被巨头垂涎的互联网医美，有流量就能玩转吗？

互联网分析沙龙出品
文/代锡海何志国

时至3月，国内疫情防控尚未全面解封，95后的娜娜（化名）作为公司的商务代表仍然处于居家工作状态。疫情期间短暂的空档期，去年才入职的她选择为自己充电。在这个讲究 “颜值经济”的时代，通过朋友同事们的带动，“微整美容”也被提上了娜娜增加竞争力的日程。

因此，最近一段时间只要有空闲，娜娜就下载研究各种互联网医疗美容App，想为自己的美容计划敲定最终方案。可是，越研究越迷糊，因为现在的医美APP实在是太过眼花缭乱，毕竟是要在自己脸上动刀子的事情，如何选择安全专业的平台，娜娜心里一点儿底都没有。

其实娜娜遇到的问题，也正是许多潜在医美消费者遇到的问题。数据显示，2020年中国医美市场预计市场规模将超过3000亿元。巨大的市场空间催生了互联网医疗美容产业的“野蛮生长”，医美APP如雨后春笋充斥在各个应用软件平台当中，潜在的医美服务消费者往往陷入各种平台的信息包围和爆炸当中，选择的“困难”导致大多数人无法迈出尝试的第一步。

当庞大的女性用户群体前赴后继之时，医美这个巨大市场同样吸引了互联网巨头们加速入场。巨头混战之下的互联网医美市场，究竟谁能够赢得用户青睐？新旧势力交锋，拥有流量优势的巨头们，为何无法做到通吃？

数十种App背后
其实是两大模式的竞争

新氧、悦美、更美、柠檬爱美……光是能说得出来历的、有一定规模的医美APP就能说出几十种。现在，女孩子手机里的医美APP就跟橱窗里的其他商品一样，玲琅满目，Bling Bling地闪闪发光，让人一下子无从下手。但稍微专业地细究起来，互联网医美APP本质上属于O2O行业，通过线上手段实现医美服务资源和消费用户的匹配，促成线下交易，因此目前看似纷乱的医美APP也就是两大阵营种类。

第一种是大型O2O综合服务平台的医美领域延伸，大厂看中上升速度极快的医美行业蛋糕，想在这个领域打造新的增长点，如美团医美、阿里健康，还有百度旗下的柠檬爱美APP都属于这个类型。他们的特点就是依托O2O品牌优势，对接海量的医疗结构和消费群体，同时补贴优惠力度大；而在专业性和用户服务场景的搭建上并不完美，毕竟对于大厂来说信息汇总平台的作用更胜于服务提供。

第二种就是垂直专业类的APP，只做医美这一个行的生意。比如我们常见的新氧、更美、美呗、悦美等等APP。它们的共同特点就是专业深度，能够照顾到医美服务消费者从决策到术后恢复全流程的方方面面。但缺点就是往往受众较小，在圈内流行，很难获得海量的医疗资源和消费群体流量对接。

竞价排名“PLAN B”VS 业内专家“博出圈儿”

经过刚刚的分析，我们现在基本上对医美APP有了个泛泛的了解。但是想要深入的了解，抑或是作为首次医美整形尝试的平台选择依据，这些还不够，我们还得通过“举个栗子”的方式来进行深入的剖析。因此，我们选择了O2O综合平台类中的百度柠檬爱美APP和单领域垂直类中的新氧APP做一个横向对比。

柠檬爱美APP是百度在2019年重磅推出的医疗美容行业聚合信息平台，被定位为“小红书+大众点评”模式，因此APP本身集合了众多当下互联网的流行元素，比如社区分享、网红专栏、医疗机构口碑点评等等。但是，如果我们仔细考察柠檬爱美的推出背景，就会发现这其实是百度医美行业广告竞价排名模式的全新马甲，或者Plan B。

因为百度在医疗广告领域的一些作为，一己之力促使国家有关机构对医疗行业的广告投放行为采取了最为严厉的限制措施。在这种情况下，百度既不会主动放弃医美这个营收重头，但也不能采取野蛮原始的搜索竞价排名，因此就推出柠檬爱美APP重新将自身的医美业务进行包装。有业内人士评论，百度的产品经理总喜欢炒冷饭，在2019年才姗姗来迟推出医美APP。但其实柠檬爱美APP总体来说是偏向于“医疗机构”，考虑市场和消费者较少，更加注重对医疗机构的入驻、信息推送和其他广告服务。

