作者：龚进辉
众所周知，春晚作为全民年度文化盛宴，向来具有非常高的流量价值，成为兵家必争之地，今年中央广播电视总台（以下简称“总台”）独家互动合作伙伴花落京东，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作，邀请全民分15亿红包和好物。
明眼人都看得出，京东牵手春晚，并不是一场商业合作那么简单，不是光靠砸钱就能轻松搞定。背后既是源于双方高度契合，包括服务用户、社会责任等方面，更是对京东行业地位和核心能力的认可，只有行业翘楚才有资格站上春晚这么大的舞台。
经过多年洗礼，用户对红包互动并不陌生，今年京东与春晚将擦出怎样的火花，为新年俗带来不一样的玩法和福利，十分令人期待。
新型实体企业终于登场
自1983年起，至今已连续举办39届春晚，春晚一直是中国人年夜饭里一道不可或缺的开胃菜。随着春节的临近，人们对春晚的讨论和关注度越来越高，各大品牌商也在春晚市场互不相让。赞助、冠名、支持、战略合作……为了搭上春晚这趟顺风车，品牌商一个个都卯足了劲。
事实上，一年一度的春节既是真正意义上的全民狂欢节，也是各大品牌营销的重要战场。而春晚是国内传媒领域少有的顶级IP，好几亿人观看，其传播力度和收视率大到让所有品牌商都无法拒绝，挤破头也要刷存在感，每年春晚都让总台赚得盆满钵满。
30多年来，春晚每年都在除夕夜如约而至，作为“中国经济晴雨表”的春晚广告，其每年选择的赞助商和合作伙伴都会不一样，广告主在与时俱进发生变化。据我观察，春晚在不同阶段青睐不同类型的广告主，可以分为四个阶段：
第一阶段是1984-1994年，这10年是物质匮乏的10年，也是老三样叱咤风云的时代，钟表厂商十分吃香，康巴斯和海鸥轮番上阵；
第二阶段是1995-2002年，此时酒业药业成为主角，比如1996年的山东孔府家酒，1997-1998年的沱牌曲酒，哈药六厂则在2000年、2002年大放异彩；
第三阶段是2003-2011年，期间家电行业独领风骚，美的连续N年独揽春晚零点报时广告，成为我国家电业快速发展、打破外资垄断的一个缩影；
第四阶段是2012-2021年，2012年春晚正式实施“零广告”后，春晚开始前的十分钟成为新的广告“黄金时段”，春晚对合作伙伴的定位也从赞助转向互动。至此，互联网企业正式加入春晚营销大战，BAT、快手、抖音等轮番登场。
不知你发现了没，春晚金主的变迁有个鲜明特点，即从传统企业到互联网企业，折射出中国经济发展的趋势。近十年来，互联网行业在造富、促进就业、带动上下游发展等方面作出不小的贡献，成为中国经济新的亮点。而此次京东与春晚强强联合，代表春晚挑选合作伙伴的标准又悄然生变，开始青睐新型实体企业。
要知道，近年来，国家层面反复强调防止脱实向虚、壮大实体经济。换言之，振兴实体经济，既是中国经济发展的支点，也是经济政策制定的基点，中央对实体经济的坚定支持不会变也不能变，使实体经济从业者和企业家充满信心。作为新型实体企业，京东根植于实体经济、成长于实体经济、服务于实体经济，可以促进实体经济高质量发展。
在我看来，此次京东牵手春晚，传递出一个积极信号：新型实体企业将在国民经济发展中扮演更重要的角色，创造更大的价值。这对于京东无疑是个巨大机遇，“以实助实”促发展大有可为。
春晚为何选择牵手京东
正如开头所言，京东牵手春晚不是一场商业合作那么简单，如果双方合作理念不一致，以及京东没有硬核实力，总台不会把春晚互动这么重的担子放心交给京东。我总结，京东与总台的高度契合主要体现在两个方面：
一是服务用户。京东价值观其中一条便是“客户为先”，“客户为先”既是京东成长发展的基因，也是一切工作的价值标准。京东不是光喊空洞的口号，而是用实际行动努力做好消费者的代言人。而春晚是一场陪伴全国人民度过新春佳节的文化盛宴，虽然众口难调，但总台每年都挖空心思办出新意，力求让广大观众满意，可见在服务用户这一点上与京东保持高度一致。
二是社会责任。京东集团创始人刘强东曾直言，为社会创造最大价值一直是京东存在的根本理由。过去，京东通过建立自营体系、自建物流，解决正品行货、社会物流等难题。疫情期间，京东不仅积极参与石家庄、西安等多地抗疫保供，还第一时间为河南、山西防汛救灾出力。而总台作为国家级媒体，向社会大众及时、准确传递各类信息是它的使命，既包括宣传国家大政方针，也关心百姓疾苦。
