文 | 周天财经
周天财经 原创出品
3 月 23 日，百度正式回港挂牌上市，截至上市前日，百度香港公开发售部分获 112 倍超额认购，显示出投资者的信心。
移动生态是百度的基本盘，而托管页、智能小程序以及百家号是百度移动生态的三大支柱业务。对于用户来说，小程序和百家号都已相对比较熟悉，但对托管页仍然不甚了解。
事实上，在此前百度发布的 2020 年四季度及全年业绩报告中显示，来自托管页的收入占到百度核心在线营销服务收入比重提升至三分之一，有超过 30 万托管页客户正在采用百度营销云服务平台。
自百度于 2019 年 Q3 季报中首次提及托管页开始，该项业务在百度核心营收中的占比不断提升，使用服务的广告主数量也在迅速攀升。为什么托管页能够迅速起量，它对于百度的意义又是什么？
按照百度官方的表述，托管页是百度移动生态面向商家提供的一套移动商业解决方案，涵盖了包括快速建站、营销工具以及客户管理、长期维护等一系列工具箱。
在过去，百度的搜索引擎更多只是一个单纯的「中转站」角色，用户方面输入关键词查询，广告主方面进行投放并提供跳转链接和落地页面。
接下来用户在广告主的站点所产生的一系列行为，包括留资、下单、转化等等，对于百度平台来说是不清楚、不了解的，无法觉知也就意味着无法干预、提升。
对于企业来说，移动互联网时代，用户的行为更加碎片化，参与线上投放，抢夺用户注意力的广告渠道、广告主也越来越多，获客成本高企，企业也有提高投入产出比的迫切需要，特别是对于中小企业来说，一方面自身的线上运营能力比较弱，另一方面又希望把营销费用花在刀刃上，能够精准获客，这种矛盾也就更加突出。
而最关键的是对于用户、消费者来说，在碎片化的信息环境下，使用搜索引擎，有明确需求的用户希望能够获得更高质量的结果，满足自己的各类需求，即便是自身没有明确需求，在浏览信息流中被挖掘、刺激到的用户，也不希望被无效的干扰信息触达，用户对广告内容的真实可信、商家的经营资质都提出了更高的要求。
痛点同时也意味着机会，托管页的诞生就是为了解决这些问题。
在百度港股招股书中是这样介绍托管页的：
托管页为网站所有者提供托管解决方案，令其可在无需支付网站基础设施费用（例如服务器、软件及带宽）并维护网站基础设施的情况下维护网页。
通过使用百度的托管页服务，商家不再需要使用自有的服务器建站，而是调用百度提供的各类组件与模块，具体来说，在 2019 年 8 月，百度营销推出了「基木鱼」产品，其作用就是帮助广告主快速建站，赋能 B 端广告主。
特别是对于中小企业来说，这样不但将节约下大量成本，同时依托于百度的统一 ID 体系，也能够有效缩短与用户的沟通路径，并对进入页面的流量进行长期维护、管理，形成企业自身的私域资源。
基木鱼上还针对不同行业设计了不同的行业模板，丰富组件模块和监测看板，进一步降低建站门槛，也提升商家投放的转化效率。
《福布斯》在今年 1 月刊发的一篇有关数字营销的文章中指出，宝洁、大通银行、Uber 等大型企业都大幅减少了网络广告开支，却并未影响到其业务以及应用安装率，这一现象的原因就在于，很多数字广告在投放过程中存在广告欺诈和流量造假，产生了大量的无效流量。
传统数字广告式微，而托管页作为流量可追踪、用户行为可拆解、分析的营销解决方案，恰恰可以解决这些问题，让广告主见到切实效果。
与此同时，在使用托管页后，商家可以利用到百度最为倚重的 AI 技术来更加精准地进行广告部署，与百度的智能搜索和智能推荐能力有效结合。
我们了解到，某光谱仪企业选择基木鱼托管页后，利用行业模板尝试打造多页站点并持续优化页面，在线索成本降低 25% 的前提下，就实现了用户停留时长增长 50% 和线索量增加 30% 的双向提升。
