不知道最近大家乘坐电梯有没有留意到一则广告？这则广告来自云米，突出“科技 好时髦”这一概念。广告展示了一款可听歌、追剧、买菜、刷短视频的AI大屏冰箱，这是云米最新推出的一款新品，不过，云米不是一家只生产冰箱的厂商，而是拥有60+品类的家电企业。
此前我曾参观云米公司对其进行相对深入的了解，其实云米不是一家传统意义上的家电企业，而是一家主打全屋智能家电的家庭物联网公司，它的产品定位、销售模式、发展战略和品牌理念都跟传统家电企业有很大的不同，被业界视作是家电行业的新物种。
近年来云米这样的新锐品牌崛起不是个案，元气森林、花西子、良品铺子、Ubras、喜茶……这些新锐品牌均是在看似红海的传统市场脱颖而出，短时间内取得瞩目成绩，实现对老品牌甚至百年品牌的超越。虽然身处不同行业，但细究它们的崛起路径却能发现一些“公约数”，云米的成功之道也反映出新物种品牌的崛起之道。
首先，用新产品抓住新消费人群。
元气森林、花西子、喜茶、云米们都做对了一件事：抓住消费升级趋势，重建消费者在特定领域的认知，开创新赛道并快速封杀品类。
正如我此前所言：围绕消费场景的深耕细作，抓住“新消费”红利，是中国市场的新红利。“新消费”是一个复杂的概念，消费升级、下沉市场、消费分级、国货国潮、老品牌焕新、Z世代年轻人和精神消费等等均是其组成部分，这些趋势不会因为疫情出现而改变，一些消费趋势在后疫情时代会愈演愈烈，比如消费升级中的“更健康”就是一个可以预见的增长点。
大量的新消费趋势，意味着新品牌有大量的机会。
后疫情时代人们的生活方式、消费理念、消费习惯已发生剧变。新生代与新中产进一步崛起，消费升级加速。抓住新生代或者新中产，抓住其差异化需求做出好产品，有了“1”后，再通过饱和式营销重建认知、创造赛道、锁定品类快速加“0”，成为品牌崛起的标准路径。
成立于2014年的云米主打全屋智能家电。虽然已有传统家电巨头推出成套系家电产品，虽然智能家居概念已广为人知，但云米的产品理念却有足够的差异性：“软件定义的全屋智能”。基于这一定位，云米瞄准智能家居不同场景下的用户痛点，基于AI、5G、IoT等技术重新定义每款产品，再通过一套完整的全屋产品组合，给用户提供全套智能家居解决方案。
一方面云米会通过AI等技术去“改造”常见的家电品类，不只是像前些年的智能家电侧重解决“交互”的痛点，而是在功能上提升体验，围绕Helpful让产品有用、好用，比如EyeBot2云米AI油烟机全面升级“图像识别，风随烟动”AI智目吸智能排烟方案让排烟更有效，同时搭载燃气泄露检测等附加功能。
另一方面云米一直在“ONE”思维下对家进行通盘全局考量，当一个个智能家电串联到一起就是一个完整产品组合，最终做到让家整体智能化，这就是“全屋智能”的内涵，云米给每个家构建了一张基于环境、设备与用户数据的HomeMap，再结合对用户需求的感知与推理，真正做到给用户提供主动智能服务。
云米60+产品中，典型的AI家电有AI空调、AI冰箱、AI马桶、AI净水器等。因为有全屋智能理念，所以它走的不是单品售卖模式，而是提供结合智能家电、智能家居和软件服务的“一站式全屋智能”解决方案，将家变成一个智能空间，这直接抓住了年轻人与新中产对家电的新需求：不再只关注功能性，而是关注智能、服务与颜值等非功能性需求。正是这一差异化的产品定位，让云米在已是红海的家电市场脱颖而出，硬生生从传统家电企业主导的各细分市场撕下一道道口子。
只有完整的智能家电产品组合才能有真正的互联互通、协同调用与主动服务能力，传统家电企业针对单个产品智能化做得再好，都难以实现一体化全屋智能。数据显示，购买云米家电的产品大部分是“成套”买，而不是“按件”买，这表明其“一站式全屋智能”模式已被验证。
其次，用新渠道抢占新消费场景。
好产品要流向用户手里，离不开渠道。2016年到现在，“新零售”概念兴起，线上线下零售渠道加速融合，对不同行业的消费品牌都形成了深入影响。完成新零售转型的品牌风生水起，未完成的则被边缘化甚至被淘汰出局。
