在一些竞争激烈的行业，“黑公关”手段层出不穷，见怪不怪。不过企业冒名专业检测机构出具假“报告”来诋毁竞争对手的，却很罕见。
最近就看到了一例：2021年3月6日，一篇题为《曝光：网红Ulike脱毛仪不符合国家标准，或存安全隐患》的文章被某自媒体发布，吸引大量转发。据不完全统计，误报误转链接超4000条。该文以“北京市计量检测科学研究院”出具的报告为核心依据，称Ulike产品不合格。与此同时，微博上出现大量“#Ulike脱毛仪不合格# ”相关话题，阅读量超3300万。
Ulike定位高端脱毛仪，5年来在天猫销量遥遥领先，树大招风，一时间遭遇舆情危机。然而3月10日事件却发生了大逆转：北京市计量检测科学研究院给由莱Ulike官方回函，证实前文所述“报告”系伪造。在行业内一直很低调的Ulike不得不站出来召开新闻发布会，澄清事实同时给恶搞者发出警告。
出现这样的“奇葩竞争”，原因在于高速增长的脱毛仪市场带来肉眼可见的利益，“美容家庭化”正在成为新趋势。
随着人们生活水平的提高，女性消费者在美妆、美容与医美上不断增加支出，“美经济”呈现出爆发式增长。2020年底，美团发布的生活美容行业报告显示，2020年我国生活美容服务业（不含上游美容用品制造行业）的市场规模约为6373亿元，预计2025年将达到8375亿元。作为其中细分领域，医美市场呈现爆发式增长，智研咨询发布的报告显示，2018年中国医疗美容行业市场规模达1712亿元，预计2020年将突破2500亿元，对比美国、巴西、韩国等医美市场成熟国家10%左右的渗透率，中国医美市场渗透率仅在2%左右，至少有着5倍的发展空间，市场规模将进一步增长。
在美容市场，皮肤管理属于新兴市场，有媒体报道称，2020年中国皮肤管理年营业额占到整个美容美妆行业的25%，市场规模超过1200亿元，预计今后会以每年15%到20%的速度增长。
在人们为“美”投资，特别是为“皮肤”投资时，行业出现一个新趋势，即“美容家庭化”。购买家庭美容仪器，可以随时例行美容，既可以避免预约，节省时间与经济成本，又可以让护肤保养更加常态化，更有利于“变美”，因此理论上只要家庭美容仪器效果好，人们就会家庭美容优先。
2019年全年仅天猫淘宝渠道，美容美体仪器年销114亿元。2020年，疫情影响人们到店消费，购买家庭仪器更是成为更多人的选择，加速了美容家庭化，2020年618期间，京东电商统计2000元以上的家用美容仪销售额，同比增长近5倍，预计2020全年美容个护小家电市场规模增长到325.6亿元。
就在今年3月2日，智研咨询发布数据显示，美容仪需求量从2014年的131.9万台一路蹿升至2019年的655.2万台，复合增长率达到37.79%；美容仪市场规模则从2014年的20亿元一路提升到2019年的66.22亿元，预计2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，2026年将突破200亿元。
家庭美容仪器主要分为两大类，一类是将原来的大型院线用美容仪家用化与便携化，主要是将美容院的皮肤护理功能家庭化，行业出现了FOREO、雅萌、日立、科莱丽等美容仪品牌；另一类则是近年来出现的专业医美器材的家庭化，前文提到的家用脱毛仪市场，就是其中率先爆发的品类。
脱毛是很多女生都有的需求，以前脱毛要去医美机构，价格高、需预约、时间成本高，且往往很难“一步到位”，需要多次消费，很多医美项目动辄价格上万，且往往会诱导用户进行周边消费，劝退了不少消费者，比如在大众点评上，杭州某医美机构小腿和前臂脱毛团购价就要1581元，可使用5次，上臂、前臂、小腿、大腿4个部位的团购价则是3681元。问题是一个套餐往往不能完全脱毛，而且脱毛做了再长的问题也很难克服。
