雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

6月20日，新东方在线尾盘跌幅扩大至32%，最低触及16.82港元，自高点暴跌49.26%，近乎腰斩。

同日，港交所披露文件显示，腾讯控股于6月15日至6月16日，出售了新东方在线7460万股。本轮减持后，腾讯控股对新东方在线的持股比例，从9.04%降至1.58%。

在此次暴跌前，新东方在线由于“东方甄选”大火，股价一度在九个交易日累计大涨超680%，成为市场上最靓的“仔”。

不过狂热过后，外界发现东方甄选的直播力度正在减弱，各项增速放缓、数据下降。甚至有媒体称，新东方的挑战才刚刚开始，原因是“东方甄选”被投诉桃子霉烂长毛。

而且以农产品为主要方向的“东方甄选”，步入直播带货赛道，或面临供应链方面的挑战。

对于新东方在线前期股价的暴涨，有机构认为估值过于激进。招商证券研报显示，新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，这一外推假设过于激进，因此将评级下调至中性。

东方甄选热度下降

“东方甄选现在的热闹是一个意外现象，未来它或多或少会冷却下来，但是这次确实给了我们一个契机，让我们能把东方甄选做得更好。”对于“东方甄选”可能的热度下滑，新东方创始人俞敏洪似乎已有心理准备。

复盘发现，“东方甄选”直播间走红充满偶然性，“出圈”时间仅仅用了一周多时间。

6月9日，“东方甄选”多条“双语带货”的短视频吸引了大量关注，该直播间随后也迎来第一次观众人数的大爆发。

第三方数据显示，从6月10日开始，“东方甄选”直播间在线人数以及GMV均呈现爆发式增长，抖音账号粉丝从不到100万快速增长至6月15日的超过791万左右，GMV也持续加速提升，6月15日达6390.6万元。

至6月16日下午14点左右，抖音“东方甄选”直播间粉丝数突破1000万。

据YOUNG财经，到了“618”这天，“东方甄选”的在线观看人次仅增5%，GMV为6462万左右，甚至较6月16日下降了3%，并没有出现电商经典大促日预想的盛况。

6月19日“东方甄选”的GMV下降了34%。目前，该直播间最新粉丝数量在1700万。

伴随着GMV的波动，“东方甄选”直播间观众平均停留时长也明显下降。据蝉妈妈数据，“东方甄选”直播间人均停留时长在6月15日后开始下降，6 月 18 日当天的平均停留时长下降了15%，6月19日该数据再次下降，比最高峰日下降了18%。

有观点指出，“东方甄选”的热度势必会一定程度消退，审美疲劳也一定会出现，但认为精神消费的趋势不可逆，学识给人带来的精神愉悦一定会比“全网最低价”来得更深刻和持久。

值得关注的是，“东方甄选”出圈的同时，新东方前高中英语老师董宇辉也走红。直播中，他一边自黑撞脸“兵马俑”，一边用英语讲解牛排，并把单词与短语写在小白板上。这样的直播风格和过往头部主播“简单粗暴”的诱导消费相比，被网友们称之为“让人如沐春风”。

6月20日上午，人民网评论称，在董宇辉的直播间，没有肾上腺素飙升的刺激和秒杀的紧张，让网友从奔商品而来转变为奔知识而来。“有内容”的主播是否会成为未来直播带货的“常青树”尚不可知，但却在一定程度上赋予了带货主播这个职业更加丰富的精神价值，也在一定程度上给已经固化的直播带货形式打开了新的思路。

俞敏洪在一场直播中宣布，近期给最近走红的主播董宇辉颁发了董事长特别奖。他表示，新东方不仅要在利益上给主播们承认，还要给予他们更大的发展平台。此前，俞敏洪已多次表扬董宇辉，并向其表达感谢，他还承诺会给董宇辉一股的股权。

谈及东方甄选的未来，俞敏洪称：“东方甄选的热度慢慢会降下去，会变成一个常态的平台，在这个回归常态的平台上，要做的事情就是让它循序渐进地发展。”

农产品带货考验供应链

公开资料显示，东方甄选运营主体公司成立于2021年10月，直播间定位于农产品直播带货平台。按照俞敏洪的说法，做农产品直播带货，帮助农民致富，是一件挺好的事情。

某大型短视频KOL交易平台副总裁倪莫（化名）认为，“相比其他品类，农产品直播目前竞争相对没有那么激烈。”

