文|独孤昭玄

来源|博望财经

受疫情影响，线上消费驶入“快车道”。以母婴行业为例，最新出炉的尼尔森《2020母婴消费洞察报告》（下简称《报告》）显示：2020上半年母婴电商销售增速同比上涨26%，占母婴行业销售额的31.2%。

与其它电商细分行业不同的是，母婴行业的消费人群更加垂直。随着消费升级、育儿成本上升及“全面二孩”政策红利的释放，预计 2020年中国母婴童消费市场规模将达到 3.2 万亿。母婴线上消费也将迎来“风口期”。从早期获取资讯信息的母婴社区到垂直电商购物再到一站式母婴服务平台，线上母婴行业势必将展开新一轮竞争。

得90后者得天下，各显神通

2013年，移动互联网开始兴起。伴随着智能终端（手机、pad等）和4G的应用，越来越多的线下消费模式开始转移到线上。经历了如同PC互联网产业迭代类似的路径，移动互联网上的应用也逐渐由资讯、工具升级为消费、社群等多元化的形态。

不过，与PC互联网时代不同的是，移动互联网的核心用户群体大部分为85-95后，相比于此前的互联网原住民，这部分用户的消费行为和习惯发生了变化。《报告》中对于这一消费群体也做了专门研究：比起价格，85-90后母婴人群消费中更重视健康与品质，与80后相较更愿意为孩子付出，90后相较80后更注重自我，宝爸宝妈愿意接受新鲜事物并乐于沟通分享，会接受社交分享及种草信息。

这也能反映出当下90后消费群体的特点：个性化、社群化、乐于分享（种草）。目前服务于这类消费人群的线上产品往往也会从这些特点切入：更加注重用户的消费体验与社群分享，同时保产品质量与设计。

在线上母婴行业，围绕90后群体的争夺早已展开。比如，传统电商企业京东、阿里等都设有专门的母婴频道和针对90后消费习惯的直播等购物节；垂直类电商如贝贝网、蜜芽宝贝等也推出90后更热衷的品牌特卖和推荐；此外，作为一站式母婴服务平台的宝宝树也在针对90后群体上下足了“功夫”。

没有硝烟的“战场”

具体来说，想要获得90后用户的认可并转化为营收，各家平台与公司主要从三个方面进行产品迭代与战略布局。

首先，是个性化。

移动互联网时代，各家都在通过个性化满足新生代用户的胃口，典型如陌陌、B站等直播社交、二次元文化。除了共识的个性化，新生代母婴用户的个性化则主要表现在“不唯大牌是从”，追求适合自己个性的产品与服务，同时他们对于自己认可的品牌更加关注。

在这一点上，母婴领域的争夺可谓“激烈”，比如奶粉巨头贝因美对线上运营倾注的心力不可谓不大，其目标和产品战略多是围绕90后制定，比如各种带有90后标签的奶粉产品、热门综艺节目赞助、签约代言人等。

而互联网母婴社区平台宝宝树今年也是花式玩法层出不穷，光是内容直播栏目就上线了好几档，《原来你是这样的妈》、《成长树乐园》、《喂什么呢》等，从妈妈到宝宝，从专家解读到达人经验分享，从孕育硬知识到早教小游戏，应有尽有，牢牢抓着90后妈妈的细分需求不松手。今年4月，还联合天猫母婴、58到家等推出2020年首档母婴直播综艺IP《最强月嫂之金牌育儿经》，邀请金牌育儿师、母婴专家等做客直播间讲解育儿知识、种草“育儿好货”。

其次是社群化与分享。

不同于早期PC时代的BBS这种论坛“浑水养鱼”，移动互联网时代的社群化更注重分享和交互。90后用户更愿意与自己有相同兴趣话题的人进行交流、分享，而这也是线上平台争夺用户城池的关键。要知道，在移动互联网时代，碎片化时间打乱了各家平台之间的壁垒。用户做选择决策的时间更快、留存平台时间更短，想要在移动互联网时代增加用户留存与粘性，就必须让用户对平台产生认同与共鸣，从而进行交互。

而这，显然能够让从社区起家的宝宝树等平台充分发挥自己的优势和长处。“圈子”作为宝宝树一直以来的拳头社区产品之一，同龄圈、同院圈等把同预产期、同一家医院的妈妈聚集在一个线上社区，分享孕育期的生活和经验。其招股书显示，截至2018年6月30日，社区共有近33万个“圈子”，活跃的“圈子”超过7,000个。今年上半年，其又推出了自定义“圈子”功能，充分释放90后用户对社交和个性化的多重诉求。

第三是工具场景化。

新生代用户越来越“懒”和“挑剔”已经成为共识，想要让她们感知到你的存在，就必须要在细微的场景需求中做足功课，比如自给自足起来很方便的自嗨锅、地铁站里的无人货架、微信群里的投票和“拍一拍”等。

工具场景化可以说这是社群化的一种进阶。在获取用户认可后，基于社群或平台的工具赋予用户更多选择，同时也更能增加平台用户粘性与留存，而工具的适用性与场景化也决定了用户的选择。以小红书为例，其70%用户来源于90后，90%用户通过搜索了解商品和品牌信息获取其它用户的评测反馈。

