文 | 晋谷
周天财经 原创出品
咖啡价格战激战正酣，瑞幸咖啡的利润率竟然还提高了。
根据最新财报显示，今年二季度瑞幸咖啡总净营收为 62.014 亿元，同比增长 88%；营业利润为 11.728 亿元，营业利润率达到 18.9%，创历史新高。瑞幸近期新出的财报，堪称炸裂，大大超出了市场预期，有市场人士称，中信预期是 5 亿净利润，也有机构预期是 7 亿净利润，瑞幸直接把净利润干到了 超 10 亿，震撼了市场。有媒体戏称，瑞幸的业绩，简直堪比造假出来的业绩。一位资本市场人士惊呼：算上 10 倍 ps，谁能买到瑞幸股票就是捡钱。
相比之下，星巴克中国二季度营收为 58.5 亿元（8.22 亿美元），这意味着，瑞幸在营收上首次超越了星巴克中国。本土新锐成长起来，把老牌国际巨头拉下神坛，对于中国餐饮零售行业来说，可以称得上是载入史册的一刻。
价格战非但没有抢夺瑞幸的市场份额，反而让瑞幸在营收、月交易用户量、利润率等核心指标上都增长显著。本次财报会上，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一表示，为进一步提升市场份额，「9 块 9 咖啡优惠活动将至少持续 2 年。」
而稍后的星巴克财报会上，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛回应称，竞争对星巴克的业绩没有明显影响，「我们欢迎竞争，因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费普及。」
01 中国咖啡市场二十年
从 1999 年在北京国贸开设第一家门店开始，星巴克统治了中国咖啡市场差不多 20 年。相较于上岛咖啡等本土竞争对手，星巴克的优势不言而喻：星巴克是餐饮行业里极少数会给店员发股票的公司，店员有完善的培训和晋升体系，以此降低店员流动率、提升服务质量。同时，来自西雅图的高端咖啡品牌可以支撑其卖出高溢价，从而为服务质量留出利润空间。
更重要的是过去 20 年，中国快速的城镇化进程。万达等商业地产需要星巴克这样的大品牌来「撑场面」，同时星巴克的「第三空间」定位也非常契合商业地产。所以，万达等商业地产愿意给出租金减免来吸引星巴克入驻。
星巴克随着购物中心开遍了全国各地，吃到了中国第一波城镇化的时代红利。2012 年，星巴克在中国大陆开设了 700 家门店，大都位于一线城市。到 2023 年，星巴克中国拥有超过 6500 家门店，覆盖了 29 个省份，256 座城市。
必须要承认的是，星巴克教育了中国市场，解决了咖啡冷启动问题，让消费者接触到了现磨咖啡，例如拿铁这个咖啡品类便是由星巴克推广开。2018 年时，中国咖啡市场的规模已经达到 500-700 亿元，其中速溶咖啡占据着 84% 的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约 16%。全球市场则与之相反，现磨咖啡占咖啡总消费量的 87%，速溶咖啡占比小于 13%。
趋势已经很清晰，中国咖啡市场规模将不断扩大，其中现磨咖啡将逐步取代速溶咖啡。在此背景下，不仅星巴克保持高速增长，无空间、无服务、价格便宜的现磨咖啡理所当然也有广阔增长空间。
根据极海数据，星巴克 40% 门店都分布在购物中心，34% 门店在办公场所。与之相反，瑞幸在办公场所的门店占比 44%，在购物中心门店仅占 25%。相较购物中心，办公场所的门店更代表日常需求。这说明瑞幸的定位是准确的，只是当年融资太过激进，创始管理层套现不择手段，最终导致当年财务造假丑闻爆发出来。
02 瑞幸如何翻盘？
戏剧性的是，在做空报告发布两年后，原本做空瑞幸的机构宣布买入瑞幸股票。
2022 年 11 月，操盘做空瑞幸的雪湖资本创始人马自铭发布了一份做多报告，他在接受媒体采访时表示，瑞幸的多头仓位占雪湖管理资产的 15% 左右，「我从来没有想过这家公司会东山再起，许多几乎不可能的事情发生了。」
马自铭用「天时地利人和」来描述瑞幸的翻盘。「天时」是指疫情当中，瑞幸这种点单自提的商业模式，成功从主打「第三空间」的星巴克手中抢来市场份额。「地利」是对中国市场的深度理解，使得瑞幸能研发更加本土化的咖啡饮料产品，以及加盟模式让瑞幸渗透到了低线城市。「人和」则是瑞幸的原投资方大钲资本不离不弃，在彻底清除原先的管理层后，与新的管理层合作重新缔造了瑞幸，败光企业信誉还能东山再起，是中国商业史上的奇迹。
