文|钱眼君

来源|博望财经

每年的3·15晚会，都会曝光一批涉嫌违法违规的企业，今年也不例外。3月15日，央视曝光了盲盒质量虚高、存在价格差的问题，指出800元的盲盒成本仅有30元，并且有消费者为抽取隐藏款盲盒花费1万多元等多个问题，并在晚会后迅速冲上热搜。

同时，有“盲盒第一股”之称的上市公司泡泡玛特被推至风口浪尖。公司紧急回应称，将在第一时间对业务进行调整，并全部暂停定制盲盒业务。

但此番回应依旧未能阻止股价的下行。截至3月28日午时，泡泡玛特股价为31.05港元/股，较上市之后最高点107.34港元/股已跌去71%。

泡泡玛特代表的盲盒赛道是否还有看点，如果摘掉盲盒标签，泡泡玛特股价靠什么支撑？

01

拆解盲盒的生意逻辑

自登陆港股以来，泡泡玛特的股价一直跌宕起伏，表现不尽如意。但其实仔细阅读财报会发现，公司的业绩并不算差。此前披露的2021年前三季度运营数据均良好，尤其是在疫情期间，该公司第三季度同比仍保持75%—80%的正增长，实属难得。从商业逻辑上来说，笔者认为泡泡玛特是聪明的。

泡泡玛特从事的是文创大零售行业，其生意创新的第一个核心点是：IP+盲盒赛道。在潮流玩具领域，最关键、最核心的是知识产权，也可以粗略理解为“IP”。潮流玩具产业链大体上可以分为上游IP授权、中游玩具制造生产、下游消费分发。其中，IP的授权与打造含金量最高，生产和孵化的难度最大。在设计师将IP设计稿交给公司后，公司委托玩具加工企业生产，而生产厂商可替代性较强，技术含量相对较低。

到了面向C端分发阶段，泡泡玛特不同于以往零售企业重线上、轻线下的策略，它采取的是线上线下紧密结合的模式。在线上，泡泡玛特有自己的社区APP“葩趣”，以及微信小程序、电商旗舰店等等组成的销售矩阵。比如它自主研发设计的微信小程序泡泡玛特抽盒机，在2021年上半年实现人民币3.25亿元的收入，同比增长了101%。电商渠道（包括天猫、京东等）2021年上半年整体收入人民币3.53亿元，同比增长了104.7%。

而且，泡泡玛特更厉害的“杀器”是，它的产品在各类线上二手市场交易频率极高。原因在于，“隐藏款”产品的稀缺，导致玩家希望出手自己已有的玩具变现，并买到自己缺少的玩具，从而形成交易需求。

在线下，泡泡玛特的门店通常开在人流量密集的商场，琳琅满目的玩具产品、五颜六色的卡通装修风格抓尽了年轻人们的眼球。中期报告显示，2021年上半年，泡泡玛特在大陆新开32家线下门店，门店数量从2020年12月31日的187家增至2021年6月30日的215家。

除了门店销售，泡泡玛特还十分倚重“机器人店铺”的销售。2021年中期报告显示，按渠道划分的收入中，机器人商店销售的毛利率最高，达到70.9%，收入占比12.8%。2021年上半年，泡泡玛特在大陆新开业126家机器人商店，机器人商店数量从2020年底的1351家增至2021年6月30日的1477家。

来源：2021年中期报告

在面对C端的线下分发中，泡泡玛特也会通过潮玩展等场所进行线下交流活动。2019 年北京国际潮玩展共有14个国家及地区的超过270位艺术家参与，超过200个潮流玩具品牌参展，参观人次超过10万。潮玩展不但可以购买潮玩新品、限定品，还有知名设计师现场作画、设计师签售等活动。值得一提的是，泡泡玛特举办的北京国际潮玩展和上海国际潮玩展已经成为中国最大的潮流玩具展。

不难发现，在潮流玩具产业链的上游IP授权、中游玩具制造生产、下游消费分发中，泡泡玛特紧紧握紧了上游、下游的两端。而上游的IP又是一切故事的起点，因此在泡泡玛特早年的招股书正文中，第二句话就明确指出“IP是我们业务的核心”。

02

成于盲盒

在笔者看来，所谓盲盒，指的是在成系列商品包装外部，并不显示具体的产品信息，而是消费者在付费后，打开包装，凭“运气”来发现是该系列中的某一款商品。如果是消费者心仪的款式，则皆大欢喜，如不是，消费者很可能复购，直至买到心仪的款式。这种营销方式早已有之，并非泡泡玛特首创。泡泡玛特的创新之处在于，它把潮流玩具与未知性体验结合了起来。

