文|恒心

来源|博望财经

资本市场真的是风云诡谲，前段时间还有人在为尚乘数科暴涨300多倍拍案叫绝，如今又有人为泡泡玛特暴跌八成唏嘘不已。

没错，说的正是“盲盒第一股”泡泡玛特（9992.HK）。

事实上，泡泡玛特有种上市即巅峰的味道，上市后3个月，便开启了跌跌不休的模式。截至发稿时，泡泡玛特股价18.9港元/股，距2021年2月17日的高光时刻106.73港元/股跌去超80%，此前8月10日更是一度跌至16.9港元/股，创历史新低。目前泡泡玛特市值在270亿港元左右徘徊，较巅峰时刻的1500亿港元大幅缩水。

如此下跌，自然有人会想到，这是不是业绩有问题。

笔者认为，有业绩的因素在里面，但不完全是，更多的是反映了资本市场对其成长性的担忧。

正如北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾表示，“鉴于目前的经济形势以及投资者对于其成长性的预估，泡泡玛特近期的股价下跌不完全是因为业绩问题。股价需要一个理性回归的过程”。

一个月前，泡泡玛特发布了2022年上半年业绩预告，预计上半年收入增速不低于30%，但净利润同比下滑不高于35%。值得一提的是，这是泡泡玛特自2020年12月上市以来首次出现利润下滑的情况。

对此，泡泡玛特解释称，一方面因受疫情影响，客流量及消费者消费意欲减弱，另一方面是因为前期业务扩张导致费用同比增长。

除了业绩承压，泡泡玛特所处的潮玩赛道不仅监管趋严，而且竞争愈发激烈。

潮水退去后，才知道谁在裸泳。好在“盲盒经济”泡沫在彻底消散之前，投资者和消费者都及时醒悟，纷纷“退坑”。

盲盒经济还是门好生意吗？

01

监管趋严、竞争加剧，老大哥过得并不好

潮流玩具，也就是所谓的潮玩，是指注入具有独特设计和美感的潮流文化内容或以电影、动画、卡通或游戏角色为特色的授权内容的玩具，品类繁多，包括盲盒、手办、玩偶、组装玩具和拼搭套装等，可为消费者带来围绕原始内容与图稿的沉浸式体验。

潮玩无疑是当代年轻人彰显个性的媒介，在可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展，尤其是市场成功孵化出越来越多优质潮流玩具IP等因素的驱动下，我国潮玩市场快速增长，发展空间大。

据弗若斯特沙利文报告显示，按GMV计，中国潮流玩具市场规模由2017年的108亿元增至2021年的345亿元，年复合增长率为33.7%，且预计2022年至2026年将以24%的年复合增长率增长。

资料来源：弗若斯特沙利文报告。

2021年，泡泡玛特中国潮流玩具市场业务的GMV为47元，占中国潮流玩具市场的13.6%，霸居榜首。

资料来源：弗若斯特沙利文报告。

众多潮玩中，盲盒脱颖而出，增速最快，2017年至2021年年复合增长率高达129.4%，预计2022年至2026年年复合增长率为28.6%。

盲盒，顾名思义就是所购买的产品是随机的，消费者无法提前预知盒子里具体是哪款玩偶，因此具有很大的不确定性。就是这种不确定性，不断激发消费者的购买欲，加上一些消费者执着于成套款式，但要知道，一些款式的概率很低（比如隐藏款式，概率低至1/144），这就难免会出现大量重复购买的现象。

而盲盒设计者的初衷就在于，通过不确定性来不断拓展客源及持续推出爆款以增加复购。

盲盒爆火的背后，二手市场扮演着助推剂的角色。

据咸鱼数据显示，2019年二手盲盒交易发布量增速超3倍，仅这一年就有30万盲盒玩家实现交易。当然其中不乏有营销炒作行为，就以2021年SKULLPANDA系列中隐藏款“面无表情的温丝黛”为例，二级市场价格是发售价的10多倍。

就在市场认为盲盒经济闭眼就能赚钱之际，监管出手了。

今年年初，上海市市场监管局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，明确提出单个盲盒售价一般不超过200元，禁止向8周岁以下未成年人销售盲盒。

资料来源：上海市市场监管局。

对此，上海市市场监管局反不正当竞争处副处长吴艳东表示，“制定发布该《指引》，目的是规范引导盲盒经营活动健康有序发展，保障消费者合法权益”。

此外，监管部门还要求泡泡玛特在内的盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取金额上限和次数上限，避免二手市场过度炒作，并在不能开展饥饿营销或诱导炒作等方面作出明确规定。

除了监管要求趋严外，随着玩家的不断涌入，潮玩市场竞争也在加剧。据悉，2020年以来内地潮玩企业就新增了500多家。

虽身为潮玩市场龙头，泡泡玛特依旧面临激烈竞争。

02

高端化战略下产品质量问题频出

瘦死的骆驼比马大。

泡泡玛特通过自有、独家、非独家IP组成丰富的IP池，在此基础上开发盲盒、手办、BJD、衍生品等潮流玩具产品，再通过打通下游渠道，建立覆盖潮玩全产业链的一体化平台。