《报告》显示，新一代母婴人群在孕育阶段对工具有更高的依赖，使用的工具种类及个数相比过去更加多样，对自身健康的管理也有了更多的关注。以宝宝树的旗舰产品“宝宝树孕育”App为例，相对小红书等更加垂直细分化，几乎囊括了备孕或者怀孕宝妈宝爸关心的所有问题。不管是生活化的吃有关的场景，还是在医院相关的产检、做b超等场景，你都能在这里找到相应的工具满足你的需求。以应用内一款深受用户欢迎的小工具“能不能吃”为例，用户可以从食物的分类、功效、食用周期等各种维度进行筛选，能够看到在选定的孕龄段内可吃、少吃、慎吃、不能吃的食物名称及详细信息，还可以与自己有相同情况的宝妈宝爸进行交流，有疑问的情况下还可以选择“问医生”的服务。

与其它线上细分行业类似，母婴线上也正在朝着平台化+社群化+工具化方向发展。先期布局生态的平台会无疑具备领先优势。如同《报告》中显示，在目前的母婴线上平台中，宝宝树的用户年龄分布更广，二胎家庭更多；且高收入人群占比更多。宝宝树在市场上受到广大的认可，其中当提到母婴/育儿App时，母婴人群对宝宝树的无提示第一提及率达24%。

“闭环”不是一天建成

对于任何线上电商企业而言，打造属于自己的“生态闭环”都是最终目的，线上母婴行业更是如此。由于用户更加垂直细分，对品质和安全的追求更高，对于品牌要求会更为苛刻，而且活跃时间更加短暂（相比于整体网民晚高峰集中在通勤时间段，母婴垂类人群的晚间高峰在20-22点左右，相对更晚些），想要打造一个用户粘性高的“生态闭环”并非易事。

想要打造母婴平台，如何吸引流量是基础。但母婴用户的流量获取成本显然要高出其它细分行业。比如，母婴用户体质不同、备孕或怀孕时间周期不同、不同地区、年龄的用户感兴趣话题不同、产品诉求不同，甚至连喜好的食物和生活方式不同都会影响到最终与平台交互，这一切都需要母婴平台通过大数据和算法来不断分析改进，以更加精准地满足用户的差异化需求，吸引更多的增量用户。

获取新增流量之后，如何留存是进一步的问题。如同前文所提到，母婴用户对平台和产品等的要求都更高，这也意味着一旦获取到她的信任，用户在平台上的活跃程度和商品消费都会随之提升，换平台的机会成本相对而言是更高的。相反，一旦用户抛弃该平台，想要挽回用户很困难，可以说用户对于平台的选择苛刻但会长久。这就需要平台不断深入挖掘用户需求，能够通过内容和产品的升级不断吸引用户打开APP、浏览内容、发布和评论内容、购买商品、交流心得等，进而不断地提升用户活跃度。

最后是变现。当下大部分母婴平台的变现模式主要是广告与电商。比如，孕育期间的第一单产品对用户影响深远，从奶粉、纸尿裤到洗护产品，当用户找到合适的产品后会产生极强的粘性与复购率。而介绍产品的平台也会增强其在用户心目中的品牌影响力。如同从0到1的过程，用户从有诉求转化为购买，不但需要平台对用户的消费心理、消费习惯、消费场景深入研究，同时也要能在产品质量、物流仓储、售后服务等方面建立核心壁垒。

上述《报告》以宝宝树举例，认为宝宝树目前所建立的一站式母婴服务平台其特点主要在于：1、根据尼尔森品牌估值模型宝宝树无论是认知及使用、依赖的转化上，均受到广大的认可，其中当提到母婴/育儿App时，母婴人群对宝宝树的无提示第一提及率达24%；2、母婴/育儿App用户较为关注的专家、权威等方面，宝宝树普遍表现较好即使用户年龄分布广，宝宝树的互动社交、年轻化氛围仍更受认可，年轻化发展也存在契机；3、在母婴垂类App中，宝宝树更能吸引用户在其平台上主动搜索话题、内容、参与讨论及发布评论等。

由此可见，经过十多年发展，基于长久以来的垂直市场经验、数据积累、产品研发持续投入等，宝宝树基本建立起了母婴线上一站式服务平台的“闭环”生态。然而，不可否认的是，母婴市场整体非常庞大，线上母婴销售总量和线下仍然存在差距，线下母婴龙头企业的互联网化与电商化有可能对宝宝树这样的线上平台带来冲击。

后疫情时代的机遇与挑战

疫情之下，对于各大细分线上行业而言既是机遇也是挑战。在线教育、线上办公如此，母婴行业更是如此。《报告》显示，由于疫情影响减少外出，预计未来一年的生育率将有所提高。与此同时，母婴消费加速线上迁移，这也给母婴行业带来了机遇与挑战。

机会在于，相较于以往，留存时间、复用率都将会提升，这对于母婴线上服务平台来说可以算是“逆袭”线下平台最好的机会。如果企业能够充分了解用户需求，提升产品质量和品牌知名度，攻占用户心智，将会获取更多的流量和订单。

挑战同样存在。疫情期间各个平台更像是摆在“照妖镜”之下，由于用户会在一定周期内增加访问数量和购买频次，平台的带宽、发货速度、物流保证、质量保障，用户售后等一系列问题都更为关键，而且各家的平台竞争也将会“白热化”。一旦产品或平台出现有损品牌、有损用户的问题，将会比以往更加扩大化。

近日，宝宝树X抖音母婴好物季正在如火如荼地进行中，旨在通过抖音等短视频平台为年轻家庭用户带来更多有趣有料的直播和商品服务。“宝宝树们”还将如何乘风破浪，让我们拭目以待。