雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海
退休两年的“阿胶大王”，因违纪违法，重新回归大众视野。
3月2日，华润医药官网显示，东阿阿胶原党委书记、总裁秦玉峰涉嫌严重违纪违法，目前正接受华润医药纪委和山东省聊城市监察委员会纪律审查和监察调查。同样正接受调查的还有东阿阿胶原党委委员、高级副总裁吴怀峰。
雷达财经梳理发现，秦玉峰可谓东阿阿胶的“灵魂人物”。在他的任期内，东阿阿胶股价涨幅一度超14倍，公司净利润也连续保持了12年的正增长，年复合增长率超20%。
但秦玉峰的“价值回归”策略，也为东阿阿胶带来了不少争议。2006年开始，东阿阿胶在12年的时间里提价17次，一举将阿胶的零售价从每公斤200元左右提至超5000元，涨幅甚至超过贵州茅台。而随着阿胶的涨价，外界对其也开始产生“收智商税”的质疑。
卖阿胶，真的是一门好生意吗？
驴皮供应成阿胶行业发展顽疾
在秦玉峰前，东阿阿胶的掌门人是素有“中国阿胶教父”之称的刘维志。
刘维志是公认的公司缔造者，在其领导下，东阿阿胶依靠技术革新解决了此前阿胶只能在冬天生产的问题，让阿胶的产能迈上了新的台阶。20世纪80年代前，阿胶的年产量只有2.4万斤，由国家统一调拨，至1993年，东阿阿胶年产量已达1328吨。
除此之外，刘维志还与妻子章安将阿胶的生产过程事无巨细全部记录在册，并出版了《阿胶生产工艺操作规程》和《阿胶生产岗位操作法》，让阿胶的生产走上了标准化、科学的道路。
但刘维志能解决阿胶生产技术的问题，却对行业的通病束手无策。
据了解，驴皮是加工阿胶的主要原料，占其原料比例的98%以上。每生产1吨阿胶需要2吨驴皮，而每只驴只能产出1张驴皮，重量为3-4公斤。由于养驴效益不如养牛、羊、猪高，所以本身驴的产量就极少，再加之农村机械化程度的不断提高，中国的毛驴数量更是连年下滑。
2006年，时任东阿阿胶供应部部长的肖估岐曾介绍称：“近几年，国内驴皮资源每年以20%的速度下降。”
虽然驴在减少，但市场需求却在递增。据中国畜牧业统计年鉴数据，2004年全国毛驴存栏数为791.9万匹，出栏数为217.6万匹。而当年，仅东阿阿胶就要用138万匹，其它中小阿胶厂用38万匹, 还有41.6万匹作为其它皮革（羊皮）替代品进入皮革市场。
在此背景下，对阿胶进行提价几乎已成定局。事实上，在秦玉峰接管东阿阿胶之前，公司就曾频繁提价。2005年，公司还一度因为提价出现销售渠道失控的局面。
对此，国信证券的一位分析师曾指出，阿胶生产工艺相对简单，进入壁垒相对较低，这让阿胶系列的产品竞争在21世纪初愈发激烈。东阿阿胶一旦提价，不仅会让价格更低的竞对抢走市场份额，更会吞噬经销商利润，出现经销商窜货等现象。
另外，为迎合资本市场，以刘维志为中心的管理层还曾连续收购非主业企业，公司一度发展出了包括医药商业、大豆蛋白、啤酒、医疗器械、甚至水银体温计等在内的20多个副业，但这也严重影响了公司主业的发展。
2006年，64岁的刘维志以“退休”的方式离开了公司，由他“钦点”的秦玉峰成为公司的新操盘手。据悉，在早些年的全厂职工大会上，刘维志曾对秦玉峰有过“帅才”的评价。
秦玉峰就出生在山东东阿县。1974年，年仅17岁的他作为学徒工进入东阿阿胶厂，后来历任科长、处长、厂长助理、副总经理、常务副总经理，负责过质量、研发、技改、采购供应、生产制造、市场营销等工作。
自此，东阿阿胶进入秦玉峰时代。
秦玉峰的价值回归工程
