每年618，手机产品都是当之无愧的主角之一。今年，手机市场更加引人关注，因为整体格局正处于巨变中。

来自Counterpoint Research市场监测服务的最新研究显示，华为和新荣耀因为零部件短缺正在面临挑战，其它厂商成为了受益者：OPPO和vivo正在激烈争夺中国智能手机市场头把交椅，realme、OPPO、小米和vivo趁机推出5G新机型，抢占华为空出的中高端市场。此外，这些品牌还在积极拓展线上（小米和realme主导）和线下（OPPO和vivo主导）分销渠道。

其实，线上渠道最早是小米一家独秀，后来荣耀与小米缠斗，从去年开始线上又多了一个重要玩家——realme。今年线上渠道一个明显的变化是，荣耀因为上游供应问题货跟不上，而realme依然处于强势上升期，在线上的表现特别抢眼，目前主打产品Q2系列销量已经过百万，可以说realme已经与小米形成了胶着的竞争态势。

5G的产业升级以及华为、荣耀留出的市场空白，给未来市场格局带来很大变数，而618这样关键的市场战役，则显得尤为重要。

高调开战，双雄隐现

今年的618，回到中国市场两年的年轻品牌realme格外高调。25日，realme开启“真我心跳618发布会”。当天，realme宣布“618期间销量目标为破百万台“，为配合今年的618大促，还发布了真我GT Neo闪速版、真我Q3 Pro狂欢版以及全新的AloT产品。

realme是面向年轻人的科技潮牌，无论是从印度起步，还是返回中国，这三年多时间可谓发展迅速，一跃成为行业内最耀眼的黑马。同时，因为面向年轻群体为主，前期主打线上渠道，短短两年时间，realme已经从一支互联网新军向一个互联网巨头迈进。

分析其线上市场的成功之处，真我Q系列是其中的关键。专门设计并打造真我Q系列一经发布，就在线上受到用户的青睐，其中真我Q2系列在全渠道好评率高达98%，是realme 在国内市场首个销量破百万的爆款；而真我Q3系列也成为“千元机皇”，可以说Q系列在线上市场拿下了销量与口碑的双丰收。

“Q2是非常提升士气的一代产品。” realme副总裁徐起强调，去年双11期间，通过Q2这个产品realme经历了一个非常高速跃升的时期，Q2迅速拿到该价位段单品排行榜第一，“你知道大促期间能拿到单品第一是非常夸张的事情，这对于我们内部来讲是一剂强心剂，自从去年双十一之后整个团队的干劲十足，大家都看到了更大的空间和前景。”

复盘去年双11的成功，徐起将之总结为三个关键点：第一是产品力，让产品说话，realme这个品牌的用户群体特别懂产品，所以realme必须要打造出用户特别认可并且喜爱的产品；第二是品牌，realme很重视面向年轻人的创新营销方式，通过各种手段向用户传递科技潮品的定位，让更多人了解realme；第三是渠道伙伴的支持，去年双11期间，公司提前很长时间就与京东、天猫、苏宁易购等主流平台沟通、部署。

去年双11的耀眼表现以及Q2系列百万销量的达成，是realme今年再战618的底气。

5月25日的发布会颇有些为618吹响总攻号角的意味，可见这一次应战618，realme准备得相当充分。

首先是产品层面。在大促期间，realme将为年轻人带来了极具性价比、惊喜感的越级产品。618将以真我GT系列、真我Q3系列组成“全家桶”全力出击，同时推出全新真我GT Neo闪速版、真我Q3 Pro狂欢版等潮流手机单品，以及全新的AloT产品，为realme带来全新销量增长点。

其次是渠道层面。在去年双11的基础上，今年realme依然与多个线上渠道采取深度战略合作。以3C产品最主要的渠道——京东为例，4月份双方就签下战略合作协议，在手机及AIoT多品类运营、全渠道资源融合、产品规划和定制等方面展开了全方位深度合作，积极备战618。

本次618 realme拿出真我GT系列、真我Q3 系列等6大产品组成的王牌同花顺，以极具心跳的价格迎战618，在原本已经竞争力十足的售价上，参与618的产品最高直降400元，预计拿出7亿补贴，为真粉送上饕餮盛宴。

徐起表示今年“618要达成百万销量”，要知道这并不是一件易事，此前只有小米与荣耀在618期间销量超过了100万台。百万台是线上销量巨头的“标配”，也是成为线上巨头的一个标志。或许这次618，realme会在荣耀之后，形成线上真米“新双雄”争锋的行业格局。

中国元年，剑指1500万

realm向618发起总攻的背景，是对市场更大的构想。

作为一个年轻的品牌，其从刚一落地就有着敢想、敢越级的潮范儿。创立三年、返回中国区两年，在智能手机快速变化的市场格局中，团队给自己树立了更高的目标：在此前快速增长的基础上，2021年在中国市场爆发，成为realme中国元年。

“第一是销量爆发，第二是品牌的爆发，三是渠道爆发。”徐起强调希望通过市场良好的表现达成1500万台的销量，让更多用户知道realme这个品牌，了解产品的“真香“，同时在线上线下渠道同时发力，全面铺开，“当然，这背后是产品力的爆发，我们要将产品力靓丽地展示给大家。”

