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翻完了周鸿祎的上千条抖音，还是学不会做IP。

作者/脱落酸

出品/新摘商业评论

 

周鸿祎今晚在360公司举行了“迈巴赫交车仪式”。

这是迈巴赫停在公司楼前的最后一天，本次交车仪式将全程开启直播，周鸿祎一出场便被其他直播的网友和媒体围在了中间。可以说周鸿祎自己现在就是流量。

现代企业家卷流量的方式有两种：

一种是，让自己成为IP，另一种是，劝企业家们做IP。

前者，有营销大神雷军、话题女王董明珠作为代表；后者，典型人物如红衣大叔（周鸿祎）。

经常刷手机大家应该都会看到，在周鸿祎的微信短视频界面，有一条被置顶的内容，标题为：企业家要不要做IP？

为了论证企业家做IP的必要性，周鸿祎频繁cue到老朋友雷军。他认为，一度不被看到的小米汽车之所以能扭转销量大获成功，靠的便是雷军这个大IP。

滔天流量面前泯恩仇，车圈CEO们集体雷军化；人形流量不只吓坏车圈大佬，就连昔日老 对手董明珠，也被逼得海选“董宇辉”。

然而，翻完了周鸿祎的上千条抖音，还是学不会做IP，就连老周自己恐怕也还在学如何做IP的路上。

 

一、顶流老“网红”们

一个赛一个亲民

爬上东风越野车顶自嘲老车模；990万元卖掉二手迈巴赫支持国产新能源；

520当天，做客京东集团，手把手教京东CEO搞直播，一不留神就抢走了几乎全部的风头。

创业19年，周鸿祎正频繁用实际行动证明，老板做IP这件事情，大有裨益。在周鸿祎眼中，“99%的企业家都能做成”，除非你放不下身段。

有网友问，短视频时代的流量密码是什么？周鸿祎说，自己唯一敢自吹的是，做真实的自己，靠直觉把真实性情表达出来。

具体总结起来，7个字。不装，不端，有点二。他认为，不同于素人需要人设、摆拍、演戏来吸引眼球，创始人IP不能被包装。因为要长久做下去，人装不了太久。

避免模仿和教条，根据自己的真实情况分享，要接底气…...不得不说，周鸿祎是有认真在向雷军学习做网红的。

雷神的点燃的流量之火，已经持续烧了一个月。自小米汽车发布以来，雷军一直走在聚光灯下。

从车展顶流，到直播提车理想L6，再到隔三差五，给网友们汇报工作，现在连《歌手2024》票选都是他第一，断崖式碾压韩红与周深。

面对是否介意外界喊他网红的提问，他说，其实无所谓，一个人最最最重要的是，不要太把自己当人看，不要端着。

这就是雷军与普通人建立联系的方式。他能在小米SU7发布会上深鞠一躬，可以弯下腰身为车主们打开车们，也会建议着急买车的消费者，考虑买智界、蔚来、小鹏…...

论不端不装显亲民，雷军说第二，绝对没有人敢说第一，除非，“铁娘子”董明珠要出来比拼。

这个曾经内涵小米搞贴牌是小偷，与他对赌10亿的直言直语女CEO，从时间上看其实比雷军更早走向台前做IP。

董明珠销售出身，一直对营销有执念。开车门、爬车顶之后，董明珠灵机一动来了回汉服秀。

在洛邑古城街头，董小姐穿汉服的举动，再次引发了一场“格力玫瑰空调”的审美讨论。眼看达文化牌的舆论褒贬不一，董明珠立马开启全国主播选秀大赛。

根据奖项规则，前十名选手，可以参加家宴，董明珠亲自为大家做饭。多么接地气且有亲和力的宠粉操作，不仅是对优秀选手的奖励，也是一种巧妙的品牌建设和市场营销手段。

创始人做IP的最大价值之一在于能够直接与用户沟通，这有助于加强用户对企业的认知，建立信任，传递价值观。

按董明珠的话说：我不想做网红，我是希望与消费者建立联系，确保他们购买和使用产品时感到 安心，并在需要时获得支持。

 

二、创始人到台前带货

既能走量也易谈崩？

很显然，顶流老“网红”成为头条新闻的方式已经发生了变化。

以前，他们通常是因为在产品发布会上的演讲或在公开场合“翻车”言论成为焦点。

现在，他们掌握了短视频时代下的“注意力”精髓。多数时候，能自我控制自己什么时候成为焦点。

53岁的新晋“网红”周鸿祎，非常善于制造冲突，吸引公众注意。

5月7日，周鸿祎因为试驾飞行汽车无法起飞时，在直播过程中现场摔帽发飙：“不录了，你这不是 忽悠我吗？”

