文/曾宪勇

8月13日，坊间突然传出前百度高级副总裁向海龙加入国美担任线上平台CEO的消息。

向海龙出任国美线上平台公司CEO彰显国美决心
笔者第一时间向国美方面求证，国美方面谨慎答复，“根据公司业务发展需要，国美成立线上平台公司，进一步加速公司互联网进程，实现公司数字化转型升级。向海龙任线上平台公司CEO。”

寥寥数语，却折射出国美壮志雄心。这一次，国美是认真的。

据坊间传闻，向海龙2019年5月从百度公司离职后，曾经担任国美控股集团顾问达一年之久。这位曾在百度公司任职14年的宿将，此时披挂上阵，必有深意。

三天前，8月10日下午，国美在鹏润大厦总部与“某巨头”联手召开战略签约发布会，宣布启动300亿元联合采购计划。

红毯尽头，竟是京东。

 笔者在微博上对国美联手伙伴的一次“竞猜”

现在看来有趣，虽然8月10日当天与国美携手赴约亮相的是京东，但随后国美线上平台新上任的掌门却是来自百度的向海龙。

不过，是此“百度”而非彼“百度”也！

掩卷长思，国美为什么？

 

国美京东因何携手？

“面对互联网用户的标准化商品，采购质量很大程度上取决于采购规模。” 在国美零售总裁王俊洲看来，供应链的比拼，初期比规模，中期比效率，“谁的效率高，谁最后就会赢。”

国美王俊洲：谁的效率高，谁最后就会赢。

此次国美京东联手宣布启动的300亿元联合采购计划，涉及品类覆盖电视、冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器等传统大家电，还包括小家电、3C等新兴网红潮流商品。

“我想，国美和京东的这次联合采购，在整个国内供应链规模上应该是最大的。”王俊洲表示。

此轮携手之后，国美得以将百货商品种类进行扩容，放大销量，而京东则获得了自己一向薄弱的中高端大家电产品的供应链及安装服务，同时获得自己非常稀缺的线下店面资源。

各有所得，双方的蜜月期才能持久。

谁先追求谁，或许外人并不知晓，但国美似乎先手。

今年3月，国美官方旗舰店正式入驻京东，一度引发业内人士惊呼。

一系列令人眼花缭乱的操作就此展开。

4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行2亿美元可转债，期限三年。双方宣布达成全面战略合作，国美零售全量商品上架拼多多，品牌大家电接入拼多多“百亿补贴”计划。同时，国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，成为拼多多物流和家电后服务提供商。拼多多则向国美注入消费趋势性大数据、平台流量等优势数字零售资源。

5月28日，国美发布公告，称已引入京东作为战略投资人。后者以1亿美元认购国美境外发行可转债。双方在资本层面的深化合作使得彼此感情迅速升温。

同时，国美将 “家·生活 ”供应链、中大件物流仓储配送、服务体系、全国2600多家门店等零售新基建接入京东平台。物流方面，国美旗下安迅物流将为京东提供大家电送装解决方案。此外，国美管家将为京东平台用户提供家电全生命周期管理和“家·生活”服务解决方案。这意味着，国美与京东将进一步深化在流量端和供应链端的合作。

7月伊始，京东自营百货商品开始陆续上架国美APP，并由京东提供物流和售后服务。值得注意的是，此类产品主要为京东自营、京东物流负责送货上门的百货类、食品类商品。

从某一个角度来看，拼多多和京东在资本层面的轮流加持实际上助推了国美启动自我整合的前奏。

“外界可能更关注的是京东的投资额，而我们两家更关注的则是战略合作协议的协同性，通过这个投资来衔接两家业务的协同。”王俊洲笑称。

很显然，三方几轮合作展开后，国美不但可以获取资本支持，还可以获取到电商销售大数据资源和补齐百货商品品类，京东、拼多多则可以补齐自己在中大件物流及安装配套服务上的短板，同时两者本来欠缺的线下店面资源也有了较大扩增。

“推进与京东非家电品类的互补是提升国美全渠道竞争优势的重要一步。”王俊洲表示，未来，国美将加速落地与京东、拼多多供应链的深度整合，并同时在商品、服务及流量上持续相互赋能。

“国美京东合作互为补充，协同效应已经显现。京东把百货、快消类供应链引入国美渠道，国美将中高端产品、定制化产品、包销产品入驻京东。”京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵认为，两家以前是竞争关系，今天是竞合关系，这也是未来的发展趋势。

京东闫小兵: 京东国美两家今天是同盟关系。

打通“经脉”后的国美、京东双方从此可以共享物流，国美大家电送装同步、闪店送等物流配送服务与京东快速物流充分融合，无缝对接，为彼此的用户带来更加丰富的商品和服务体验。

零售的版图还在继续切换。

8月12日，京东宣布全资控股五星家电，成立新公司——京东五星电器集团。

此后，京东在五星电器强势地区仍沿用后者品牌，而在新开区域，门店可能全部使用“京东电器”作为门头。

按计划，到2025年，京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店，在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店、5000家万镇通乡镇店。

在闫小兵看来，传统线下的模式是一种落后的模式。这一模式已经开始呈现萎缩之势。疫情只是让人们警醒和痛下决心。

很显然，京东彰显出了急于开拓线下零售版图的心态。

“不同于和五星电器之间资本层面的合作，京东和国美是同盟关系、合作伙伴关系，京东和国美之间的想象空间更多表现在供应链上。”闫小兵表示，国美是一家在线下非常强势的零售企业，涉足家电供应链很多年，所具备的线下中高端产品资源，可以与京东线上资源形成很强的互补性，“两家企业不再是竞争关系，场景不太一样。”