就家电行业来说，传统品牌高度依赖苏宁/国美等线下渠道和京东/阿里等线上渠道。作为小米生态链企业，在小米资源加持下云米做线上渠道自然是游刃有余。这两年受到电商平台挤压与疫情的双重影响，线下渠道日子难过。在这样的背景下，云米加速收割线下渠道，已在全国铺设超过2000家线下场景体验式门店，形成了完整的线上+线下联动的新零售渠道布局。
传统家电单个卖、智能家电成套卖，原因主要在于三点：1、成套购买家电，更简单、经济和省心，这在用户买房/换房/装修时很有竞争力；2、年轻人消费重视功能、性价比、品质，也重视审美，全套产品会有统一设计语言，可与家庭装修风格更好地融合，给用户更好的视觉体验。3、成套智能家电可提供真正的智能体验，在系统层面实现统一交互、互联互通、信息流转。
因为有着成套卖而不是按件卖的需求，传统家电渠道无法满足云米的需求，云米重新构建了一套独特的渠道体系，线下场景体验式门店更重视展示全屋智能家电的整体体验，吸引消费者下单，云米线上消费者同样可以到线下体验后下单，线上线下融合得较好。
相对于单品模式的家电渠道而言，全套智能家电客单价远远大于手机或传统家电，复购率高，因此给渠道留下较大利润空间，云米受到加盟商们的欢迎，线下渠道扩张很快。
不依赖传统渠道，构建符合产品特性与用户需求的新渠道体系，是新品牌崛起的必经之路。
最后，用品牌占据消费者心智。
此前云米给人的印象是“家电新物种”，与智能、科技等标签紧密关联。2021年，云米确立新的品牌定位“科技潮牌”，在原有的“科技”标签外强化“潮流”属性，以抓住新一代主流消费群体。
消费者对家电的需求已不再只有“功能”，而是对非功能性需求如颜值、智能、服务、环保等提出更高要求，基于这一洞察，在品牌层面云米强调科技属性同时也强化“潮牌”属性。
实际上，今天脱颖而出的家电新锐品牌，如戴森、云鲸和SKG等，均已具有“潮流”特性：在科技含量、产品品质、售后服务等传统竞争力外，重视颜值等潮流属性。如果我们再将视野放大，在各行各业如奶茶、烹饪、小面、卤制品、汽车等行业，都能看到“潮”对品牌的重要性在与日俱增。特斯拉、喜茶们有着截然不同的品牌体系，共同点是都很“潮”，而往年“潮”则是服装、美妆、箱包等时尚行业的专属标签。
品牌如何变潮？产品层面强化设计感、流行色等潮流设计；营销层面则要重视国潮营销、IP联名、内容种草、广告轰炸等，强化潮流标签。作为互联网家电品牌，云米在互联网营销上可圈可点，比如其在线上借助“双微一抖”等社交媒体平台，邀请生活类KOL对其产品体验分享，通过多触点曝光精准种草，此外云米也在积极探索小红书、微信视频号等新兴种草平台，线下则刷屏电梯媒体等渠道，提升品牌在消费者心智中的优势认知。
在拜访云米之前，我曾拜访过另一家风生水起的小家电企业：摩飞。这家公司位于“小家电之都”顺德，可以算是一家工厂店，做消费者业务后，凭借一款网红便携榨汁杯，快速跻身头部小家电行列，从九阳、美的等巨头口中“虎口夺食”。虽然摩飞更重视互联网渠道，但其整个营销思路跟云米、戴森、云鲸、SKG们都有共同点，就是采取全新的话语、姿态和媒介，与年轻人们沟通，强化科技外的“潮流时尚”属性，做科技潮品而不是冷冰冰的黑科技。
未来像云米、摩飞这样的“潮流”家电品牌会越来越多，各行各业都会涌现这样的新锐潮品品牌。云米的崛起还有许多我们看不到的点，但这至少给我们一个启发：对各行各业的新品牌来说，通过产品创新、渠道布局和品牌突围，抓住消费升级的趋势，超越百年品牌将不是天方夜谭。
来自赢商网的统计则显示，2021年上半年197个消费品牌共获得215起融资，其调研发现，2021年上半年众多获得融资的消费类品牌中，新兴品牌占比超过60%。“新兴品牌为了避开巨头锋芒而进行差异化竞争，纷纷开辟细分赛道，找到消费者尚未被满足的需求，挖掘新机会。”
所有生意都值得被重做一遍。新消费大潮下，更多云米正在涌现。