百度集团执行副总裁沈抖曾在财报电话会上透露，在百度没有进行干涉的情况下，仍然发现有越来越多的企业和广告主开始主动使用托管页，原因正是这项服务显著提升了广告主的投资回报率。
事实上，通过平台的技术能力来赋能广告主也是行业的发展趋势，包括 Google 在 2019 年重新调整了广告业务线的组织架构，整合了新的 Google marketing platform，其中就包含了大量面向中小广告主的营销工具，比较知名的如 Google Analytics 以及 Google Optimize，还有面向大企业客户的完整解决方案 GA360 Suite。
从这个角度来说，百度的托管页服务，也是百度移动互联网营销能力的一次深度整合。
百度营销中心总经理朱蕾曾强调，「营销的本质是帮助品牌更好地连接用户，在连接过程中建立品牌认知，同时更好地形成高效的转化，因而无论是 AI 营销或者其他，最终都要回归用户的需求。」
说到底，在广告生态中林林总总各种角色，但最重要的是应当以用户为本，托管页的根本要义也在于此，提高信息的安全性和可信度，提升用户体验。
用户苦虚假信息久矣，作为搜索入口的百度，也曾在这个问题上「栽过跟头」，而在托管页体系中，企业在获得托管页使用资格时就需要先申请，百度会根据企业的信息进行资质审核，将不合规的商家挡在门外，而且当企业发布信息和服务时，百度后台还会对托管页的内容本身再一次进行审核，来保证信息的安全性。
再进一步地，由于托管页是由百度所提供的服务，标准化的模块组件，对于数据和信息安全的技术保障远远胜于商家自行开发，大幅降低了页面本身被劫持、篡改的风险。
沈抖曾表示，「托管页让用户在网站上的交易更加安全，并让他们获取更加真实可信的信息」。数据显示，2020 年百度全年拒绝违规医疗广告总量为 2.842 亿条，拒绝不合规广告总量达到 24.242 亿条，有效保障了用户权益。
应当注意到的是，作为互联网重要入口的搜索引擎，开放、高效的连接能力是其要义所在，也因此在对内容的安全管控上有着更高的难度，百度长期以来一直用技术手段谋求平衡，建立一个更健康良性的生态。
目前，百度建立了「AI 机器审核 + 人工复检 + 人工巡检」的三级商业风控体系，按照广告法严格审核各类广告物料，仅有 15% 左右的广告能够通过风控体系最终上线。
在看不见的战场上早已硝烟弥漫，比如有不法商家首先上传正常的物料，待用户下载应用后才出现仿冒的品牌图标，实际是为了套取用户信息，甚至引导用户贷款，为了应对类似的情况，百度不但加强了 AI 机器审核，同时也成立了打假队，通过人工实际下载、反复比对资质信息等方式巡查，对不合规企业进行拉黑、不再合作。
在某种程度上，趋严的管控举措并不符合商业利益，也将直接推高经营成本，但是只有良性的生态环境才能长续经营，用户有好的体验，逐渐建立起信任，平台严加审核，不断优化托管产品，如此，合规的商家营销更加高效、精准，也能提供更优质的产品、服务，在长期视角下将会是多方共赢。
对于百度而言，托管页的加速普及，也将加速百度建立自己的生态闭环。
就像上文所提到的，过去百度只是起到一个「中转站」的作用，平台对用户流量价值的发掘十分有限。
而在托管页的框架下，用户搜索信息、精准匹配商家再到双方沟通、商家提供服务都在百度生态内完成，这也将帮助百度强化自身生态枢纽的产业地位。
另一方面，正如百度在财报解读中所表示的那样，「长远来看，百度托管营销平台正成为一个销售和市场的 SaaS」，托管页本质上会让百度走向技术服务的路线，而不仅仅止于流量贩卖。
高瓴资本张磊在《价值》一书中写道，社会最终会奖励那些疯狂创造长期价值的企业。托管页的发展完善，其实也正是一个百度对数字营销产业不断创造价值的过程。
