文|正宁

来源|博望财经

2021年12月18日，在蔚来的NIO Day上，蔚来正式发布了最新轿跑车型ET5，售价为32.8-38.6万元，如果采用蔚来的租赁电池方案，售价最低可以降至25.8万元，是蔚来首台触及20万元区间的车型。

不过，相较于蔚来ET5的登场，发布会之上，创始人李斌的发言似乎更具传播点，李斌称，“完全不明白大家为什么还买油车？除了能闻汽油味，别的还有什么好的？”

这番话引起了网友的热议，甚至有网友戏言，即便不买汽油车，也未必会选择蔚来，毕竟蔚来在今年8月“林文钦事件”中遭受的负面影响还未退却，销量自7月以来也在一路下滑。

过去一年以来，在国内新造车行业内，“蔚小理”一直由蔚来带头，但反观今年下半年，蔚来屡屡缺席前三位置，到底从什么时候开始，蔚来掉队了？

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无缘销量冠军，蔚来怎么了？

今年7月，蔚来的交付量首次被小鹏、理想超越，接下来，蔚来连续多月无缘月销量冠军，刚刚过去的11月，在新能源厂商销量排行榜中蔚来掉到了第11，蔚来的“掉队”，似乎已经成为常态。

于是，一直被蔚来压制的小鹏和理想都赶了上来，在2021年10月的新造车销量榜中，万年老二小鹏荣登冠军，甚至一直被视为新造车“第二梯队”的哪吒汽车和威马汽车也超越了蔚来，更别说还有埃安、欧拉、比亚迪等新旧对手。

不过，蔚来的掉队，其实早有端倪。

从去年开始，蔚来便开始出现“产能危机”，不少车型的交付都要推后，有车主反馈其在去年年底下单，锁单后还要等待10周。

一直以来，蔚来都是采用代工厂的模式造车，其早于2016年江淮签订代工协议，并在今年5月续签，尽管目前江淮已将代工蔚来汽车的年产能扩大到24万辆，但由于缺芯问题，江淮的实际产能只有每月1万台。

对于各大新造车来说，月交付量过万已是常态，蔚来产能不足的问题，早已暴露无遗。而在今年9月，由于江淮蔚来合肥先进制造基地生产线进行阶段性升级，更是导致蔚来10月的交付量仅为3667辆，还不及理想ONE销量的一半。

除了被产能拖后腿之外，蔚来的营销方式也早已埋下了“雷”。今年8月，林文钦在驾驶ES8并使用辅助驾驶功能时不幸发生事故离世，蔚来及其自动驾驶功能由此陷入了巨大的争议当中。

除了对蔚来智能驾驶的质疑之外，蔚来车主们的反应也让大家感到意外，先有500名蔚来车主发表“联合声明”称，蔚来并未对车主说NOP就是自动驾驶，此后，又有千名车主发表“反车主联合声明”，拒绝被代表，并称在买车的过程中，蔚来并未针对驾驶辅助系统给出专业的介绍和宣传。

车主们轮番的“反转”表现，不禁让人联想到蔚来“传销式”的卖车模式。一直以来，车主对蔚来的品牌推广和产品销售来说都是非常重要，因为蔚来车主对品牌的拥护度和认可度极高。

蔚来的营销费用中，很大部分都用来支持其线下中心、车友会等活动，而这些内容也将蔚来车主更紧密的联合在一起，直到“林文钦事件”，蔚来这种销售模式开始受到质疑。

02

蔚来的高端化战略，为何越来越不受待见

如果说蔚来的产能和营销方式，为其发展埋下了一个“雷”，那么蔚来一直以来的高端化策略，或是蔚来掉队的“催化剂”。

在ET5之前，蔚来的三款中大型SUV——ES8、ES6以及EC6起售价分别为46.8万、35.8万、36.8万，同为轿车的ET7起售价也要44.8万，在同款车型中，蔚来的售价是最高的。

即便如今蔚来推出更为便宜的ET5，横向对比蔚来的竞争对手，比如Model 3、比亚迪汉、小鹏P7，几款车型的起始售价最低约为20万元左右，都比ET5要低。

蔚来要走高端化战略，最大的问题之一是，其价格和质量没有成为正比，即其质量并未匹配其如此高的价格。

在ET5的发布会前，蔚来企业传播高级总监马麟在朋友圈发文强调“5大于3”，业内人士都明白，这里的3，就是指高端中型轿车里卖得最好的宝马3系和电动车市场销量冠军特斯拉Model 3。