应该说，中国市场对于每一个手机厂商都至关重要，也是迈向头部的厂商必要拿下的高地。

过去几年全球智能手机市场格局相对稳定，苹果、三星以及来自中国的华米OV形成第一阵营，马太效应明显，其它中小品牌逐渐被挤出市场。如果市场没有大的变化因素，对于新品牌而言几乎没有机会。但是现在，恰好有了一个机会。

首先是5G。从4G到5G，是通讯技术的一次重大升级、迭代，手机行业历史上的每一次迭代都意味着格局重组，相信这次也不例外。realme是2018年新生的品牌，恰好是在5G爆发之前，可以说占尽天时。

此外还有一个偶然因素：华为荣耀受到供应链限制，被束手束脚，这也给了其它厂商更多的机会。

今年可以看到国内市场格局在明显变化。来自Counterpoint Research市场监测服务的最新研究显示，OPPO和vivo正在激烈争夺中国智能手机市场头把交椅，这是华为和荣耀份额下滑出现的市场空白。

5G的爆发和华为荣耀面临挑战，对于realme这个新品牌而言可谓天时、地利，而realme自身的努力则是人和。

徐起透露，realme今年上冲很猛，从1月份开始增长态势就拉得很快，今年第一季度销量几乎与去年全年持平，仅用3个月时间就达成去年12个月的销量。Realme的增长态势，我们也可以从第三方数据中一窥究竟。

Counterpoint Research数据显示，2021年第一季度realme智能手机销量环比增长82％，同比增长451％，是国内市场Q1增长最快的手机品牌，成为中国智能手机市场Top 7品牌；相比第一季度市场整体仅增长5%来看，realme显示以远高于市场平均增速的爆发力抢占了市场份额。

高级分析师Yang Wang也就市场格局变化评论指出：“在领先品牌中，realme增长最快。现在的Z世代消费者青睐高性价比手机，且要配备支持社交媒体、摄影和游戏的高级功能，而realme独特的营销策略恰好迎合了这一群体。此外，realme在新品发布和关键高端配置方面始终与头部厂商保持同步。凭借极致性价比，realme在众多品牌中脱颖而出。”

从双雄“小目标”到前三“大野心”

当然，线上双雄、中国元年，都圈不住realme这个年轻品牌的梦想。

“我们的目标肯定是要做一个非常主流的品牌，奔着行业前三走。”在徐起看来，在实现大目标的路上，要落实一个个“小目标”，分战略步骤去实现。作为面向年轻人的品牌，realme前期在线上会跑得快一些，所以对线上充满期待，并且爆发力非常猛。

在向着行业“前三”这个大目标前进时，“线上双雄”是一步重要的战略站位。那么，线上为什么如此重要？

realme的品牌特性，决定了其主力消费群集中在线上。“我们的打法比较偏互联网，希望通过拉力的方式把realme推向全球，所谓的拉力方式，是我们更多靠口碑营销、互联网营销来实现。对我们来说，每进入一个新市场，互联网的销售是至关重要的。”徐起强调，互联网才是品牌发散的原点，“我们通过互联网的方式跟渠道伙伴合作，快速向线上人群辐射，然后再慢慢做好线下流量的承接，这是我们的整体思路。”

显然，线上渠道对于快速形成品牌影响力至关重要。在徐起看来，产品力支撑起品牌影响力，未来的竞争点更多在品牌上，所以这一阶段发力线上非常重要。

比如，对于绝大多数年轻消费者而言，可口可乐与百事可乐的口味差别并不明显，用户选择的时候往往就是凭着品牌印象去决定。再比如奔驰、宝马、奥迪（BBA）曾经一直是中国高端车的象征，但是他们长期积累的用户群也对外形成了一种认知：有钱人开奔弛，成功商务精英开宝马，官员或是稳重的企业主开奥迪，所以用户在选择的时候除了质量、外型，品牌形象在用户心中的定位更是决定性因素。

“我们做品牌时就在思考，让手机圈也有一个具有文化态度并且兼顾个性的品牌。年轻人偏向于用张扬、外放的个性表现自我，科技和潮玩两个词有天然的连接属性，所以我们一直着力打造科技潮牌，占领年轻人的心智。”徐起指出。

因为线上传播的特点，对于品牌力的快速打造非常重要，线上的影响力向线下辐射的时候，传递起来也会更快。此前，小米和荣耀都是从互联网手机起家，在互联网上的成功使得其品牌在线上线下获得了广泛认知，再向线下扩张的时候渗透率就非常快。小米作为以互联网起家的品牌，目前（今年第一季度）已经成为全球前三的手机品牌。

线上这场仗并不好打，线上用户更挑剔，也更懂产品。一个新品牌初期先发力线上，需要具备这样几个条件：一是对自己的产品足够自信，二是有很强的品牌包装、营销能力，三是要很强的供应链以及成本控制能力。

也就是说，能在互联网上起步并成功站稳的品牌，其产品力是经过挑剔的用户考验过的，企业也要具备很强的战斗力、竞争力，而由此形成的品牌势能在后期扩散起来也会特别快。

理解了线上渠道的重要性，也就理解为什么realme会在618再下重注、一定要赢。在迈向“前三“的大目标中，线上双雄是realme必须拿下的一个“桥头堡”。

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