文︱ 曾宪勇

当一种技能变成一种“标配”，人们眼中看到的便只有其中的“不同”。

直播便是这样一种奇妙的存在。

当时，6·18的枪声未至，国美早已奔跑在前。

6月14日晚，由浙江卫视和国美联合举办的“向美好奔跑”超级直播用3个小时创造了6.73亿的销量，直播间人气近千万。

“我觉得直播是一个非常好的形式。它是一个非常古老的营销方式和现代化工具的结合。通过直播，我能把商品讲得很清楚，以前只是一对一地讲，如果是在直播间里，就能放大这种效果。”近日，国美总裁王俊洲在接受媒体采访时这样表示。

与此前三场直播分别展现了国美的专业化、情怀不同，6月14日的这一场“向美好奔跑”直播隐隐折射出国美正在通过直播“破圈”走入“多元化”的可能。

时间轴向前拉，从5月1日开始，在短短45天内，国美零售连续启动了四场大规模直播带货，联合直播的对象分别设定为央视知名主持人、明星企业家董明珠、中国制造头部品牌的企业大咖、浙江卫视与综艺节目“奔跑吧”团队。

这四场直播的成交额分别为：5月1日，与央视新闻合作达成超5.286亿元成交额；6月6日，与格力合作“格来美”直播成交额5.62亿元；6月7日，“人人都爱中国造”直播达成7.228亿元成交额；6月14日，携手浙江卫视和“奔跑家族”一起“向美好奔跑”成交额6.73亿元。四场直播下来，国美零售取得的销售额合计24.864亿元。

国美直播为什么？

“知识型内容”一直是国美直播的差异化竞争力之一。通过国美员工丰富、专业的经验，在直播的过程中可以更好地让用户了解产品的特点和使用方式，并以此引导用户做出正确的决策。

而当6月14日这次直播的大幕缓缓开启，人们又惊奇地发现，娱乐因素被国美巧妙地做了植入。“奔跑家族”中李晨、郑恺、Angelababy杨颖的加入为直播增添了诸多“星味”，热门游戏环节恰如其分地结合，高度还原《奔跑吧》节目，也给国美专业的内容直播增添了娱乐色彩。

“我们的直播不仅是带货，重要的是给消费者带来一种全新的生活方式。”王俊洲多次强调国美做直播带货的初衷。如今，在众多顶级主持人、企业领导人、流量明星的“明星效应”光环下，更显露出国美“破圈”的决心。

6月17日，北京网络视听节目服务协会秘书长包冉曾向媒体表示，电商平台直播带货已经进入2.0时代，平台缺的是“新增用户量”，而明星自带私域流量，若能通过直播进行有效转化，则能够进一步帮助平台突破用户增速瓶颈。

6月14日的国美“向美好奔跑”超级直播很好地诠释了明星私域流量的价值。

把综艺节目搬进直播间，国美联合“奔跑家族”上演的正是一场综艺直播带货首秀。当晚，“大黑牛”李晨、“小猎豹”郑恺、Angelababy杨颖、“新生代演员”宋妍霏，以及浙江卫视主持伊一、沈涛、陈欢一同出场，通过娱乐化的表现，让各类家电和厨卫用具走进大众视野。

有些观众还在评论区称没想到李晨和郑恺的“带货感”超乎想象，讲起产品得心应手，而合作多次的伊一也是一场比一场自然，看得出来，无论是玩游戏还是讲产品，都非常投入。

与李佳琦、薇娅、罗永浩等人的“定位直播”不同，国美这次把直播场景包装成了真实、可移动的家居环境，分别设定为“客厅”“厨房”及“卫生间”，并在三大场景中提前预设了产品，沉浸式的直播场景具有足够的“视觉张力”，也使观众可以更加直观地了解产品功能和使用。

很显然，这样的表现方式要比主播在面前摆一张桌子，站在美颜相机前呆板地介绍产品耐看得多，会获得更多用户的关注和信任。

王俊洲表示，今年以来，国美在互联网变革中，以社群营销和直播带货为抓手，尤其是通过多元化的内容直播极大激发了消费潜力，激活市场活力。

数数这次直播的“加分项”

直播带货主播的翻车已然成为时髦，就连老罗和李佳琦此前也翻车无数。导致出现这一现象的根本原因，是带货主播对产品缺乏了解，或是背后品控团队的能力不足。

另一方面，一般直播平台都对直播网红普遍存在依赖性，直播网红凭借着自身的超高流量顺带为其“代言”，但“网红”人气存在周期性，可替代性强，只有好的商品才能建立直播带货的长尾效应。

而国美则全然不是这样。国美了解产品，了解用户，甚至具有帮助上游企业定制产品的能力。

一言以蔽之，国美直播以货为核心，而非依赖直播人设。

王俊洲的亲自下场，算是又一个加分项。虽身为总裁，仍能出现在每一场直播，并现场将每件家电的特点、卖点、价格定位娓娓道来，结合具体的生活场景由浅入深地讲解每一款产品的优势功能。在他进行“知识输出”时，就连现场观看的李晨也频频默念“原来还能这样”，网友直呼“王总专业”。