在蔚来看来，ET5的配置是完全超越宝马3系和Model 3的，在动力表现和续航方面，ET5可以实现百公里加速4.3秒，最大续航1000公里，百米加速比宝马3系的5.9-9秒要快，而续航能力也超过了Model 3的590公里。

从这些配置来看，蔚来ET5 的质量并不差，包括过去的几款车型，实际上都拥有了彼时市场主流的配置，但市场仍然认为蔚来的质量并未匹配其如此高的价格。

与拥有百年历史的宝马等传统BBA品牌相比，在品牌、技术、规模、供应链等方面的实力，明显并非一个量级；即便跟特斯拉这样的年轻品牌相比较，国际品牌的影响力也远大于国产品牌，正如苹果手机一直以来，在口碑上均超越不少国内手机品牌的道理一样。

蔚来如此高的定价，无疑是包含了很大的品牌溢价，但消费者是否对其品牌有如此高的认可度，则还要打个问号了。

不过，虽然市场对蔚来的品牌溢价有所质疑，但蔚来仍坚持通过突出的用户权益，来维持自己的品牌调性。李斌曾就ET5能否降价到25万以下这一问题进行回应，其表示“搞到25万以下也不是没可能，如果不搞这么多用户权益的话。”

但蔚来的面子工程也确实“烧钱”，三季报显示，蔚来的营销费用达到18亿多，而研发费用只有不到12亿。蔚来选择先造品牌再造车，但消费者最终要用的，毕竟是车不是品牌到底是车质量重要，还是所谓的品牌面子重要，蔚来还要想一想了。

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蔚来“下沉”，要面对哪些挑战？

随着近年越来越多新能源车品牌的加入，蔚来坚守“高端市场”，确实也感受到不少压力。为此，蔚来ET5的推出，也算是其在“下沉”路上的一次尝试，只不过，蔚来“往下走”，能否带领品牌走出“掉队”泥沼？

先看ET5可能面临的挑战，价格问题上文已经提过，即便蔚来已经放下身段“下沉”，但定价问题仍不算低，依靠车主权益、蔚来品牌的加持，已经越来越难取悦用户了。随着更多新品牌的不断涌入，蔚来借助品牌效应筑建的护城河，也在市场中被不断稀释。

另一方面，则是ET5的出现，或给蔚来一个“左手打右手”的压力。ET5发布之后，就有媒体报道据报道，不少已经预定ET7的车主，均“倒戈”选择ET5，毕竟相较于ET7，ET5在价格上更有优势，而且车型的整体竞争力还可以，续航里程较长，安装了激光雷达，还蹭了元宇宙的概念，搭载应用AR/VR技术的蔚来全景数字座舱PanoCinema。

除了蔚来“自己人打自己人”之外，针对蔚来的新车型，竞争对手们也对自己的车型做了不同程度的优化，比如特斯拉Model 3或会在明年的改款将会下放一些Model S的高阶配置；而小鹏P7在明年也将搭载激光雷达，均在向蔚来的ET5看齐。

因此，对蔚来来说，尽管其已向市场投入了新的车型，也在车价上做了新的尝试，但整体来看，蔚来仍然放弃了30万元以下的市场，仅仅在高端战略中，撕开一个小口而已，毕竟租用电池的购买方案，对不少车主来说，接受度仍然不高，就像租房和买房，国内消费者自然更倾向“买房”。

如此看来，蔚来想要跟上新造车的队伍，一方面，要修炼内功，除了推出新车型，搭载更多功能之外，提升产品质量，降低技术故障，提升产能，以此来拾回市场口碑，更是关键。

另一方面，在品牌推广策略上，蔚来或还要做出取舍，随着新造车品牌的不断加入，蔚来的护城河已经越来越薄弱了，但营销投入却仍然不少，一味维持现状，有时候也是“懒政”的表现。

新造车市场早已不是“蔚小理”称霸的时代了，蔚来必须想明白这一点。