秦玉峰上任后，开始力主价值回归工程，他先是确定了剥离副业，聚焦阿胶主业的战略，后开始酝酿对阿胶产品的全面提价。
2011年接受《中国经济周刊》采访时，秦玉峰曾称：“在明代，记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占销售额的1/20，推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤4000元-6000元人民币。”
而针对这个目标，秦玉峰也确实付诸了实践。
据东阿阿胶公告及公开资料不完全统计，2006-2019年，东阿阿胶累计提价17次，其中2014年一年便提价3次，先后上调阿胶出厂价19%，上调复方阿胶浆最高零售价格不超过53%，上调阿胶出厂价53%。
期间，阿胶零售价从200元/公斤左右飙升至5000元/公斤以上，一举从补品晋升为“奢侈品”。
与此前提价后遭经销商反噬不同，秦玉峰在提价的同时，还对销售渠道进行了管控。具体措施包括减少经销商数量、与重点终端签订合作协议，统一重点终端零售价、在全国开设专营店等。在此期间，2005年入主东阿阿胶的华润集团，也发挥了自身营销网络的优势。这让公司的提价策略得以更顺畅的推行。
当然，价值并不仅仅意味着“价格”。在秦玉峰看来，恢复阿胶的历史地位，并传播其“真实价值”同样重要。身为“中药三大宝”之一，阿胶应与鹿茸、人参并列为滋补领域的顶尖产品。
2007年，东阿阿胶成为了山东省首批入选非物质文化遗产名录的157个项目中，唯一的传统中医药项目。自此，阿胶有了“补血圣药”的美名，秦玉峰也成为了第八代阿胶传人。
资料显示，秦玉峰师从第七代传人刘绪香老药师钻研阿胶传统炼制技艺，精通泡皮、切皮、化皮、熬汁、浓缩、凝胶、切胶、晾胶、擦胶等全部制胶技法。
在一次采访中，秦玉峰介绍道，为了达到阿胶独特的滋补功效，必须满足以下三个条件：其一是独特的水资源；其二是优质的驴皮；其三是古法传承的阿胶炼制工艺。
简而言之，就是要用经层层沙粒、岩石过滤，富含大量矿物质和微量元素的东阿地下水熬制，并选用健壮的3岁以上毛驴出产的驴皮，再辅以独特的工艺，才能发挥出阿胶的药效。为了鉴别市场中因驴皮资源不足以次充好的假阿胶，东阿阿胶还与高校联合开发出了阿胶鉴定方法。
得益于“价值回归工程”，公司的业绩在秦玉峰掌舵的十几年间水涨船高。同花顺iFind数据显示，2006-2018年，东阿阿胶的营收从10.76亿元增至73.38亿元，归母净利润则从1.49亿元增至20.85亿元，2012年公司毛利率一度高达73.65%。
二级市场上，自1996年上市至2005年股价累计涨幅刚过3倍的东阿阿胶，自2006年起扶摇直上，至2017年涨幅一度超14倍，成为了妥妥的白马股。
“药茅”不好卖了
投资大佬但斌曾表示，所有东西里，属民俗文化最难改变，这个变动周期动辄上千年。而这也是东阿阿胶在持续提价后，仍有不少消费者买单的重要原因之一。
然而仅靠涨价并不能让东阿阿胶一劳永逸。
有行业人士曾对消费品公司价格与销量的关系进行梳理和总结，得到的结论是：当价格过低时，提价可能会实现量价齐升；但当价格涨到一定程度，销量就会迎来下滑；再继续提价，收入也会开始下降。
东阿阿胶近十余年的成长史就是一部典型案例。2004年，公司销量为1800吨，提价后至2006年，销量提升至2100吨；继续提价，销量出现转折，至2017年降至1300吨，期间公司业绩持续上升；直至2018年，东阿阿胶的营收和净利润几乎停止增长，这标志着公司通过涨价来增厚业绩的方式接近极限。
