后疫情时代消费加快复苏，作为“消费风向标”的双11已全面开始。
在阿里巴巴的发展历史上，“双11”一直有着非同寻常的意义。正是在一次次双11的螺旋式推进下，阿里巴巴的零售业务不断得到进化，其组织、技术和物流等基础设施也在这一过程中不断迭代。
这也使得每年的双11，都成为窥探这家商业公司的重要窗口。
尤其在过去一年多时间里，阿里巴巴经历重重波折，这家企业的长期价值是否还岿然不动，也成为外界关心的问题。
双11，阿里即将向外界交出答卷。
天猫双11怎么玩儿？罗超频道去现场参加了天猫双11战略发布会，感受是游戏规则升级的核心在于倾听用户声音，并做出对应改变：延续“双节棍”模式，第一个大促在11月1日-3日，第二个大促在双11当天。
与此同时，预售付定金时间进一步提前，20日8点就已早早开始。凑单门槛则进一步降低，飞猪等生活服务类消费以更大力度加入双11，直播带货、88VIP成主推玩法。
整体来看，今年双11的玩法在延续以往节奏、降低用户学习成本的基础上，进一步带来了更好的用户体验。
另一方面，预售首日李佳琦和薇娅直播间销售额分别达到106亿和82亿，这一数据是2020年双11的两三倍，这也成为今年双11预售期间的一大亮点，并引发“出圈”议论。
在罗超频道看来，李佳琦和薇娅直播间破纪录的成交额，背后更多是天猫在秀肌肉。作为两大主播背后的幕后平台，天猫通过数据在向外界表明，无论是店铺销售，还是直播电商，天猫在双11的主场地位都无可撼动。
而在双11真正的主场上。相关数据显示，商家对双11的态度依旧：天猫双11一共有1400万款官方旗舰店正品集体打折，29万品牌商家参与，比618的25万商家多了4万，其中1000个旗舰店的爆款真正打5折。
这其实并不让人意外。在今年早些时候的天猫618期间，约有25万商家和品牌参与，已经较去年增长了一倍多
对于商家来说，参战双11很难不首选天猫：一方面双11是天猫主场，虽然如今双11已成为消费行业的共同盛事，但天猫在流量、转化、影响力和品牌价值上依然处于领先地位，每年都有类似于云鲸这样的新品牌靠双11爆发进而成为品牌，已经成为品牌的产品则借助双11让新品成为爆品。另一方面，天猫依然是品牌官方经营的主阵地，不论是卖货、沉淀私域粉丝、积累品牌资产、展开在线营销还是获取数据支持，拥有完善基础设施的天猫一直都是核心平台。
虽然电商行业百花齐放，商家多平台经营也成为了常态，但对于商家来说，天猫拥有的最大差异化价值就是经营的确定性。一位知名小家电品牌的市场负责人对罗超频道表示：“今年双11各个平台我们都会试一下，但是还是要有主次之分的，天猫是一个成熟的生态，游戏规则成熟，各种支持完善，投入后产出可预期，这对我们很重要。”对商家来说，打造品牌、获取新客、规模卖货甚至数字转型，天猫都具有配套的完善支持。
双11对于商家来说，依然是不敢不重注的关键时刻。一位知乎网友在罗超频道的回答下留言表示：自己做了很多年双11，公司亏钱要做补贴，“双十一当晚的产品，100%可以买，因为大部分商家都是亏钱的。商家看中了背后隐藏的利益。”隐藏的利益，包括新客触达、新品推广、会员沉淀、用户复购、品牌效应等等。跟直播带货“赔本赚吆喝”一样，很多商家不求双11一笔订单可以赚多少钱，而是看重其潜在价值，同时以双11为抓手加速数字化转型。“你不做双11，但你的对手们却都在开足马力做，你还坐得住吗？”
这届双11，天猫在原来的“快乐”关键词外，强调了两个新的关键词：一个是绿色，一个是公益。
先说绿色。天猫双11首次提出了明确的消费主张：让绿色低碳消费成为主流，这可以对应到“碳中和”的宏观趋势。具体玩法上，天猫双11将致力于打造一届低碳双11，首次设立“绿色会场”，双11期间消费者购买“绿色商品”可在“每满200-30”的基础上再领专属购物券。收到货后，全国6万个菜鸟驿站则可回收纸箱。此外，阿里巴巴用技术实现绿色低碳，据CTO鲁肃介绍，通过技术能力的提升，今年双11每一笔订单在交易环节的碳排放，将在618降低17.6%的基础上进一步减少。
