雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

挟裹着消费者的舆论，品牌和主播间的利益博弈摆上了台面。11月18日，多条与欧莱雅、薇娅和李佳琦相关的词条停留在热搜上。

最新进展是，巴黎欧莱雅发布了致歉声明，表示公司正和相关政府部门合作调查，将在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

在此之前，针对消费者提出的补差价要求，李佳琦和薇娅双双表态，若24小时后品牌方还未解决，直播间将给予补偿。

针对该事件，不少业内人士发表了观点，将背后的原因指向了品牌和主播对价格主导权的争夺。实际上，“双11”期间，就有一些声音认为，直播对品牌的“双刃剑”效应正在显现，大品牌和头部主播之间的关系变得微妙。

有分析认为，本次事件，对薇娅李佳琦这样的头部主播来说，并非一个好兆头。欧莱雅的举动，象征着掌握稀缺货品的大品牌，开始挑战拥有流量优势的大主播；而流量在逐渐了解到货品的稀缺性后，也会越来越向商家靠拢。这意味着，薇娅和李佳琦代表的流量主播带货模式，已开始触摸到天花板。

直播间里没蹲到最低价

近日，多名消费者在黑猫投诉平台投诉称，在李佳琦直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货，要求欧莱雅官方给出解释，并退掉多出来的部分差价。

截至11月18日下午，投诉平台上显示针对巴黎欧莱雅的集体投诉量已达到29926个，但处理率只有7.81%。

而投诉的起源，是在“双11”李佳琦预售直播的时候，欧莱雅宣称“安瓶面膜”在李佳琦直播间是“全年最大力度”，买20片到手50片。因此，不少消费者在李佳琦直播间以50片429元的价格购买了“安瓶面膜”。

此后11月1日-11月3日期间，在欧莱雅官方直播间，品牌方放出了几万张满999-200元的优惠券，在使用优惠券后，许多消费者以257元的价格购入了相同的50片面膜。算下来，50片面膜的差价达到了172元，这让在李佳琦直播间消费的用户不满，质疑欧莱雅此前打出的“全年最大力度”涉嫌虚假宣传。

而且在用户投诉、相关话题上了热搜之后，欧莱雅又去编辑了之前的微博，删掉了“全年最大力度”的字样，但却被眼尖的网友截图保存了下来。目前，相关微博已经被欧莱雅删除。

有用户向官方申请补偿差价时，欧莱雅客服回复称，“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已。根本不能退差价，退的都是造谣。”

由于投诉的消费者数量庞大，随着事件持续发酵，薇娅和李佳琦各自发布了表态公告。

李佳琦所属公司美腕（上海）网络科技有限公司发布声明称，“双11”前巴黎欧莱雅对外宣传10月20日“安瓶面膜”在李佳琦直播间为全年最大力度，但后续品牌自有直播间发放大额优惠券，导致领取该券用户在叠加“双11”优惠机制后可以以更低价格购买相同产品。

这是对10月20日预售开启第一天蹲守直播间，信任直播间，并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。

双方商讨后，巴黎欧莱雅尚未给到明确解决方案。若24小时内尚未解决，李佳琦直播间将为10月20日购买上述产品的消费者提供补偿方案；在此事解决前，李佳琦直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

同时，薇娅直播间也以类似的口径发布了声明，提出24小时候后启用兜底解决方案，在此之前暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作。

遭李佳琦、薇娅暂停合作后，11月18日，欧莱雅终于发声回应：经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。

欧莱雅表示，对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，深表歉意。公司正和相关政府部门合作调查，将在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

针对该事件，网友的观点也分为鲜明的两个极端。一部分认为欧莱雅虚假宣传蓄意欺诈消费者，事实确凿，应当向消费者退一赔三；包括有律师认为，如果欧莱雅有足够证据证明是因为疏忽导致的促销事故，则不一定构成欺诈，但退差价是必须要承担的责任。

另一部分则认为，品牌不应被主播左右，商家确实给了直播间单卖最低价，但在官方旗舰店购买的用户花费了大量时间做功课、凑单，才有了更低的价格也是应该的。并且，头部主播不能垄断最低价。

分析人士：背后是定价权的较量

有分析人士认为，整件事情背后的原因，无非是利益受到挤压的商家，想从拥有流量密码的主播手中收回话语权。

回顾今年的“双11”，与往年相比最大的不同是主播带货站上了C位。有统计显示，在预售首日的10月20日，累计近5亿人次进入薇娅和李佳琦的直播间。

另外，尽管直播电商的业态已走过了数个年头，但至今算得上超级主播的只有薇娅和李佳琦，两人在淘宝直播拥有超1.5亿粉丝。在过去的购物节里，众多头部主播们以及二线主播，也能接到不少大牌的商业合作。但今年“双11”，大牌把更多的预算砸向了薇娅和李佳琦身上，结果是预售首日李佳琦带货106.53亿元，薇娅拿下82.52亿元，第三名雪梨直播销售额仅为9.3亿元。

