文 | 周天财经

周天财经 原创出品

又到财报季，百度保持了一如既往的稳健。

北京时间 8 月 12 日，百度发布了截至 2021 年 6 月 30 日未经审计的第二季度财务报告。财报显示，2021 年 Q2，百度实现营收 314 亿元，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）54 亿元。

汤森路透数据显示，市场平均预期营收 310 亿元，净利润（非美国通用会计准则）45 亿元，百度 Q2 营收、净利润两项指标均超市场预期。

百度本季在移动生态上的表现尤其值得关注。

财报数据显示，百度 App 月活跃用户数达到 5.8 亿，每天登陆用户超过 77%，来自百度三大支柱之一的托管页收入占百度核心在线营销服务收入的比重进一步提升，比例增长至 40%。

移动生态是百度业务大盘中的「压舱石」，而托管页、智能小程序以及百家号是百度移动生态的三大支柱业务，在其带动下，百度移动生态保持了增长势头，并直接体现在了百度的季度营收和利润增长之中。

百度董事长兼 CEO 李彦宏表示，「在 AI 创新业务的带动下，百度核心实现了又一个强劲增长的季度。」

01

仍在进化的移动生态「压舱石」

移动生态业务对百度的重要性自不必说。自 2019 年 5 月百度搜索公司改组为百度移动生态事业群，百度移动生态业务的打法逐渐明晰，通过百家号和智能小程序来融合内容与服务生态，并且以托管页服务来深度赋能 B 端商家。

联动更加紧密的三大业务，也使得用户、创作者、服务商、客户等等多方角色在生态中被更好的串联起来，这也是为什么百度移动生态能够在所谓的「移动互联网下半场」保持良好的增长势能，颇有后程发力的态势。

就百家号的角度来看，百度 App 庞大的用户规模和其搜索 + 信息流双轮驱动的分发渠道，正在吸引更多的内容创作者，目前达到 420 万，形成了供需相长的正向循环。

而在帮助用户完成从需求起点到终点的服务闭环的智能小程序方面，作为开发者重要的流量来源，百度智能小程序也得到了更多开发者的认可，作为开源的小程序平台，百度智能小程序入驻智能小程序数量达到 66 万，月活超百万的智能小程序有 233 个。

根据 QuestMobile 最新数据，2021 年 6 月中国移动互联网用户规模达到历史最高值 11.64 亿，同比净增 962 万，但是相较 2020 年 6 月的同比增速已经有所放缓。整个移动大盘见顶的态势已经相当确定，粗放获客的跑马圈地不再奏效，玩家们比拼的就在于谁能够真的为用户提供价值。

今年二季度，百度 App 发布了「百度一下，生活更好」的新品牌 slogan，从「百度一下，你就知道」到「百度一下，生活更好」，体现的是百度移动生态「服务化」战略的深入推进，从 PC 时代最开始的满足信息检索要求，到移动互联网早期的随时随地查询，再到现在可以直接从需求起点到终点一站式满足，这块不断进化的「压舱石」实现了自我进化。

02

营销能力外溢

自去年第一季度疫情爆发以来，百度在线营销业务在过去 5 个季度持续反弹。财报显示，第二季度，百度核心在线营销服务收入同比增长 18%，值得注意的是，托管页收入占百度核心在线营销服务收入的比例进一步提升到了 40%，这说明，正在有越来越多的商家采用百度的营销云托管服务，这也显示出，百度移动生态的「服务化」战略正在有序、迅速地推进。

坦白来说，这些年来，互联网行业一度锣鼓喧天，十分热闹，但也发生了非常多浮于表面的跨界，做一分讲三分，很多公司再真正深入为客户提供价值的事情上，并没有做好。

想做「百年老店」，离不开新业务开疆拓土，但也需要原有业务稳住阵脚，并进行不断地创新。收入占比不断提升的托管页服务，是百度深入到基本盘层面进行创新，为客户提供价值的样本。

周天财经此前曾对托管页进行过深度分析，简单来说，托管页使百度移动生态面向商家提供的一套移动商业解决方案，涵盖了快速建站、营销工具以及客户管理、长期维护等一系列工具箱。

通过使用百度营销服务，商家不再需要使用自有的服务器建站，而是调用百度提供的各类组件、模块，比如像百度营销在 2019 年推出的「基木鱼」产品，其作用就是帮助广告主快速建站，并针对不同行业提供了不同的模板。