再说公益。天猫双11与全面升级“公益宝贝”项目深度结合。此前15年，“公益宝贝”项目累计产生473亿笔善款。这届双11，当消费者在分享双11特定公益项目、获得好友助力时，阿里巴巴将为每次助力捐款1元。另外，天猫双11还拿出3000万红包激励一线快递员，让他们分享双11的快乐。“公益”关键词，可以对应到“共同富裕”四个字，这也是大型企业都在努力的事。此前阿里启动“阿里巴巴助力共同富裕十大行动”，将在2025年前累计投入1000亿元，助力共同富裕，为促进十大行动落地，阿里成立了一个专门的常设机构。
整合来说，这届天猫双11，我们看到阿里巴巴更加强调“社会责任”，绿色低碳，共同富裕，都是在努力让外部环境变得更好的可持续发展举措，只有成长环境好了企业才能获得长远增长，用阿里巴巴首席市场官董本洪的话说：“双11进入第13年，阿里巴巴在不断审视它与社会、时代的关系……除了实惠、便利、品质，阿里巴巴也希望做出更符合社会发展需求的长远思考，承担更多企业责任。”不只是双11，不只是阿里巴巴，可持续发展将成为所有企业每天的必修课。
随着反垄断罚款尘埃落定，阿里巴巴的不确定性也已消失。接下来的阿里去向何方？8月阿里巴巴发布的Q2财报显示，Q2营收2057.48亿元，同比增长34%，其中中国零售商业收入1358.06亿元，同比增长34%。淘特等业务的成功助力阿里获取较多下沉用户，截至2021年6月30日止12个月期间，阿里巴巴生态体系的全球年度活跃消费者达11.8亿，较2021年3月31日止12个月增加了4500万。此外，菜鸟、饿了么、阿里云、闲鱼等业务进展都还不错。
特别值得一提的是技术。阿里巴巴是零售起家的商业公司，还有一层底色则是技术。在双11前夕举办的行业最大规模的活动云栖大会上，阿里巴巴旗下半导体公司平头哥发布自研云芯片倚天710。该芯片是业界性能最强的ARM服务器芯片，性能超过业界标杆20%，能效比提升50%以上。
阿里这些年通过达摩院、平头哥等实体大力投资自主、底层、核心技术，现在已经在获得回报。2017年阿里成立达摩院投资千亿做核心前沿技术，一晃已四年；2009年，阿里在一众互联网企业中率先押注云计算做阿里云，现在阿里云已成为阿里巴巴面向未来的第二增长曲线，去年销售额突破600亿元人民币，同比增长50%，继续在市场上保持领先地位。
对阿里来说，技术不只是可以形成阿里云这样的现金牛业务，更重要的是，技术是其商业生态的基石，不论是用户体验、营销效率、物流时效、商家效益还是业务创新，都依托技术。现在阿里巴巴正在积极地通过阿里云、钉钉等平台将技术开放出来，帮助各行各业数字化与智能化升级。只有不同产业和宏观经济发展壮大，阿里巴巴所处的成长环境才会更好，阿里巴巴的天花板才会不断抬高，此外在双循环新格局下，开放对自主技术体系的建立也至关重要。表面看，技术开放是业务战略，深层看，技术开放还是社会责任。技术既扩宽了阿里的护城河，也帮助阿里不断突破业务边界，这是阿里巴巴穿行于惊涛骇浪的压舱石。
在流量红利消失后，消费互联网公司都在布局产业端。阿里巴巴生来就具有B/C双基因的，现在是少有的在2C和2B，消费互联网和产业互联网上均取得成功且已融合发展的企业。
我们很难说阿里巴巴是一家零售企业或者说科技企业，看上去它的业务布局跟亚马逊颇为相似（零售+物流+科技+数字内容），但事实上，它又具备很多亚马逊不具备的能力，比如产业互联网维度扮演各行各业数字化和智能化助手的角色，再比如帮助商家卖货的同时做品牌、做直播、做营销的能力。
发展至今日，阿里巴巴已经成为消费互联网和产业互联网结合最好的公司之一。
正在进行的双11已经表明，阿里在商业和技术上的优势并没有因为密集的风波而改变。对商家来说天猫的确定性优势依然在，阿里未来发展的确定性也更加清晰，其在绿色低碳和共同富裕上积极作为，展现出社会担当，将进一步增加其发展的确定性。从双11可以看到，经历不少风浪的阿里依然是那个阿里，只不过变得更加成熟和稳健。
未来的世界依然充满不确定性，走出至暗时刻的阿里，能否行稳致远？能否重返巅峰？时间终将给出答案。