显然，两大头部主播已经成为品牌一大流量入口。一些品牌或为了招揽新客，或为了冲业绩，付出坑位费和全网最低价走进了他们的直播间。虽然之前有中小品牌成功通过大主播“上位”，国货美妆品牌花西子就是一个例子。但在更多的品牌涌入后，曝光效果被稀释，新品牌再很难通过头部主播渠道建立起用户心智。

对欧莱雅这类国际大品牌而言，在头部主播的超强议价权之下，自身利润也不断被挤压。有业内人士直言，随着头部主播销售额走高，李佳琦等大主播变得“越来越像流量明星”，进驻头部主播直播间的坑位费和销售费用也水涨船高，而品牌也不得不为这些费用买单。

而且过多的折扣，品牌在消费者心中的心理价位就被拉了下来，这是欧莱雅们最不愿意看到的。

另一方面，品牌与头部主播合作，很难经营自己的流量，反而容易造成非常强的路径依赖。

“与头部主播多次直播合作后，品牌们会发现主播带来的新用户已经洗得差不多了，但是用户还是继续在李佳琦和薇娅直播间交易，品牌铺设的自播渠道等地方并没有大量复购。”直播购物APP开菠萝创始人王冉认为，用户对主播的信任与消费习惯已经养成，品牌很难将其转化成自身的粉丝。

反过来，主播们虽然对国际大牌也有需求和依赖，但不及“全网最低价”对维持粉丝粘性重要。一家国潮品牌负责人表示，当主播卖力杀价时，消费者认为是给自己争取利益，品牌降价成了消费者和主播之间维系感情的垫脚石。

品牌方愿意让定价权被掌握在主播手里吗？

“无论是基于品牌调性还是价格维护体系，商家都不愿意在价格上多做让步。”有观点认为，这次欧莱雅退差价事件，看起来是商家和消费者之间的纠纷，实际上是品牌和渠道的利益博弈。

“对李佳琪薇娅而言，就如同当年的屈臣氏和家乐福，一味地抄底品牌地底线，期望把品牌绑架；而对欧莱雅而言，如今的天猫将流量聚焦到顶流主播上，已经无法‘逃脱’，所以两方就‘打架’了。”化妆品产业经营管理资深专家白云虎告诉雷达财经。

白云虎认为，对于品牌而言，头部顶流主播就是一把“双刃剑”。品牌应该坚持自己的“价格底线”，将直播当成一个“品牌推广”的形式，而不是“销售渠道”。

实际上，现在的确有不少品牌在努力扶持自播渠道，将最低价转回自己的大本营，进而沉淀私域流量。据媒体报道，今年“双11”，除了欧莱雅，蒂佳婷、贝德玛、资生堂等品牌的店铺自播价格优势也高于李佳琦直播间。

“不管这个事情如何解决，以后带货主播想要最低价可能会越来越难，大品牌也会重新审视他们和头部主播的合作关系。”前述业内人士补充道。

薇娅李佳琦有多少想象空间？

今年6月份，有知情人士透露，李佳琦背后的经纪公司美腕网络和薇娅所在的杭州谦寻文化，均有上市融资的计划。

当时该消息引起不小质疑声，认为两家机构眼前可见的直播带货吸引力不足，甚至是空手套白狼。

但根据一些统计数据，薇娅和李佳琦的带货营收能力、盈利能力，超过众多上市公司。

新腕儿和果集数据联合发布的2020年度直播带货之王榜单数据显示，薇娅和李佳琦位列榜单前两名，带货额分别高达386亿和252亿元。若按平均20%抽成比例计算，两大主播的营收分别在77亿和50亿元。可以说，直播带货组建了薇娅、李佳琦的基本盘。

不过，随着欧莱雅尝试挑战薇娅和李佳琦的流量地位，头部主播们的话语权预期将被削弱，导致其想象力稍显不足。如果像欧莱雅、蒂佳婷、贝德玛、资生堂这样更多的品牌跟进，没了最低价带来的号召力，薇娅和李佳琦们能否继续吸引观众还有待观察。

此外，以拼多多、快手为代表的平台，已经开始将流量从头部主播身上拿开。

“早期的时候，平台会把流量倾向MCN机构，因为MCN机构能够孵化主播；现在流量倾向直播基地，因为只有基地才能把货带动起来。”一位在杭州从事服装行业的人士称，掌握稀缺货品的商家将越来越有话语权，平台在了解到货品的稀缺性之后，流量会越来越往货品端进行倾斜。

有分析人士认为，接下来头部品牌扶持自家主播是一个趋势，薇娅和李佳琦将不可避免遭到冲击。

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