瑞幸喜欢讲的故事是，它不是一般的茶饮企业，更多是一家互联网公司。瑞幸的创始团队来自神州租车，经历过网约车大战，那是纯粹的流量与用户补贴的比拼。这一逻辑也延续到瑞幸。据 36Kr 报道，成立之初，瑞幸就组建了约 400 人的技术团队，数字化门店选址、运营、供应链等各个环节。而这套数字化系统一旦跑通，运营门店数量增加不会等比例地增加后台投入，这是互联网公司最喜欢讲的边际成本递减效应。
在激进地烧钱与财务造假丑闻后，瑞幸转向了尽快盈利。一方面关掉不能盈利的门店，另一方面加快研发爆品。以生椰拿铁为例，瑞幸的产品分析部门先是发现生椰口味受到消费者欢迎，接着调研生椰产业链，确保产品上市后可以保证供应。产品立项后，3 个研发小组进行内部赛马，产生十多种生椰产品在新品会上竞争。与此同时，营销和运营人员也参与进来，后续的运营方案已经开始制定。具体到瑞幸 APP 里产品显示的位置，以及店员的操作流程，都有各自范围的测试、数据分析来确定。
这是瑞幸自己喜欢讲的逻辑，也有行业人士提出，瑞幸是找到了奶咖这个切入点，在瑞幸内部被称为大拿铁战略。像做空报告指出的那样，中国消费者不是真正喜欢喝咖啡，咖啡因消费绝大部分是茶叶。但是奶咖的主体是奶，瑞幸的各种拿铁产品本质上是不同风味的牛奶、椰奶、燕麦奶……堪称另辟蹊径。
2021 年 4 月，瑞幸的生椰拿铁成为超级爆款。上市两个月，生椰拿铁单月销量超 1000 万杯，刷新瑞幸销售记录。这也成为瑞幸的转折点。与此同时，瑞幸引入老股东大钲资本、愉悦资本共计 2.5 亿美元的融资，其中大钲资本出资 2.4 亿美元，用于债务重组、支付罚款。
2021 年 9 月，瑞幸与美国集体诉讼的原告代表签署了 1.875 亿美元的和解意向书。这也意味着瑞幸和财务造假的历史相切割。大钲资本成为瑞幸控股股东，原管理层陆正耀和钱治亚不再持有瑞幸的任何权益。
瑞幸看起来变成了一家财务健康、研发能力强劲的公司。许多读者反馈，平时没有喝瑞幸的习惯，但去年开始被朋友推荐喝了生椰拿铁、厚乳拿铁，还有和 JOJO 联名的生酪拿铁。
瑞幸还在加速推出新品。郭谨一在本次财报会上表示，今年二季度瑞幸推出了 24 款现制新品，包括冰吸生椰、杨梅瑞纳冰、冰萃系列及茶咖系列产品等，五一期间的产品销量为 2.307 万杯，同比翻倍增长。雪湖资本的做多报告也显示，瑞幸产品丰富度是星巴克的 1.7 倍，是幸运咖的 2.4 倍，是 Manner 的 3 倍。炎热的天气，或许也助攻了瑞幸的业绩。
在 6 月初，瑞幸高调地庆祝其成为中国咖啡市场首个「万店品牌」后，它还在继续高速开店。截止 6 月 30 日，瑞幸一共拥有 10836 家门店。也就是说在 6 月份，瑞幸平均一天新开 33 家门店。瑞幸2023 年在县城市场的圈地攻势尤其凶猛。
具体到门店构成上，瑞幸有 3648 家加盟门店，占总门店数的 33.7%。在今年前两个季度的新开门店中，加盟店达到 1086 家，占新开门店总数的 41.4%。
开放加盟不仅提升了瑞幸的增长速度，也为其拓展了下沉市场。瑞幸自营店仅覆盖了 70 座城市及新加坡这唯一的海外市场，而加盟店则进入了 265 座城市，其中大部分都是三四线城市。根据地图软件显示，齐齐哈尔市开了 7 家瑞幸，仅有一家星巴克。
加盟店通常会带来的问题，诸如管理水平不一、拖低整体利润率等，在瑞幸财报中还没有体现。瑞幸门店层级的营业利润率甚至还有所增长，达到了 29.1%。而瑞幸管理费用占净收入的比例，从去年同期 10.4%，下降到了 6.9%。
打价格战一般会大幅拉升市场费用，但目前其占瑞幸净收入的比例也不算太高，从去年同期的 3.9%，增加到了 4.9%。这说明瑞幸的「9 块 9 咖啡」优惠活动取得了正面效果。如果具体来看「9 块 9 咖啡」的细则，一周只能购买一次而且必须到店。对于老客户来说，这降低不了多少平均客单价。对于新客户来说，用 9 块 9 拉新或者唤醒休眠客户，也是划算的买卖。
咖啡是当前为数不多的还有大幅增长的消费赛道。据平安证券研报，星巴克以 40 元的客单价傲视群雄，与星巴克类似的加拿大咖啡品牌 Tims 将客单价降低到了 32 元。瑞幸的客单价是 15 元，同样主打自提的 Manner 客单价 23 元，比瑞幸更下沉的幸运咖更是降到了客单价 8 元。
几天前，笔者旅游路过了几座西北小县城，这些县城都至少开了一家蜜雪冰城。其中最繁华的一个县，全县总人口 16 万人，县城主干道上开了两家蜜雪冰城、一家茶百道、一家沪上阿姨。当时已经是深夜，周围的本地商铺大都关门，而蜜雪冰城里几乎站满了顾客。
蜜雪冰城对于这些西北小县城来说，可能就像是潮流咖啡品牌之于上海。蜜雪冰城可以在这些地方成功，瑞幸也有希望，中国依然有广大的下沉消费市场等待瑞幸开拓。
瑞幸能否「长期稳健」发展，是短暂超越星巴克，还是永久性地战胜星巴克，还需要更多季度的业绩来验证。