或许，国美与京东的合作，上升的国美专心丰富线上资源，下潜的京东修炼线下功力，以获得更多下沉市场份额。

国美和京东，分别守住合体后的下盘和上盘。

 

零售版图整合，启用联合采购利器

笔者注意到，随着今年上半年国内零售电商行业出现的这番“合纵连横”，业内已然悄然形成了两大主要阵营。

此番深度携手的国美、京东两大零售品牌，与分别结盟或拥具的拼多多和五星电器，形成了“美东拼星”联盟。

与此同时，零售版图另一方的天猫和苏宁，则构成了“猫宁”联盟。很显然，基于两大阵营的市场占有率和采购实力，国美、京东、拼多多和五星电器四方联手，形成了目前中国最大的家电采购阵营。

版图两端，国美与苏宁、京东与天猫均是宿敌。

一时间刀光剑影。

不过，平心而论，相比在北京、南京两地遥遥相望的天猫、苏宁两家相比，总部均在北京的国美和京东彼此之间“打通经络”似乎更为便利。

通过系统将国美的优质商品和服务在京东的平台上呈现出来，这是双方合作的第一个阶段性目标。与此同时，京东优质的非家电商品，也通过系统在国美的社群门店和直播中进行销售。

比如，国美7月25日在央视开启的“买遍中国”上海专场带货直播中，将大白兔奶糖、上海牌手表，以及上海本地的商品面向全国进行销售。消费者在当天晚上完成购买，第二天上午就收到了货。期间启用了京东物流进行快速送货，收到了良好反馈。
“直播不只是看场面，还包括商品是不是准确、及时地送达到用户手里。国美和京东双方在各自的用户群中去推广对方的商品，我们首先实现了第一个目标。”王俊洲表示，联合采购则是双方合作的第二个阶段性目标，双方面向各品类头部供应商进行联合采购，第一期采购目标是300亿。

8月10日启动的国美京东联合采购，包括两个大的产品方向：其一是让标准化产品更加具有竞争力；其二是寻找可以根据用户需求去提升或者改变用户生活品质的方案性产品。王俊洲认为，“在如今倡导消费升级的情况下，后者显得更为重要。”

其实，国美与京东此前已在联合采购、联合营销、物流服务等多个方面展开深度合作。

“现在市场推广的环境和十年以前、二十年以前都大不相同，那个时候我们要解决的是‘用户家里有没有洗衣机’的问题，现在则要解决的是‘用户家里的洗衣机还能用，怎么让人家心甘情愿换新’的问题。”王俊洲表示，“没有变革性的客户体验，客户怎么可能愿意把家里没有坏掉的家电扔掉换新，我们不应该强迫用户，要让用户心甘情愿地接受新的生活方式。”

未来，改变用户生活方式的产品更会受到用户的欢迎。

 

提升供应链效率，厂商更精准定制

“现在我们两家利用国内最大的供应链和采购平台，有更多的用户数据可以收集，能够更准确地跟各供应商确定联合采购的商品和内容。大家做得更加有效率，做得更加成本低，把消耗降到最低，把更多的利益让给用户，从而增强我们和京东两家平台在市场上的竞争力，让我们两家的客户更加受益。”王俊洲这样表示。

作为零售渠道，从社群到直播，从引入京东、拼多多作为战略合作伙伴，到国美APP上线“门店”频道实现差异化经营服务，国美今年正加速布局本地零售体系。

国美APP“门店”频道围绕每个门店以周边3-5公里的社群用户为核心，以“真人即时在线解答+商品快速送达+到店、到家服务”的全链条经营模式，与用户形成深度链接，成为离用户最近、最可信赖的“家庭顾问”，“从地到天”形成线上线下的真正融合。

通过全新的服务模式与用户建立起更稳固的流量关系，国美打破了消费场景的桎梏，激活了潜在用户群体，越来越多的用户通过使用国美APP“门店”频道完成购物全过程。

国美京东联合采购签约仪式

数据显示，7月国美APP“门店”频道上线后，通过该频道产生的销售收入已占国美整体销售收入的50%以上，未来这一比例还将不断扩大。国美“闪店送”构建起覆盖全国的即时物流配送服务体系，为用户提供“既快且优”的专业配送服务，真正做到“让配送更有温度”。

后服务是用户决定去留的关键指标。对此王俊洲提出“服务产品生命全周期”的概念，将标准化的产品服务延伸到入户到家、上门安装、维修服务等全流程。在商品生命全周期中，国美用细节优化、人性服务为用户带来信任式、亲情式的服务，为“社群+直播”模式锚定线下落地服务，形成完整的闭环消费体验。

“现在整个终端发生了消费升级，在京东和国美这样的强强联合情况下，不管是京东的用户，还是国美的用户，第一时间触达用户，从而使终端厂商可以精准获取和聚焦用户需求，有更充足的精力去研发产品，从而提高了供应链效率，降低了成本，把利益传递给终端消费者。”海信集团副总裁、海信视像科技总裁于芝涛表示，他相信，只要走下去，未来的采购规模会越来越大，“下次就不是百亿，而是千亿。”

海信于芝涛：下次就不是百亿，而是千亿。

“供应链的效率对我们成本的压缩有很大作用。以前产品为什么亏损，是因为货不对路，今天这种合作一定可以搭建更好的效率平台，让我们这种高端产品更快速地落地。”海尔中国区副总经理、海尔智家生态平台营销总经理程传岭说，“这不仅是一个‘最坏’的时代，对某些企业而言也是最好的时代。”

一场新的角逐，必将在未来展开。（曾宪勇）