Life Fitness、Technogym、Star Trac 等国际专业品牌历史已久，Peloton也持续投入进行竞争。
从电子消费方面来说，小米、华为、苹果、oppo、vivo等厂家都在手表、手环品类广泛布局，并且客观来说，keep并没有与之一战的竞争力。
从服饰和健身设备方面来说，阿迪达斯、耐克、迪卡侬、Lululemon 等已经占据了各层级市场。
从食品方面来说，拼多多、淘宝、以及一系列线下店都是能够提供相似或替代产品的渠道。
Keep试图多点发力，但貌似面临多点狙击。
其次，值得一提的是：Keep看似是内容平台，但其销售自有品牌产品在营收中贡献比例达到55.1%，成为营收的半壁江山。再从毛利率水平来看，Keep在2019年和2020年的毛利率分别为41.1%、45.1%，到2021年前三季度，毛利率下滑至42.6%。毛利率的持续下滑，因为Keep一直没有自建供应链、生产和交付都依赖第三方。
纵观消费市场，这两年一大批新消费品牌如雨后春笋般逆势突围，但是最终也如空中楼阁昙花一现，就是缺乏内功，没有上游的供应链和品牌壁垒，这也为Keep的未来埋了下深深的隐患。
03
未来的想象空间
从工具-平台-生态的演变，Keep给资本市场讲的故事越来越长。
从故事未来的蓝图来看，健身赛道千亿蓝海市场，静待挖掘。灼识咨询数据显示：2021年中国健身市场总体规模达7866亿，其中中国健身人群达到3.03亿，健身人群渗透率达到21.5%，而美国、欧洲渗透率分别达到48.2、41.2%，对标欧美，渗透率增长空间较大。中国健身人群的年均开支为人民币2596元/人，较美国的年均开支人民币14268元亦有较大差距。
细分来看，中国线上健身市场规模有望从2021 年的3,701 亿元增长至2026 年的8,958 亿元，对应的年复合增长率为19%。线上化方面，中国线上健身人群渗透率42.7%，对比美国的67.9%的渗透率仍有很大提升空间。
从故事的结构来看，归根结底，Keep的业务可以概括为内容和电商两大类。
内容面，Keep的基本盘依旧是一个健身内容平台，以用户为中心的内容精品化依旧是其战略的主旋律。当然，内容只是吸引用户的入口，从感兴趣变为重度用户到付费，需要将内容、数据、服务等深度结合，从而激活占比更大的轻度用户、入门用户的健身习惯，并满足“更进阶的健身需求”这一长久痛点，让用户感受到正反馈。在增速放缓之后，这也成为Keep为留存用户所走的必经之路。
在2021年末，Keep发布“万人伸展计划”，宣布要在未来的一年时间里，孵化出超过150位“百万跟练”达人，未来三年内，帮1万名健身创作者在Keep通过内容实现月入过万。另外，今年来，线下布局方面，Keep有了新的调整，决定开放生态将Keepland由重做轻。选择与健身房合作推出优选健身馆，由Keep提供专业教练入驻线下健身房。Keep合伙人刘冬表示：优选健身馆被视为Keep的大脑，通过与线下用户直接互动，从而更新Keep的健身内容。可见，Keep的目标依旧是健身社区的进一步建设。
电商层面，截至2021年底，Keep一共累计卖出了120万条Keep手环、18万台跑步机、6.7万台智能单车以及大量的哑铃、瑜伽垫等。Keep智能单车的销量中国第一，Keep自有品牌瑜伽垫也当选2021年销量冠军，市场份额达到14.9%。
从眼下数据来看冒似不错，但在卖货这件事上，Keep既没有上游供应链的支撑、也没有丰富的渠道和专业经验，以一己之力从苹果、华为、小米、lululemon等专业玩家口中切下一块儿蛋糕，难度可想而知，未来自有品牌能否持续保持稳健的加速成长，还有待时间验证。
作为一个入门的健身用户，从情感来说Keep无疑是个好工具，但是好工具不一定赚钱，面对多重桎梏，Keep试图通过IPO完成自救。自律给我自由这句简单的品牌主张，曾经让无数人热血沸腾这是事实，但是，Keep越跑越慢这也是事实。到底是蓄力，还是强弩之末？比赛未停，考验还在继续。