早在2010年，泡泡玛特第一家零售店在北京开业，主要售卖潮玩、数码、家居、糖果等产品，最初定位为精品零售商店，2014年推出第一家Lifestyle概念旗舰店，发力潮玩领域；2016年天猫旗舰店开业，当年开始尝试盲盒营销模式，推出第一个自主潮流玩具产品系列“Molly星座”，从此在潮玩的道路一去不复返。

业内都知道，潮玩产业价值链涵盖设计IP采购、IP运营、生产以及消费者触达，而前两项是最主要的壁垒。

从上游IP池来看，据信达证券研报显示，截至2020年6月底泡泡玛特运营93个IP，其中自有IP（享有开发、销售及授权来获得变现机会的权利）12个、独家IP（获得在国内及其他指定地区开发及销售基于IP的潮玩的独家权利）25个和非独家IP（获得在国内及其他指定地区开发、销售基于IP的潮玩的非独家权利）56个。

自有IP中又包括内部设计师团队PDC创作的IP（典型代表Yuki、Bunny）和收购的IP（典型代表Molly、SKULLPANDA等）；独家IP一般由个人艺术家开发，小众却消费者粘性高，典型代表为Pucky等；非独家IP就比较常见了，例如迪士尼等。

当然，泡泡玛特也在借助资本的力量进一步加固护城河。

自2020年起，泡泡玛特先后完成10多起投资，2020年不仅领投了动漫创作公司两点十分，还在参投优秀国内动漫电影后推出相应IP的潮玩盲盒；此后2年内相继投资潮牌买手店Solestage、拥有收藏玩具品牌Underverse的暗星文化传媒，从源头上完善IP布局。

从中游产品来看，泡泡玛特基于IP开发盲盒、手办、BJD、衍生品等潮流玩具产品，并逐步高端化。

2021年，泡泡玛特正式推出定位于“年轻人的第一件收藏品”的高端潮玩产品线“MEGA珍藏系列”，瞬间吸睛无数。以当年6月发售的SPACEMOLLYx海绵宝宝联名款为例，成功吸引100多万人参与抽签，在二级市场火爆不减，原价4999元/体直接翻倍至近1万元。此外，泡泡玛特还发售了9款100%SPACEMOLLY珍藏系列产品，近900万人参与抽签。

随着YUKI、SKULLPANDA这些高端产品逐步投入MEGA系列的研发，泡泡玛特已实现从入门级潮玩盲盒到高端收藏潮玩产品全覆盖。

有了好产品，还要有好渠道，这样才能抵达消费者。

泡泡玛特自然有方法。截至2021年底泡泡玛特拥有295家零售店与1870家机器人商店，零售终端已基本完成全国布局，线下门店集中在诸如北京、上海、广东等一二线城市。

但一手好牌，被泡泡玛特打的稀烂，高端化战略下产品质量问题频出。

笔者通过在黑猫投诉平台搜索“泡泡玛特”，这不看不知道，一看吓一跳，截至8月15日，消费者对泡泡玛特的投诉量高达8932条，投诉原因多为产品有瑕疵，且退换货时不作为，态度差等。

资料来源：黑猫投诉平台。

据一位消费者反映，“购买泡泡玛特的盲盒四个，已经换货两次了，依旧有大瑕疵断裂情况，他们坚持只能继续换货，这是无底洞，他们的品控很差，我要求退货退款。”

03

“出海”或为第二增长曲线

泡泡玛特未来如何布局成为市场的关注点。

在2022年中报交流会上，泡泡玛特给出了答案，表示“开店重心将逐步转向海外，加快对海外投入。2022H1在美国、韩国、日本陆续开业门店，首日开业收入分别为25万元、6万元和15万元。”

此外，泡泡玛特计划未来短期主要拓展亚洲国家，长期辐射欧美，计划在2022年底海外零售门店达到42家（其中长期门店27家），机器人商店达到150家。

事实上，这并非泡泡玛特首次提出“出海”战略。今年以来泡泡玛特已先后在伦敦、新西兰、美国、韩国、日本开出多家线下门店，同时美国洛杉矶店以及澳大利亚、法国的首店正在筹备当中，预计下半年将正式开业。截至2022年7月，泡泡玛特海外已开业26家门店，其中长期门店12家，快闪店（一年左右租赁期）14家；机器人商店100多家。

泡泡玛特国际总裁文德一曾表示，“2022年将是‘潮玩出海元年’。今年海外门店扩张计划会加速，收入保持2倍以上增长”。

或在泡泡玛特看来，“出海”为其“第二增长曲线”。

业绩疲软、投资者和消费者纷纷退局的背景下，泡泡玛特“出海”能实现自救吗？