除了高度契合之外，春晚广告大战一个默认的潜规则是行业翘楚才有参与资格，无论是早期的哈药六厂、美的还是最近几年的BAT，无不是清一色的实力派。辩证来看，似乎只有有钱有资源的玩家才能在硝烟弥漫的春晚市场中角逐。京东亦如此，今年春晚将豪掷15亿红包和好物，如此大手笔，这波秀肌肉操作满分。
当然，有钱任性只是冰山上面显而易见的竞争筹码，冰山下面看不见的部分才真正体现京东的核心竞争力，即供应链基础设施和创新技术，其独特性和领先性深得总台的肯定，这是促成联姻春晚不易被察觉但不可或缺的重要因素。
先说供应链基础设施，2020年11月，京东首次系统阐述面向未来十年的新一代基础设施——京东数智化社会供应链。经过1年多发展，取得实质性进展，京东库存周转天数从2020年Q3的34.3天压缩到2021年Q3的近30天。近1000万自营SKU，每接近30天库存轮换一次，京东运营效率达到世界级水准，远超零售巨头Costco，后者库存周转天数也达到30天左右，但SKU数量仅以千计。
再说创新技术，2017年初，刘强东喊出“下一个12年京东只有技术”，京东拉开全面向技术转型的序幕，近5年来在技术上累计投入近750亿元。这750亿元的投入，换来京东在零售技术、京东云、供应链能力、高精尖领域创新、物流科技、供应链科技等相关领域取得重大突破。比如京东物流三代“天狼”仓储机器人的拣货效率与之前相比提升3-5倍，拣货准确率提升至近100%。
显然，凭借扎实的基础设施、高效的数智化社会供应链、创新的技术服务能力，京东在保持自身健康发展的同时，一直努力为用户提供极致消费体验、帮助合作伙伴高质量增长、为社会创造更多价值。在中国经济转型升级的大背景下，京东与春晚结缘，既是对其“以实助实”担当的大加赞赏，也呼唤涌现更多出色的新型实体企业。
春晚为京东带来四大利好
对于京东来说，首次承接春晚互动的重担，既是殊荣也是责任，更是不小的压力。两大挑战不容忽视，一是技术关，春晚巨大的流量高峰对于App稳定性是个巨大考验；二是履约关，春晚互动有瓜分好物环节，加上同期进行的年货节，如何在配送人力较薄弱的春节期间高效履约，是京东不得不面对的现实难题。
其实，外界不要只看到压力和挑战，京东有底气敢这么玩，自然有应对策略和周密部署，能把不利因素变成利好条件。我认为，京东成立19年来，见过大风大浪，迈过技术关和履约关问题不大，并有望把春晚的价值最大程度发挥出来，为自身带来四大利好。
一是拓展下沉新兴市场。前京东零售CEO、现京东集团总裁徐雷曾表示，未来3年将在下沉新兴市场再造一个京东零售。而春晚覆盖面极广，是不可多得的价值洼地，春晚流量池是很好的新增用户来源，有利于京东进一步深入下沉新兴市场，将目标对准偏远城镇、农村和中老年人群体，扩大可覆盖空间。
二是打响服务牌。京东做消费者的代言人从来不是说说而已，一大实锤便是坚持春节不打烊的优良传统，2022年是京东连续第10年春节也送货，反观其他电商玩家因春节期间快递公司人手不足而导致送货不及时。尤其是在不少人受疫情影响不能回家过年的情况下，通过“年货春运”表达心意成为一种时髦，平台迎来履约高峰期，京东更值得信赖，使用户好感度大大提升，加深服务好的用户心智。
三是与品牌商家联动。独乐乐不如众乐乐，今年春晚，京东将携手众多知名消费品牌在春晚活动期间送出品牌定制红包，让全球华人共享福利最多样的互动体验，既帮助品牌商家扩大国民知名度，也能使京东增强与品牌商家的联系纽带。不光服务品牌商家，京东还构建中小企业优质发展的长效服务机制。不得不说，京东不愧是品牌商家和中小企业的友好合作伙伴。
四是锤炼京东云技术。京东云经历过多次618、11.11等超高并发复杂场景锤炼，有能力为春晚观众参与互动时的体验保驾护航，确保如丝般顺滑。换个角度看，与其说春晚海量并发需求是一大挑战，倒不如说是京东云技术练兵的大好时机，可以借机强化自身技术实力，打造京东大促之外的合作样本和成功范例，并在春晚巨大影响力的加持下，有利于京东云拓展潜在B端市场。
结语
回顾春晚赞助史，从传统企业到互联网企业，再到如今的新型实体企业，每家企业都是特定年代的佼佼者，折射出京东正当红。可以预见的是，京东携手春晚，将充分激发春节消费潜力，消费热潮或比任何一年都来得凶猛，消费结构提档升级也将加速到来。不过，京东不会停止前进的脚步，仍将持续做最苦、最难但最有价值的事，用科技汇聚向上的力量，未来可期！