柠檬爱美尽管在品牌商试图去百度话，然而业务核心仍然高度依赖百度，后者过去在医疗领域多次爆发的负面危机，在某种意义上仍然可能会跃迁至柠檬爱美APP上。当百度这个Plan B引起消费者的信任危机时，O2O综合平台类大流量、高补贴的优势难以发挥，反而将专业性不足、服务消费者能力不足的缺点暴露无遗。

对比而看，新氧APP则是另一个画风——医美垂直单领域的专一型选手。新氧初创于2013年，已经在在线医美行业摸爬滚打7年时间。2019年新氧在美国纳斯达克敲钟，成为在线医美上市第一股。回到APP本身，新氧的用户体验给人直观的感受就是专业和全面，其服务基本可以覆盖一个医美服务消费者从了解决策到敲定服务，再到术后恢复的全过程。

具体来说，新氧在产品运营上，整体借鉴了韩国美容行业模式，其在冷启动阶段采取了大量翻译韩国医美平台咨询、知识和案例的方法，迅速积累起在消费者心目中专业医美咨询获取首选渠道的第一印象。在医疗机构入驻的操作过程中，通过搭建著名专家医师和消费者的沟通桥梁，让专业医疗机构和专家为平台背书，巩固和深化了专业性，构建起消费者对平台的信任感。同时，数以百万记的用户术后恢复日记，让消费者能够真实地预测自己整形后的可能出现的风险情况，帮助进行决策评估，消除了她们心中最后疑虑。但是，新氧APP也面临自己的问题，比如“出圈率”不够，圈层传播比较明显，很难接触到整形美容“小白”的潜在消费者。

因此，为了“博出圈儿”，新氧也在不断的改变，比如近期利用AI技术开发的“魔镜”可以通过手机摄像头进行皮肤监测以及整形美容效果预测，还有通过我们熟悉的大数据将丰富的“恢复日记”资源进行匹配和推送，帮助潜在消费者进行决策。疫情期间，新氧扩大了在线医生、消费者咨询通道的建设，“1V1医疗面诊”帮助宅家抗疫，方便爱美的大家进行便捷的整形美容咨询。而就在上周，新氧还斥资1亿元在成都开设了包括多个科室和医疗范围的互联网医院，引来众多关注目光。

信任！信任！还是信任！

看到这里，已经清晰了我们对于医美APP的选择和判断的标准。那就是——专业，以及在专业基础上构建的信任感。虽说医美APP也是O2O大类，但毕竟不是买件衣服、买个家电那样可以随时退换货，当花钱买个教训。美容整形的收益和风险并存，如果我们构建一个评分体系来评价这些医美APP，笔者想要说的是一定要将“专业”和“信赖”权重放在最高，永远排在营销、优惠等等之前。

值得一提的是，2020年3月23日，由新浪网、微博发起的，以黑猫消费者服务平台为依托的“品质消费领导者组织”成立，而在医疗美容行业“新氧科技”成为首批入选的品牌，将利用自身的专业和对行业的了解，为降低医美事故、打击非法医美、黑诊所的等贡献力量，将这种信任感传递给每一位消费者。

关于医疗美容，中国社会舆论已经度过了“谈整容色变”的时期，“宽容”爱美、“崇尚”变美正在成为一种全新的潮流。也有越来越多的年轻人，看脸并不代表着不公，“颜值经济”得到认可。因此，通过医疗美容APP购买整形、美白、矫正、微调等服务也会逐渐成为我们的日常。本片攻略的最后想说，选择医美APP，就要毫不犹豫的将有医疗丑闻或者事故前科的APP直接拉黑。

“信任！信任！信任！”重要的事情一定说三遍。

写在最后：

不同于其他普通领域，互联网医美有着一定的特殊性。由于整容失败的案例不在少数，因此服务的专业性与积累的信任度，成为企业赢得最重要的两大因素。尽管互联网巨头们在流量方面有着难以比拟的优势，但是在专业性与信任度方面仍然缺乏足够的深耕。况且，流量也并非万能，只有依托于专业内容才能带来有效流量，就像新氧APP多年来构建的内容生态，可以覆盖用户全部消费过程，辅助用户作出决策。我们可以看到，在新氧最新发布的财报中，内容生态正在持续释放效能，这也直接体现在财报数据方面。新氧2019年第四季度总收入为3.582亿元，月活增速超120%。全年交易额超过36亿，同比增长72.6％。在经过三大战略升级之后相信新氧的内容生态体系让业绩持续高增长更加值得可期。

被巨头垂涎的互联网医美，有流量就能玩转吗？

数十种App背后 其实是两大模式的竞争

竞价排名“PLAN B”VS 业内专家“博出圈儿”

信任！信任！还是信任！

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其实是两大模式的竞争