在2010年成立之初，泡泡玛特尚未打开盲盒的大门，其业务主要包括家居（如皮革家饰、香氛等），数码（如 Apple Watch、Beats 耳机等），文具杂货（如糖果、JanSport 背包等）等，属于潮流杂货渠道商。2015年，泡泡玛特从日本引进 SonnyAngel 潮玩盲盒让收入迅速增长，其贡献的收入占比很快超过 30%。受益于SonnyAngel 的成功带来的启发，2016 年，泡泡玛特与一大IP Molly 签约，该系列的盲盒很快引爆市场，由此奠定了江湖统治地位。

潮流玩具通常被年轻人所喜爱。潮玩、盲盒的主力消费群体是高消费、高受教育程度的年轻人，以女性用户为主。谷雨数据分析国内盲盒代表泡泡玛特的用户画像后得出，其消费者中有 75%为女性；年龄结构方面，18-24 岁群体占比最高，达 32%，其次是 25-29 岁群体，占比 26%，18-34 岁占比达 78%；收入方面，90%的消费者月收入介于 8K 至 20K 之间。这些用户，有能力、有审美，对可爱萌系的挂饰玩偶没有抵抗力，在造型角色商品领域消费力极强，甚至也有“收集癖”。在悦己型消费理念下，自然而推动了潮流盲盒的发展，泡泡玛特的业务也因而变得“水涨船高”。

2021年3月，泡泡玛特公布了2020年财报。财报显示，2020年泡泡玛特实现营收25.1亿元，同比增长49.3%，调整后净利5.9亿元，同比增长25.9%，全年共售出了超过 5000万只潮流玩具。

来源：公司2020年财报

四大头部IP“Molly、Dimoo、PUCKY、The Monsters”实现总收入11.75亿元，收入占比分别为14.2%、12.5%、11.9%、8.1%。

来源：公司2020年财报

在传统头部 IP “Molly”和“Pucky”销量增长的常规操作外，另外两大IP“Dimoo”和“The Monsters”也进入了成熟期迎来爆发式增长，收入分别同比增长215%和90%，其中“Dimoo太空旅行系列”单系列销量高达1.2亿。

03

败也盲盒

近年来，随着盲盒经济不断创造收入的新纪录，盲盒的概念开始泛滥，有点被“玩坏了”。笔者认为盲盒的前提，必须是产品的标准化生产。而市场涌现出的“宠物盲盒”、“鲜花盲盒”等等，没有统一的标准规范、样式范例，比如宠物盲盒中的猫狗幼崽，出现在快递中本身就是违法行为，更别提是否带有病毒、寄生虫等等危害人身安全的因素。

因此，“万物皆可盲盒”绝对不正确，这也引发了监管层面的注意。

今年1月14日周五，上海发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》（以下简称《指引》）。该《指引》对具体盲盒经营活动提出了倡导性建议，包括规范盲盒价格体系、明确盲盒抽取规则、鼓励设定保底机制、加强商品售后保障、规范营销炒作行为和未成年人保护机制等等。

泡泡玛特即便自己不愿承认是盲盒企业，但头顶“盲盒第一股”，一定还是会被人对号入座。对于《指引》中提到的建议，泡泡玛特表示将积极配合监管部门，根据《指引》的精神逐步探索可执行落地的具体方案。

1月19日至今，泡泡玛特股价呈震荡下跌趋势

1月19日，泡泡玛特股价明显下滑，较前一日跌幅达10.79%，并且此后至今，跌多涨少。营收不断上升，但股价却起伏较大，归根结底，是因为人们对盲盒看法非常矛盾——既认为其是文创新经济的代表，钱景诱人；又觉得监管趋严，盲盒商品销售会受到影响，甚至有随时“被干掉”的风险。

对于泡泡玛特来说，摘掉盲盒的标签，绝不仅仅是放弃一种营销手段那么简单。缺少了新鲜、未知的刺激，潮玩的复购率将大打折扣；商品款式任人挑选，“隐藏款”不复存在，线下高活跃度的交易也将失去意义，这些无疑都会影响到泡泡玛特的销量。因此，“盲盒”对于泡泡玛特来说，是想摘掉但是短期内又不能摘掉的标签。

结语

目前国内的潮玩零售市场处于早期低渗透率阶段，据国泰君安测算，潮玩零售市场在未来5年将是复合增速30%的高成长的赛道。我们需要看清潮玩的本质是IP，而盲盒只是营销手段。从日本动漫到美国迪士尼、漫威，从影视到周边产品，其长盛不衰的理由只有一个，IP故事讲得好。因此笔者认为，泡泡玛特能否，或者说有没有必要摘掉盲盒的标签完全取决于它是否真的能讲好IP的故事。或许直到某天泡泡玛特真正成长为IP输出大户，人们才会想起从前它是做盲盒起家的公司。