家用脱毛仪的出现解决了传统医美脱毛的痛点，家用设备价格相对便宜，一次购买N次使用，操作简单，携带方便，受到消费者尤其是年轻消费者青睐。另外，相对于脱毛膏来说，脱毛仪使用更方便，脱毛更彻底，部分脱毛仪产品还做到了无痛脱毛。2020年，天猫国际3·8节数据显示，活动首日脱毛仪品类销售同比增长超过1140%，进口品牌更受青睐，3月5日至8日进口脱毛仪成交同比增长850%。
Ulike是由莱科技旗下专注于家用脱毛仪的高端品牌，蓝宝石Air（热销款冰点脱毛仪）与蓝宝石Rose（旗舰款嫩肤脱毛仪）为Ulike品牌明星产品。5年来Ulike在高端脱毛仪品类中销量一直稳居前列，销售额、销量均稳居行业第一，在行业做出了第一个销售额破10亿的单品。正是因为“树大招风”，Ulike才“惨遭黑手”。
Ulike遭遇“假报告”这样的恶性竞争，北京市计量检测科学研究院及时回函、Ulike澄清，但“好事不出门，坏事传千里”，现在依然有很多谣言内容在传播，Ulike遭受了不小的损失。不过，在罗超频道看来，“假报告”这样的竞争手段涉嫌违法，上不了台面，就算恶搞者得到蝇头小利也不可持续，市场终究应该回归市场本身，关注用户、技术、品牌、渠道，强化创新、做好服务、教育市场，才是行业健康发展的正道。美容“家庭化”浪潮袭来，愿意良性竞争的企业应该重点关注如下事项：
1、科技是第一生产力，产品力才是关键。
“美容家庭化”是科技发展的必然结果。人们原来只能去电影院看电影，电视/VCD/DVD/互联网等科技则让人们可以在家甚至手机上就能看电影。人们最初只能去网吧上网，后来PC的普及让每个家庭都可以上网，智能手机进一步将互联网下放到每个人。科技的发展就是会走向家庭化、便携化、大众化，最终实现普惠。美容科技的发展，同样会带来一样的结果，家用美容仪与家用脱毛仪，都将让用户更加便捷地获得美。
美容家庭化底层逻辑是科技的发展，因此家庭美容仪器一定要将科技作为第一生产力，围绕用户需求展开科技创新，精益求精，让产品更专业、效果更好、体验更好、更加安全。Ulike能够五年来稳居行业第一，正是因为意识到这一点，不走歪门邪道、不玩奇技淫巧，专注于核心科技提升，基于此打磨产品。
在对用户调查后，Ulike团队发现市面上的激光脱毛仪普遍舒适感差，用户经常感到疼痛、灼热，有的用户甚至有被烧伤的经历，他们对脱毛仪可谓是爱恨交加。针对用户痛点，Ulike依托在首尔和深圳两地设有国际先进水平的大型研发中心，聚集全球光学&热学顶尖技术研发团队，将医美行业的高精尖技术家用化，率先将科技医美最先进、最高级的蓝宝石冰点技术成功转移到家用脱毛仪器，推出蓝宝石冰点脱毛仪。
蓝宝石冰点脱毛仪具有强效、安全、无痛三大竞争力，其采用的蓝宝石冰点技术可以冷却局部表皮10 ℃，减少表皮热量，避免无辜表皮损伤，是家用脱毛仪技术发展的主流技术方向。而平面闪光口设计则让脱毛效果提升30%-40%，用户使用4周左右，毛发就不再生长。
如今Ulike持有冰点无痛脱毛、光疗嫩肤脱毛两项脱毛高端技术的实用新型专利，产品获得韩国KFDA、欧洲CE认证、ROHS认证等专业机构认证。中国中西医结合皮肤学组委员会、浙江大学医学院附属杭州市第一医院皮肤科创始人、主诊医师钟剑波在专业学术论文《表面保护 蓝宝石接触式冷却》对Ulike产品也给予高度肯定。
美容家庭化将高精尖的医美科技从大型专业设备“下放”到便携家用设备上，要达到同样的效果很难；操作者从专业人员变为普通用户，因此要足够简单，还要绝对安全；专业设备面向机构可以昂贵，家用设备一定要考虑到成本。因此成功的家用美容仪器的品牌，均具有核心科技实力，重视产品能力，一切围绕用户需求。
除了高精尖美容科技平民化外，AI、IoT等科技也有望进一步与家用美容仪器结合，美图等公司已在探索通过机器视觉技术对用户智能测肤色，给出个性化护肤建议。