倪莫表示，东方甄选的主要客群目前仍以受教育程度相对较高的家庭为主，近段时间交易额暴增，说明其模式获得了一定的市场认可。

不过，其也指出，农产品生鲜领域毛利率有限，物流压力大，损耗率高，一旦现在这种“老师主播”的新鲜感和情怀感流失，直播间还是要拼产品质量、供应链和流量运营，回到和其他农产品直播间同样的赛道上来。

更重要的是，农产品与服装、美妆、家电等商品不同，具有生产周期长、保质期短、运输成本高等特征。从生产包装到仓储物流再到配送售后，如果其中一个环节管理不到位，产品可能就会出问题。

信达证券分析师冯翠婷也指出，直播带货的东方甄选虽好，但也有隐忧，供应链管理与选品是其考验。

她认为，目前直播电商逐步深入供应链上游从而掌握商品价格话语权是行业趋势，农产品属于非标品，供应链管理相对工业品管理难度更大。

事实证明，新东方现有的供应链能力还不够完善。

6月20日，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上微博热搜。据红星新闻，北京市民小刘（化名）爆料称，6月9日，他在“东方甄选”直播间下单了4.5-5斤装的陕西水蜜桃，签收快递后发现，水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。

尽管在向客服反映后，商家很快全额退款，但还是让小刘心存疑虑，桃子的损坏情况那么严重，是如何“甄选”的？

类似的问题之前也曾出现，比如有消费者购买了“东方甄选”直播间售卖的馒头，在馒头里发现了毛发。虽然“东方甄选”直播间很快做出了处理，表示可以退款或补发，但是对消费者来说仍留下了不好的印象。

据悉，“东方甄选”最近销量较高的大米和玉米等，均使用自营品牌，而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作。但有合作商家透露，“东方甄选”供应链团队压力应该比较大，“很多较大的团队都通过选品系统来操作，他们还是比较传统的人工筛选”。

日前，有知情人士透露，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。而考虑自建供应链的主要目的，是为了保证售后和产品质量。

6月19日，俞敏洪在直播中则表示，“东方甄选”绝不允许收任何坑位费。在他看来，收取坑位费会使商家倒过来绑架平台，最终平台为了赚钱，无论产品是否合格，都会放上去，主播一边在直播间声嘶力竭地叫卖产品，一边拿着坑位费，这不应该是好的模式。

对此，有网友表示，不会收坑位费，就会收提成或赚差价，反正最终肯定是要赚钱。

新东方在线评级遭下调

尽管与“东方甄选”相关的消息近期霸占了热搜榜，但背后的新东方在线股价已经走弱。而股价“折返跑”时，作为主要投资者的机构持有什么样的观点呢？

雷达财经注意到，最近3个月没有券商覆盖的新东方在线，自6月13日开始有多家机构推出了研报，但观点却分歧严重。

中信建投分析师在最新研报中指出，新东方还有20%的上升空间；天风证券分析师指出新东方多个业务增量可以增厚公司业绩，但却下调了对该公司的盈利预测，从最初的30亿元降至6.5亿元。

与看好新东方在线转型的观点相对应，市场上也不乏“看空”的声音。

其中最近代表性的当属招商证券。6月17日，该机构发布研报，对新东方在线下调评级至中性，原因是目前估值过于激进。研报认为新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，这一外推假设过于激进，因此将评级下调至中性。

中信证券则提醒，新东方在线短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多，存在回落风险；公司业务拐点初显，需要时间以证明稳定性；当前公司市场关注度极高，需要关注日度GMV波动对短期股价影响；公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证。

新东方在线股价的大涨，也给了众多机构投资者带来了一场套现狂欢。

据Choice数据统计，6月9日至6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗银行等外资纷纷大举减持套现。

其中，6月9日还持股7252万股的摩根士丹利，在短短几天内已近乎实现了清仓式减持，按照每日成交均价算，两个交易日合计套现了14.78亿港元。此外，摩根大通、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等机构的减持幅度也都超过了50%。

6月20日盘后，据港交所披露文件，腾讯控股在6月15-16日出售了新东方在线7460万股，减持后持股比例从9.04%降至1.58%。

其中，6月15日卖出3561万股，均价9.6168港元，6月16日卖出3899万股，均价9.6755港元，本次腾讯分别套现3.42亿港元和3.77亿港元，共计套现7.20亿港元。

此番“精准减持”之后，腾讯还剩1581万股新东方在线，持仓市值2.68亿港元。

有市场人士指出，当前新东方在线市场关注度极高，公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证。腾讯减持新东方在线或出于对其未来不确定性的担忧。

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