确实，以老周的性格特点，厂商对自己粉丝肯定是不能有欺骗，这种宠粉引起的冲突感直接挂上了热搜。真性情宠粉的IP也是深深地焊在大众心里。

4月28 日，残值90万的迈巴赫翻11拍卖价后，周鸿祎宴请了拍卖会一众二手车商。

饭桌上，周鸿祎提着一小壶水，告诉大家他在吃头孢，不能喝酒。不料，人群中传来一个中气十足的嘹亮声音，“真的假的？”。

整个饭局，老周显得极为被动，期间，有人隔着他握手；有人想让他引荐下马化腾；有的还隔着好几个人通知他，“加你了，你一会儿通过一下”。

从酒局风波，到竞拍者的尾款争议工商变更，再到有其他竞拍者表示愿意支付990万完成交易，周鸿祎卖车接连反转。

但是，聪明的网友们从来不会担心周老板是否被耍，无论拍卖结果如何，他都已经成功地吸引了媒体和公众的眼球，间接地为360公司及其业务带来了曝光度。

如果说周鸿祎是2024短视频上的最火男人；那么董明珠便是一直以来的话题女王。

用自己的照片做格力手机的开机画面，承诺给集团员工一人分得一套房，公开要把孟羽童培养成第二个董明珠……

董明珠这十几年来从来不缺话题，只不过，时代变了，近年来董明珠诸如“大学生求职不能只为钱”、“他们应该付我培训费”的言论，也被质疑站到年轻人的对立面。

创始人IP的打造并未一帆风顺，围绕个人的争议话题，甚至可能在一定程度上对格力造成反噬。泼天流量，对于周鸿祎和360公司的产生的双向价值也一样。

周鸿祎宴请不太讲礼貌的二手车商这个事，一度被解读，揭开了同为车圈网红真相，雷军与周鸿祎最大的不同——

前者，su7再差，都会当成企业家被估值；但是周鸿祎，更像一个流量搬运工，一个可以作为通往企业家的阶层管道。

不过，对于类似非议，周鸿祎最近也说了这样一句话，也许就是最佳回应。他说：“我就喜欢看，很多人不喜欢我，但又干不掉我的样子”。

 

三、IP价值最大化的前提

是产品服务足够抗打

互联网时代，企业不做网红，也有机会缔造超级公司。

但在AI时代，企业家就没得选。只有顺势掌握短视频这种语言，才能更好与10亿中国用户沟通。

尤其在中国企业集体陷入流量焦虑的情况下，打造创始人IP，似乎已经成为各自企业战略的一部分。

360作为一家互联网公司核心营收来源是广告和游戏分发等业务。数据显示，2019年，360营收128.41亿元，净利润59.8亿元。5年后的2023年，360的营收仅为90.55亿元，净利润则为-4.92亿元。

在这五年的时间里，无论是从消费者的认知角度（用户心智）还是从公司的实际销售和利润等市场表现来看，360公司的业绩一直表现一般。

这种持续的业绩不佳的情况促使了周鸿祎再次走向台前，通过成为一个“网红”来尝试改变这一局面。

格力也深陷被同行超越的忧虑中。这两年，董明珠一直试图通过“邀请王自如加盟，培养孟羽童做接班人”等举动，来补强线上渠道。

网红培养的底层逻辑与IP打造类似，关键在于被消费者喜欢、信任，并产生购买偏好的核心能力。

然而，需要注意的是，网红的打造，与IP的建设不可能一蹴而就，需要有长远的视角和耐心，持续投入和维护。

毕竟，董明珠都这么活跃了，但始终未能力挽格力与同行企业之间的差距。

截至5月22日，格力电器市值为2345亿元，海尔智家市值为2829亿元，美的集团市值则高达4587亿元。

对顶流老“网红”们来说，企业长期业绩的提升往往需要一个系统性的过程，而个人IP的建立同样依赖于持续的内容创作和市场推广。

对于更多准备下场做IP的企业家们来说，更是如此。个人IP应被视作内容渠道，而不是为了追求短期的成果或利益。

另外，单纯做账号层面的影响力，是无法从根本上解决问题的。如果业务本身没有实质性提升，仅仅增加的账号关注度反而会增加团队维护成本，使得IP打造成为一 种负担。

“流量时代，酒好也怕巷子深”的产品认知，深深刺痛着中国企业家们的流量焦虑。让老板去做网红这个事，会持续被架在火上烤。

但IP本就是把锋利的双刃剑，被流量反噬翻车的概率极大。个人IP造得好，那就是新时代的先进生产力，天然的广告牌。用不好，反哺不了业务，就可能染上“不择手段哗众取宠”的骂名。

所以，再来看企业家为了流量变现都来做IP这件事，还有待商榷，玩梗造热点同时还需要老老实实做产品，不是每个人都是周鸿祎，IP价值最大化的前提，是产品服务足够抗打，只有这样才能走的更远，企业家们IP才不会翻车。