在过去，百度营销的业务模式主要是流量变现，现如今抢夺用户注意力的广告渠道和广告主越来越多，获客成本高企，企业希望能够将每一分营销费用花在刀刃上，看得到更高的 ROI，特别是对于广大中小企业来说，他们不具备保有一支技术团队的必要和能力，而用户行为向线上迁移又迫使他们必须学会在线上开展业务。

这种错配背后，广大商家迫切需要一套高效、易用的线上营销系统。这套系统应该要能帮助商家精细化的运营每一个用户，并分析整体的经营数据，也要能帮助用户更高效的满足需求，提升其获取信息的效率。

百度营销的进击，来自于百度移动生态对自身能力的整合打通，是百度技术能力的「外溢」，同时也来自于百度多年来深耕营销，对产业动向的敏锐觉察。

五常市禾芳水稻种植专业合作社总经理刘晓峰表示，近几年很多商家都在重视往线上转型，而其中最关键也是最难的一点，就在于销售环节，和百度的合作很好地帮助他们解决了这个问题。

让刘晓峰印象深刻的是，在入驻度小店（基木鱼电商平台）后，有老师进行一对一的辅导，而在入驻不久后百度官方举办的年货节中，短短两天时间网店就突破了 3 万单。

按照刘晓峰的说法，百度带来的用户十分精准，流量入口众多，同时百度官方还会组织很多运营活动予以相关支持，并且辅以指导。「像我们这样的新品牌，通过百度能够快速地走向全国，这是传统的（营销）方式很难实现的」。

03

X+Y 格局向「厚」一步

百度正在史无前例地深入产业之中。

今年四月份，百度发布移动生态的 X+Y 战略布局，X 代表横向开拓用户规模，Y 纵向深耕行业垂类，更具体一点来说，百度 App、爱奇艺、好看视频等多个入口产品来覆盖不同场景下用户的各类需求，纵向来看，百度圈定了像健康、教育、电商零售等诸多行业。

百度深入到产业之中，聚拢产业链各环节的合作伙伴，搭建起能够深入满足用户需求，提高服务质量和效率的子生态。

X+Y 格局的本质，是这家科技巨头的「实业化」趋势。

比如，在此次百度 Q2 财报中，就首次提到了健康数据，作为本次新增数据百度健康问医生日在线问诊量突破 200 万，同比增长 47%。

而在百度健康医典和百度健康问医生之外，百度还和公立医院、医生合作建立了公立医院医生信息库，对每个医院和医生打出擅长的标签，并在此基础上实现更加精准的患者分导诊。

这些细微、琐碎但又意义重大的工作，不但让搜索和服务一站式打通，也提升了供需之间的匹配效率，体现出百度移动生态「服务化」构建越发完善。目前百度健康每日服务超过 1 亿用户，日均内容检索量达到 2 亿次。

这样一来，用户不仅仅是搜到一个电话号码，自己去联系，而是把后端的服务全都搭建起来了，健康领域只是无数场景中的一个案例，还比如当用户搜索快递，出来就不只是营业点电话，而是顺丰的小程序，直接一步完成表单填写和交易流程。这样的明确服务类诉求，每天就超过了 10 亿次。

因此，我们能够看到的是，入口背后的能力建设，是在越做越「厚」。

从移动生态的营销能力上看，变「厚」的趋势同样强烈。百度在此前的财报解读中曾表示，「长远来看，百度托管营销平台正成为一个销售和市场的 SaaS」，从不断增长的收入占比来看，这种 SaaS 化的期待正在兑现。

这也意味着，百度营销正在从流量贩卖，转向通过全链路服务帮助「客户成功」的模式。更精细的营销服务，对不同行业 Know-how 的不断积累，更多成功的客户案例和结果导向的长期续费，不但将带来更稳定的营销收入基本盘，同时在二级市场也有望享受到更高的分部估值。

全链条，精细化的运营，本质是帮助传统行业门店完成线上化、数字化的跨越，百度移动生态提供的一系列服务，加快了传统行业的数字化进程。

从更根本的意义上来说，百度移动生态的成长，不仅仅来自于百度自身积极的进化，而还是在于它响应并推动了新阶段的客户需求——互联网告别了流量时代，进入到了「产业共建」的「厚」时代。

互联网行业已经达成共识的是，低垂的果实已经摘完，剩下的将是「高处的果子」还是「难啃的骨头」。而百度健康业务的开枝散叶，证明了百度移动生态「脚底沾泥」、「打硬仗」的能力。

更重要的是，通过近几年的革新，百度移动生态摸索出了一套行之有效的打法，确立了 X+Y 战略格局，让百度变得越来越「厚」，而向中国产业也在越进越深。