2、细分市场越来越重要，如何“单点击穿”？
随着美容市场的发达，行业出现了非常细分的需求，这一点女孩子可能比我更懂，比如在家庭美容仪器市场，就有美容仪、洗脸仪、瘦脸仪、红蓝光面罩等品类，覆盖洁肤、补水等基础美容功效，以及抗老、瘦脸、控油、抑痘、美白等细分能力。
脱毛这一看似细分的市场，同样催生了一个庞大的产业。2020年有数据显示，在未来五年激光脱毛市场收入复合年增长率将达到16.97％，到2024年，全球激光脱毛市场规模将从2018年的5.16亿美元达到13.22亿美元，这里的激光脱毛市场指到美容中心和医院中去除体毛的传统模式。
从Ulike们取得的成绩来看，传统专业机构的激光脱毛市场正在被挤压，家用脱毛仪市场规模很可能会超过传统激光脱毛市场。美容家庭化让更多人获得美容服务，虽然客单价不如传统美容服务，但用户基数却一下大了不少。
因此我认为美容家庭化的另一个重点就是要做好细分市场，深耕吃透，单点击穿。像Ulike专注于脱毛而且是高端脱毛仪这样一个市场，就能取得今天的成就。举一反三，抗衰等领域是不是都可能诞生新的品类？都会出现各自的Ulike明星品牌？做透一个细分市场可能比什么都做，或者说做一款面面俱到的产品更有机会。
3、市场跑马圈地关键期，要打好组合拳。
美容家庭化，很多品类都处在高速增长期，这样的阶段往往会粗放式发展，“野蛮生长”就会有“野蛮竞争”，开篇提到Ulike被“假报告”黑了一把就反映出家用脱毛仪市场竞争的无序与激烈。
任何市场都会经历跑马圈地的阶段，品牌要想脱颖而出，要有过硬的技术、解决用户痛点的产品和足够差异化的定位，也要有一套市场的组合拳，当然，肯定不包含搞黑公关这种小动作，具体来说，如下几点很重要：
1、差异化定位锁定独特标签。如Ulike定位“高端家用脱毛仪”，主打“宅美”科技，特别是蓝宝石冰点无痛脱毛与光疗嫩肤脱毛两大核心科技，定位非常清晰，就像戴森定位高端小家电，依托“数码马达”这一黑科技一样。
2、积极“种草”做好市场教育。如Ulike作为头部家用脱毛仪品牌，就一直重点抓市场教育，积极与薇娅等直播网红合作，得到人民日报、丁香医生与新氧等权威媒体平台的评测认可，获得专业医生的权威肯定，与明星全智贤、侯明昊、赵露思、毛不易、罗云熙等合作，均起到了教育市场的作用，这让整个行业受益。
3、线上线下渠道扩张不能少。Ulike一直是天猫/京东等平台的头部品牌，同时也重视线下渠道，让消费者看得见、摸得着、可体验，截至2020年12月其入驻高端潮品店共1000余家。
4、在关键时间窗口快速封锁品类。一个市场起来就会有各路玩家入局，抄袭的，价格战的，渠道战的，黑公关的都会出现。取得先发优势的品牌要尽快封锁品类，占据用户心智。Ulike近期大举投放分众电梯广告，其意在于锁定“高端脱毛仪”标签，恐怕正是此举让一些跟随者着急了，才出了“假报告”的下策。
看到这里就会发现，Ulike在脱毛仪市场的成功不是偶然，将高精尖医美科技家庭化的技术实力、以用户需求为出发点的产品能力、聚焦高端脱毛仪的市场定位、思路清晰的市场组合拳，其发展思路相当清晰，一直在做正确的事情，只有这样的企业才走得长远，路才会越走越宽。一些搞“假报告”这样的歪门邪道的无良企业，在这个市场恐怕很难混下去。
美容家庭化是一个巨大的新兴市场，可能比传统美容市场都要大。越是草莽无序竞争的阶段，企业越要保持清醒的头脑，做正确而不是容易的事情。要想行业健康发展，企业就应该良性竞争，拼技术、拼产品、拼渠道、拼品牌、拼战略，坚决抵制“假报告”这样的无底线竞争。走正道，才能行远路。
欢迎添加 luochaozhuli（个人微信）加入群讨论拼多多、快手、B站、美团与小鹏等热门中概股，以及互联网圈大小事儿。