事实上，梳理东阿阿胶的财报可知，2017-2019年，公司的应收账款占营收比重逐年递增，存货却在不断减少，这意味着业绩的增加，或只是经销商囤货的结果。
而与白酒不同的是，东阿阿胶保质期只有5年，并没有“越老越醇”一说，因此越临近保质期限，经销商就会越急于出手，甚至不惜降价促销。而一旦打折出售，公司的价格体系就会被破坏。
东阿阿胶并没在意这些细节，而是继续提价。结果是2019年，东阿阿胶营收同比减少59.68%，归母净利润由盈转亏，全年亏损4.44亿元，同比下降121.29%，毛利率同比下降27.79个百分点。
其实，随着时间的推移，东阿阿胶在市场中的不可替代性正在逐渐减弱。公司的老对手福牌阿胶、以及同仁堂等企业，不仅有近似的阿胶产品，价格也均仅是东阿阿胶的不到60%。
另外，市场对阿胶的产品功效，也不乏争议的声音。
按照传统的中医理论，东阿阿胶能滋阴、润肺、益气、补血、止血、调经、安胎、祛风等。也有支持东阿阿胶的人士认为，其具备促进造血、提高免疫力、促进钙的吸收与贮存、抗衰老、改善微循环等功效。
但2014年，北京协和医院肾内科主治医师陈罡在发表的文章《阿胶，被“神化”的水煮驴皮》中称，阿胶就是水煮驴皮，其中的胶原蛋白也可通过水煮猪皮、牛皮等方式得到。且这种蛋白质含有大量非必需氨基酸，并缺乏人体必需的色氨酸。其还表示，从营养学上说，阿胶无法满足人体对氨基酸的需求，甚至是一种劣质蛋白。
2016年，人民日报也在微博上发过一则关于贫血的科普帖，直言阿胶、红枣、红糖等补血神器无用。
2019年亚布力中国企业家论坛年会上，丁香园创始人、生物信息学博士李天天还在谈及阿胶作用时笑称：“不能说一点没用，但我认为鸡蛋的价值比它们大多了。”
多次有关阿胶是否为“伪需求”、“智商税”的辩论下，阿胶虽然保留住了一定的药用价值，但其“高端奢侈品”的属性已被消磨殆尽。
频繁换帅后，东阿阿胶还能实现价值回归吗？
值得关注的是，秦玉峰离职东阿阿胶前后，公司高层更迭十分频繁。
在秦玉峰退休后不到一年的时间里，东阿阿胶包括财务总监、副总裁、公司监事在内的8位高层陆续选择离职。
此外，2019年12月，先是韩跃伟出任董事长，一个月后秦玉峰辞任，由高登锋接任总裁。今年1月10日，韩跃伟辞职，董事长由高登锋接任，总裁的位置则交给了华润系高管程杰。在外界看来，这是华润医药未来要加大控制力的体现。
从业绩上来看，近两年东阿阿胶针对此前库存积压和销售渠道的问题想了一些办法。如公司的库存在逐渐下降，而从2019年起，东阿阿胶也开始大力推动电商业务，并在线下大量减少了经销商数量，以便对体系的“管控”更直接。
2021年半年度业绩说明会上，高登锋曾公开表示，经过近两年的清理，公司渠道库存逐渐恢复良性。
不过，根据业绩预测，目前东阿阿胶距离此前的“巅峰时刻”仍有不小的差距。公司能否再现此前的景气度也并不明朗。
一方面，原料问题仍是制约行业发展的关键。虽然东阿阿胶在我国各地搭建养驴基地，希望从供给上解决问题，但近年来我国毛驴养殖产业存栏量的下降依然是不争的事实。
另一方面，阿胶行业的竞争正愈发激烈，早在业绩“暴雷”前，东阿阿胶的市场份额已被其他品牌反超，这几年的状况更是进一步削弱了其在市场中的位置。
再叠加外界对阿胶功能性的质疑，东阿阿胶想要探索出一条独特的市场道路，并非易事。
“东阿阿胶没刘维志就没了灵魂。”有网友感叹。
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