与此同时，给笔者留下深刻印象的还有，现场包括Angelababy、李晨在内的几位当红明星都彻底放下了架子，转而以普通消费者的视角来评点每一件家电产品的性能、性价比，甚至为了给用户争取一个让利而“斤斤计较”。用一句“接地气”来形容这一波明星的表现，并不为过。

保持与央视、卫视等顶级平台开展“顶级合作”是国美提升品牌认知度的考虑，而关注流量分发，将直播渠道延展到拼多多、京东、抖音等平台，则折射出国美脚踏实地、实现多方共赢的务实心态。

与罗永浩直播时经常靠吐槽自己和友商、竞品不同，本次国美超级直播动用的是明星的私域流量和国美17万社群覆盖的用户。而所邀请的几位明星所覆盖的年龄人群也明显在统领用户的同时做了适当下探，更多照顾到对年轻人群的关注。

同时，这次的直播里，带货形式上也做了创新。期间穿插着类似战队积分大比拼、猜价格、果汁盲猜、憋笑、撕名牌等游戏环节，高度复刻了《奔跑吧》的综艺性，这些小环节，使整体的直播氛围紧张而有趣，竞技比分的翻转也牵动着两队明星拥趸们的小心脏。

值得一赞的是，整个直播过程毫无做作之感。全员最终围坐一起，温馨同吃火锅的场面，实际上在暗扣国美“家·生活”的寓意。

用心的国美并没有说，不过，我知道。

从“人找货”变为“货找人”

“任何商品走进直播间，国美都会通过“知识型的内容+顶级IP+场景直播”将这些产品的功能、使用、外观、结构等特点可以从里到外进行全面展示。”王俊洲表示，“把商品卖便宜不是本事，把好的商品卖得便宜才是真本事。”

做到这一点，国美需要背后供应链能力的强大支撑。

一方面，国美在与拼多多、京东达成合作后，这三方其实已经组成几乎包括所有头部供应商在内的“超级零售渠道”，其在包销定制、集中采购、品牌输出方面的联手都异常强大，无疑会使各自的商品竞争力获得提升。

根据此前协议，国美重点承诺将“家·生活”供应链、中大件物流仓储配送、服务体系、全国2600多家门店接入京东平台，扩充京东平台家电商品品类，尤其是中高端家电SKU。而京东将为国美提供非家电商品，扩充国美商品SKU，加速推进全品类进程。

而国美为拼多多提供的则是自身强大的家电品类供应链及对应的服务能力，实际上，拼多多之所以能够快速实现高客单价的家电品类销售增长，提升平台的GMV和客单价，国美的支持功不可没。

整体来看，国美的家电类产品，与京东、拼多多供应链中数量众多的非家电类产品，实现了很丰富的商品互补，这对提升三者的用户黏性起到一定作用。

笔者关注到，和传播平台一样，国美直播在选品方面同样只联手头部品牌。比如，在先后进行的三场直播中，虽然每次主打的品牌和品类都不一样，“格来美”主推空调、“人人都爱中国造”主打国货，“向美好奔跑”倡导美好居家生活，但国美均重点推出国内外的一线品牌产品。这样才能将原价5999元TOTO智能马桶一出手便喊出击穿市场底价的3999元。没有背后强大供应链的支持，国美很难完成这些动作。

一枚新“价值凸起”

这场3小时的直播创下了6.73亿的销售额，但它的背后却是复杂的资源调配和团队的支持。

强大的千人采购团队、三十多年选品经验、大数据用户画像，组成了国美直播带货背后的支撑力。

与此同时，国美通过大数据分析，为自己的用户臻选了空调、洗衣机、冰箱、电视、手机及厨房家电、生活小家电等数十款爆品，以满足消费升级需求。

与一些新兴互联网电商平台不同，国美在搭建“新型消费模式”方面还具有一个友商艳羡的社群优势——其旗下运营着17万社群，能够以实体店为中心，利用“社群+直播”的新形式向周边3-5公里社区进行服务，对超6000万用户的需求做到快速响应。往往在用户刚刚看完直播下单后不久，身边的国美门店就能够快速把货送到用户家中了。

不知不觉中，国美已然完成了从普通的家电零售商向“家·生活”整体方案提供商、服解决商和供应链输出商的成功转型。

国美成熟的大件物流、到家入户的安装服务、优越的店面资源，都成为吸引友商与自身相互嵌入的一个个“价值凸起”。

对于国美而言，雄厚的实体资源决定了它的商业“厚度”，而互联网思维则决定了它此刻的商业“高度”，遍布全身的“价值凸起”则反映着价值“深度”。

或许，渐入佳境的直播带货便是国美这个庞大帝国从体内新生长出来的一枚新的 “价值凸起”，它即将带给国美的是更为广阔的商业边界。 (曾宪勇)