作者：龚进辉

今年6月，拼多多百亿补贴将迎来上线2周年。过去2年，拼多多百亿补贴之路走得并不平坦，从一开始的备受争议到如今成为行业标配，好在拼多多坚持下来，且形成独特的竞争优势。

同样是发力百亿补贴，其他玩家更多是当成战术，而拼多多视为长期战略，不仅赢得消费者认可，直呼“真香”，也为品牌招商和提升ARPU（人均消费金额）打开新的局面。尝到甜头后，拼多多持续加码百亿补贴，各大品牌也给予认可，首次开设官方合作旗舰店入口，并在价格之外，重视提高准入门槛和服务标准。

站在2周年的关键节点上，拼多多百亿补贴自我蜕变，加码“百亿补贴”，对农产品和生鲜继续零佣金，提升准入和服务标准——友商还会继续跟进吗？

百亿补贴走过2年

2019年6月，百亿补贴频道正式上线，代表拼多多营销思路的转变，即把更多资源直接补贴在消费者身上，本质上是以让利的方式获取更多用户。

在我看来，拼多多百亿补贴之所以展现出旺盛的生命力，一个重要的原因在于其补贴补出竞争力。同样是补贴获客，当年O2O热潮不可持续，没有实现客户的留存，背后反映的是没有满足消费者的根本需求。反观拼多多，已成为国民新电商平台，持续的百亿补贴加持，聚焦实惠+乐趣，依然拥有一大批忠实拥趸。

时至今日，拼多多仍牢牢占据百亿补贴的核心心智，成为用户首选平台，活跃用户数已超过1亿，每天超过1000万人拼购下单。恕我直言，其他平台的百亿补贴效果与其天差地别，根本原因在于一个当战术、一个当战略，而思想决定行动，前者输在重视程度不够上，无法做到像后者这样全面和彻底。

百亿补贴实现常态化运营，涵盖数码、美妆、生鲜、家电、服装等丰富品类，供应海量大牌正品，已成为顶流频道。拼多多百亿补贴在争议声中成长壮大，逐渐证明自己，带来的好处显而易见，使用户、商家和平台实现三者共赢。

用户方面，可以充分享受到大牌正品低价，仿佛每天都是618、双11，不用克制和等待，越买越爽。百亿补贴简直是圈粉利器，95后、Z世代是增速最快的人群之一，有效带动平台用户增长和ARPU提升。财报显示，今年Q1，拼多多年度活跃买家数达到8.23亿，ARPU则从2019年初的1258元拉升到2020年底的2115元。

商家方面，百亿补贴可以促进产销精准匹配，拼多多大力推动品牌源头好货与消费者的直连，将一个平台活动打造成消费现象。其实，拼多多通过补贴来引导商品类目结构的调整，背后是对商家层级的筛选，让那些履约能力强或有钱买流量的商家脱颖而出，以引导年轻人养成通过百亿补贴消费的习惯，他们正是品牌商品的主力购买者。

百亿补贴与农业强挂钩  对农产品和生鲜继续零佣金

我认为，百亿补贴对拼多多的意义远大于阿里和京东。其实，百亿补贴不仅肩负拼多多品牌升级的重任，还承载其持续深耕农业的使命。

一大实锤便是，百亿补贴上线近两年来，拼多多将补贴资金和流量从以往的热门数码产品、化妆品等，转向对生活日用品和生鲜农产品倾斜，并且持续坚持对农产品和生鲜继续零佣金，这一细微变化彰显拼多多的战略定力。

众所周知，拼多多从农业起家，已成为国内规模最大的农产品上行平台，未来仍将长期投入农业，希望改造传统农业、改变流通，正朝着成为全球最大的农业和日用品平台的目标努力。换言之，目前农产品是拼多多的基本盘和核心品类，满足用户高频长尾需求，才会高度重视，不仅愿意加大投入，也更有耐心。

事实上，随着百亿补贴向农业类目倾斜，加上用户线上买菜习惯的养成，拼多多可以获取更多新用户、提高用户粘性，让用户实现“水果自由”“买菜自由”，有助于其进一步巩固在农业领域的领先优势。

值得注意的是，最近，有关拼多多百亿补贴的运营规则传闻四起，但可以确定的是，拼多多百亿补贴对生鲜农产品继续维持零佣金政策，这是其农货生鲜的“底盘”。

尽管向农产品倾斜资源，会让拼多多损失其他客单更高的流量，但却是值得的。要知道，改造传统农业及改变流通任重道远，目前仅有不足7%的农产品是通过线上销售完成，渗透率有待提升，提高农产品标准化也有很长的路要走。种种迹象表明，拼多多对发力农业的长期承诺决定百亿补贴是长期战略。

百亿补贴在持续进化  悄然刷新准入门槛和服务标准

在上线2周年之际，拼多多百亿补贴开设全新的“官方合作旗舰店”入口，大牌商家，把百亿补贴视为新的消费增量，连接增量消费者群体。

更重要的一点在于，拼多多全面提高了百亿补贴商家的准入门槛和服务标准，这也是一种自我进化和筛选的机制。消费者会看到，发货速度更快、配送能力更强、品控标准更严、售后服务更好，带给消费者更多乐趣、更多实惠的消费体验。

在我看来，拼多多发力拼服务恰逢其时。原因很简单，以95后为代表的年轻人非常注重自我感受，对电商服务颇为挑剔，低价只能吸引用户，服务才能留住用户，拼多多提升服务质量势在必行。长远来看，服务将成为拼多多新的平台特色，被年轻人所津津乐道，这也是其做大做强的必经之路。

从百亿补贴2周年活动开始，用户可以在绝大部分订单中享受到24小时内发货的新体验。此外，手机商品下单后当日发货，一律顺丰包邮，并开具正品发票；大家电一律送货入户；退货时可一键免费让快递员上门取件；信用良好用户可一键退款并立即到账。全流程服务提速，淬炼出一大批供应链韧性超高和服务能力超强的商家群体，吸引更多一二线消费者在拼多多消费。

话说，百亿补贴创造中国电商平台的一项新纪录：这是首个由电商平台发起的持续700天以上的优惠促销活动。可以预见的是，未来打破这一纪录的有且只有拼多多，百亿补贴是其保持竞争力的杀手锏，不仅对用户和商家极具吸引力，也在商业变现上更具想象空间，从而进一步巩固行业领先地位。